符号消费背景下民族地区旅游伴手礼品牌设计研究

赵泽峰

摘要：探究民族地区旅游伴手礼品牌打造符号价值的原则与方法。从符号消费的特征入手，结合品牌设计中的能指与所指二元关系，对民族地区旅游伴手礼市场进行深入分析，并以“内蒙古礼物”为例进行论证。民族地区旅游伴手礼品牌，要在遵循差异性、“意”“形”一致、趣味性原则的基础上，对文化旅游资源符号进行系统化设计，才能树立起品牌的符号价值，满足当今的符号消费需求。

关键词：符号消费民族地区旅游伴手礼品牌设计符号构建

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0034-03

Abstract： Explore the principles and methods of creating symbolic value fortourist gift brands in ethnic areas.Starting from the characteristics of symbolicconsumption， combined with the dual relationship between signifier and signifiedin brand design， it conducts an in-depth analysis of the tourist gift market in ethnicregions， and uses “Gift from Inner Mongolia”as an example to demonstrateTourism gift brands in ethnic regions must systematically design cultural tourismresources symbols based on the principles of difference， consistency of "meaning"，"shape"， and interest， in order to establish the symbolic value of the brand andsatisfy today's symbolic consumption. demand

Kevwords： Symbolic consumption Ethnic regions Travel souvenirs Brand designSymbolic construction

引言

随着消费社会的到来，商品的符号价值成为消费的主要对象。以符号消费需求为主导的旅游伴手礼逐渐成为游客关注的焦点，它作为旅游商品中的重要一环，不仅为旅游地提供可观的经济收入，而且是展示旅游目的地民俗文化、自然风光、生活方式的重要载体。然而，与不断提高的消费需求相比，民族地区旅游伴手礼市场品牌缺失、符号感不强、同质化严重，已经成为突出问题。因此，根植于原有品牌设计理论之上，我们更应置于消费社会的背景下，从符号消费理论的视角探讨民族地区旅游伴手礼品牌符号的构建策略，对其进行系统的品牌设计研究。这样，既有丰富符号消费理论和拓宽伴手礼品牌研究的学术价值，还有增加旅游业收入、提高旅游体验、传播地域文化的现实意义。

一、符号消费理论

（一）消费社会

自符号消费理论提出以来，形成了巨大的影响力，与其相关的研究已经广泛分布于网络文化、品牌建设、身份认同、文化生产等领域。此理论由法国社会学家让·鲍德里亚在1970年《消费社会》-书中提出，他认为在消费社会中，更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义;符号价值成为商品继使用价值、交换价值后的第三种价值;消费的主体是符号的秩序[1]。随着我国物质的丰裕、广告媒介的升级和消费者购买力的提高，这一西方社会的消费现象也在国内逐渐显现。目前，消费逐渐主导社会生产，物的符号价值正在淹没消费者的理性判断，使人沉醉于符号的海洋中。符号价值的无限放大和消费的异化，使符号消费逐渐成为主流。它从一开始的彰显身份地位、进行阶层区隔逐渐映射出更多的文化价值和品味格调，各类企业也将其视为提高附加值的重要法宝。

（二）符号消费的特征

首先，在物质丰盛的消费社会，商品充斥着生活中的每一个角落，物不再以独立形式所存在，而是相互之间形成了特有的价值锁链。每个消费者通过对商品符号的消费来定位自己，形成与他人的差异性。其次，象征性是符号消费的另一特征，物所象征的格调、档次、意趣等已经超越物品本身成为消费的重要内容。除此之外，在当代消费体系的影响下，炫耀性也是符号消费的显著特点，但随着财富和物质积累到一定程度，人们的素养逐步提高，对于精神财富的需求攀升，深厚的文化内涵将成为商品符号价值的重要体现内容。符号消费具有两面性，虽然它带来了一些不正确的消费倾向.但也进一步推动了社會的发展。设计师对于符号消费特征的了解，有利于在设计中更好的引导符号价值趋势，从而尽可能地规避符号的过度异化，形成良性的消费模式。

二、符号消费与品牌设计的互动

（一）品牌设计是体现符号价值的重要路径

如今，大到知名跨国公司，小到居民区的私人面馆都在进行品牌设计，它们的本质其实是对符号的争夺。对品牌设计的正确认知，使很多企业一改往日先发展壮大，后进行品牌设计的错误模式。品牌设计是一种符号创造行为，一个好的品牌设计可以与消费者建立有效联系，刺激消费者的大脑神经，使其在心中产生某种特定的感受与联想[2]。在成千上万的品牌中，消费者依靠符号来进行识别，从符号中解读出品牌价值、品牌文化、品牌态度等，从而形成对于品牌的初步认知。

