国际广告研究的知识基础与研究前沿——基于SSCI数据库的知识图谱发现

骆 敏

(湖南大学 新闻与传播学院,湖南 长沙 410082)

1 研究背景

我国学者对国际广告的研究兴趣起源于20世纪90年代对国际广告跨越文化障碍的观察和反思[1],并随着中国品牌参与国际竞争的现实需要而增强.近年来,姚曦等学者采用扎根理论、知识可视化等方法推进品牌跨文化传播研究,在深化研究主题和