品牌设计极大的推动了符号消费的产生，它以极其高效的方式树立起符号价值，并通过大众传媒迅速抵达消费者心灵深处，潜移默化地侵占着心灵的高地。物质的丰盛使人产生了更高的需求，逐渐开始重视商品符号的文化联想和情感体验，广告宣传和包装成为商品符号化的重要手段[3]。国内知名的休闲食品品牌三只松鼠就是典型案例，消费者选择三只松鼠是对其符号价值的认可，它不仅给消费者带来了“高端食品”的感受，显示着“我”与消费其他不知名品牌人群的品味差距，还体现着追求精致生活的态度。由此可见，品牌附加值的缺失是民族地区旅游商品难以被消费者青睐的重要原因。因此，通过品牌设计塑造符号价值无疑成为可行的探索方向。

（二）符号消费与品牌设计相辅相成

经济水平的提高和生产力的快速发展使得机械化的产品充斥着市场，千篇一律的商品让消费者逐渐产生审美疲劳。所以，各大厂商开始重视品牌的差异性，以求激发消费者的购买欲望。在消费社会中，品牌设计和符号消费的彼此促进，使符号价值产生了深远的影响力。痴迷于符号世界中的消费者，往往可以通过一个品牌解读出丰富的内容。比如，被寄予厚望的中国民族品牌一红旗汽车，其从2018年开始飞速发展，不仅进行了全新品牌设计，还丰富了产品线、更新企业理念、加强品控管理，实现了销量的直线上升，一改往日颓势，在消费者心中树立起了新的品牌符号。回顾其逆袭过程，我们可以发现品牌设计是打造符号价值的“强心剂”，“新红旗”的标志（图1）象征着奋进向上的红旗精神，寓意着红旗品牌旗开得胜，它以新的面貌唤醒了国人的爱国情怀，形成了区别于奥迪、奔驰、宝马等的差异性，极大的满足了符号消费的多样需求。当今时代，品牌已经成为商业上的图腾，它是一种精神象征、一种价值理念，也是体现个人特点的重要途径[4]。民族地区旅游伴手礼品牌，就是要形成这样的符号势能。

三、民族地区旅游伴手礼品牌设计中的符号体现

（一）旅游伴手礼品牌设计的符号传达

1.制造差异性和打造象征性：随着我国旅游业逐渐成熟，各地开始多维度的提升旅游商品市场的竞争力，其中由政府牵头打造的旅游伴手礼品牌成为一大亮点，并逐渐形成了规模效应。旅游伴手礼是具有便携性、轻量化、高品质等特征的旅游商品，包括旅游纪念品、名优特产品及文创产品，对其进行品牌设计是民族地区旅游商品转型升级的重要突破口。一方面，每个地区都有独特的地域特征和语言符号，优秀的旅游商品一定可以展现出当地的旅游特色[5]，民族地区在旅游资源上具有显著的差异性，这与品牌设计打造差异化的目的不谋而合。另一方面，品牌符号往往具有多样的象征意义，这又与旅游伴手礼本身的礼品属性相契合，都在于为消费者提供更深层次的消费体验。著名的旅游伴手礼品牌一海南礼物（图2），就以出色的品牌设计成功地打开了旅游伴手礼商品市场。此品牌在视觉形象设计方面以大海的蓝色、雨林的绿色、阳光沙滩的黄色、热情的红色为主，并将海南典型特征——椰子树和海浪融合在首字母当中，形成了年轻时尚的品牌风格，也展现了海南轻松愉悦的旅游氛围。与“北京礼物”（图3）相比，强烈的热带风情和浓郁的文化氛围形成鲜明的对比，红色斗方福字、中英文书法、七巧板等形式无一不展示着北京既古老又国际的城市定位。我们不难看到，每个旅游伴手礼品牌都通过符号来传达当地独有的气质，建立着自己的差异性和象征意义。

2.展示游客品味、格调、身份和情感：随着生活水平的提高，追求使用价值不再是旅游商品消费的主流，而消费者在旅游过程中所产生的愉悦心情、文化认同逐渐成为刺激消费的重要原因。目前，民族地区旅游伴手礼市场发展缓慢，多以土特产零售店、工艺品商店、博物馆文创店的形式存在，难已形成极具影响力的品牌符号。在旅游地，品牌成为消费者在陌生环境中建立识别的主要方式，他们通过符号识别品牌，又通过品牌符号像外界传达自身的品味、格调、身份和情感，最后通过外界对符号的反馈进一步促进消费者的符号选择，形成了不断加深符号价值的循环体系（如图4）。以“西安礼物”为例，易于识别的品牌符号、独特的IP形象和丰富的产品体系给消费者形成了难以拒绝的品牌氛围。由于符号价值已经形成，消费者获得这些符号，就可以向外界传达出自己对于这座古都的热爱、对于文化附加值的追求，以及展现自己独特的选品眼光。品牌超越于产品，成为人们表达自我的符号[6]，作为礼品的旅游伴手礼不仅表达着自我的独特，也体现着对礼品接受者的重视，而品牌符号无疑成为表达深层次意义最有效的方式。

（二）旅游伴手礼品牌符号系统中的能指与所指

语言学家索绪尔认为符号是一个由能指和所指构成的自足的两面体，能指是符号的形式，所指是符号的内容[7]。在品牌符号系统中能指就是由标识、文字、图案、色彩、商品造型、店面装饰、服务术语等一系列可被感知的物质对象。一个好的品牌符号一定会刺激消费者的内在情绪，使人通过具体事物感知到所指的对象和意义。旅游伴手礼有着特定的销售场景和使用场景，因此，其所指意义成为消费者关注的重点。一个合格的旅游伴手礼品牌，不但能以新颖的符号展现出旅游地壮美的自然景观和浓郁的地域文化，而且可以传达出对亲朋好友的美好祝愿，这也是旅游伴手礼品牌所指的关键内容。品牌符号都是有意识的赋予其某种寓意，从而激发消费者在心理层面上的认同，最终完成能指到所指的释义过程。

四、民族地区打造旅游伴手礼品牌符号的原则与方法

（一）符号转化原则

1.差异性原则：品牌竞争的本质是关于符号资源的战争[8]，形成自身特征的品牌会极大地减少传播成本，并能使消费者迅速进行区分、识别、记忆和解读。符号消费背景下，差异性是消费者进行品牌区分的核心，民族地区多样的文旅资源为旅游伴手礼品牌进行差异化塑造提供了良好的条件。因此，我们不能在品牌建立时舍近求远，只是简单的学习和复制旅游业发达地区的成功案例，而应该找到民族地区的核心优势，形成自己独有的风格。从各地旅游伴手礼品牌中我们就可以看出显著的差异性，例如，南京的六朝鸭业伴手礼（图5），其通过极具视觉冲击力的店面环境和独具特色的包装设计区别于当地的各类特产商店，给消费者留下了深刻印象，甚至成为了网红打卡地。由此可知，在这个流量为王的时代，光是形式创新就可以吸引无数的目光，如果将民族地区的文化进行创造性转化，一定会形成具有文化力量的符号景观。民族地区旅游伴手礼市场品牌缺失、同质化严重是突出问题，所以，打造差异性是民族地区旅游伴手礼品牌设计时所要遵循的首要原则。

2.“意”、“形”一致原则：“意”是符号的所指，“形”是符号的能指，消费者前往的旅游地通常是陌生环境，若展现品牌符号的物质形式和内在信息发生不对称，会给消费者造成极大的困扰。民族地区旅游往往是一种文化体验活动，所以品牌设计要与地域文化有高度相关性，通过感知“形”的表现形式去满足消费者“意”的心理和精神需求。一个旅游伴手礼品牌如果不能反映当地的地域文化、不能记录旅游的美好时光，就失去了其存在的意义。因此，一致的表现形式和准确的符号内涵也是品牌设计的关键原则。以城市品牌的打造來说，2019年深圳文博会的郑州展厅（图6、7）给人印象深刻，是“意”、“形”一致的完美体现。一方面，其通过极具气势的色调和统一的漫画风格，讲述着郑州3600年不断线的城市文脉;另一方面，在外围以可爱“小和尚”的IP形象唤起消费者对河南少林文化的潜在记忆，使其产生文化认同，从而以无形之力推动消费者进行观摩和消费。郑州展厅的成功，为民族地区旅游伴手礼品牌设计提供了良好的案例参考。

3.趣味性原则：社会压力逐渐增加的今天，旅游总会带有一些放松心情和开拓视野的目的，消费者在选择旅游商品品牌时往往以“是否有趣”作为衡量标准之一。与此同时，趣味性似乎成为各个商业领域吸引消费者的有效途径，例如，故宫博物院通过威严的宫廷历史人物集体卖萌（图8），呈现极大反差趣味，使其文创产品一夜爆红;线上英语教育机构一考虫（图9），通过品牌和教材的趣味性设计，打破了英语学习的枯燥氛围;各大品牌在端午节时，纷纷以极有创意性和互动性的礼盒吸引消费者，使品牌获得极大的流量关注。以趣味性为主的案例数不胜数，面对逐渐年轻化的消费群体，民族地区旅游伴手礼应该跟上时代的脚步，创建相应的品牌氛围，来满足消费者追求愉悦的心理需求。

（二）符号转化方法

1.提炼文化旅游资源：文化是旅游的灵魂，也是旅游伴手礼品牌设计不断创新的源泉，民族地区的文化旅游资源应该以新的形式进行符号化提炼和符号化传播。“文化”要能顺势生财，必须借助符号化的形塑与成功的市场行为[9]，因此，文化旅游资源的符号化不仅应该从横向入手，还应该纵向深入。在横向上，充分调研市场现状，了解各地区旅游伴手礼品牌如何进行符号打造，分析出民族地区所具有的特殊性。在纵向上，梳理文化旅游资源形成的脉络，提炼出核心价值和核心符号，为具体的执行提供可靠的依据。地域文化的品牌化是社会发展和公众消费需求的产物[10]，因此，设计师更应该在其符号化的过程中反复求证，使其以正确的姿态亮相于市场中。

在理论与实践的结合中，笔者进行了“内蒙古礼物”的相关设计，其中以标志设计部分（图10）为例进行相关阐释。从图中我们可以看到标志的能指部分是：一匹在草原花丛中欢快奔跑的小马驹、蓝黄绿三种颜色、中英蒙三种文字，以及在应用时的整体氛围和材质选择等。笔者通过具体的物质对象，以求向消费表达出“内蒙古礼物”丰富多彩的地域文化和凭礼寄意的美好愿景。例如，标识整体色调取材于草原底色与植被花卉色彩，象征热情好客的草原儿女和让人流连忘返的美好环境;图形下部以融合手法处理小马驹腿部和花草之间的关系，寓意着物与自然环境的和谐共生;中文字体设计风格粗狂硬朗，体现内蒙古地域的人文风格特征;中英蒙三种语言的搭配显示着品牌国际化的视野。此案例的整体风格就是通过横向对比进行的锁定，而具体内容则是来源于对内蒙古地区文化和旅游资源的梳理和提炼。

2.打造符号系统：品牌建设是一个系统性的工程，并不是简单的视觉形象设计，消费者接触品牌过程中的每一个细节都是设计师应该关注的部分，比如品牌理念的传达方式、服务流程的互动体验、品牌符号的可识别性等。作为民族地区的旅游伴手礼品牌，必须立足于地域文化树立自己的符号系统，使消费者产生被符号包围的愉悦感。以“内蒙古礼物”的系列设计为例（图11～13），此案例根据内蒙古地区文化旅游资源提炼出各种图形符号，形成具有鲜明风格的辅助图形。在应用时，不仅具有系统性，还兼具图形的灵活性和趣味性，使人在共性中可以找到個性，打破了很多品牌将辅助图形生搬硬套的模式。以上案例仅仅是品牌符号系统的部分设计，各民族地区应该在具体情况下丰富各自的符号系统，达到事事处处有符号，方方面面有内容的良好状态。

结语

随着民族地区文旅融合的不断深化和游客购买力的提高，旅游伴手礼要想更好的满足符号消费需求，必须提前树立品牌思维，改掉做大做强后再打造品牌符号的落后观念。符号消费理论的引入，为解决民族地区旅游商品市场现状提供了新的视角，品牌设计不再是单纯的视觉形象设计，而是通过各个细节塑造符号价值的过程。这个过程在物的层面进行编码，在人的层面进行解码，使品牌符号最终成为与消费者沟通的桥梁。作为设计师应该充分认识符号的力量，将地区优势进行合理的规划、整合和再设计，使其形成有效的符号势能服务于地区经济和消费者需求。

参考文献

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[4]刘丽霞，崔洋品牌形象设计研究[J].设计，2016 （04）：118-119

[5]毛武，王鹤以文化为导向的旅游商品创新方法研究[J].设计，2019，32（24）：109-111

[6]高政风格、符号、身份：20世纪早期维也纳工场经营中的品牌思维[J]装饰，2020 （08）：78-81

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[1O]宋树峰，范巧媛探析地域文化品牌形象设计的方法[J]设计2016 （05）：66-67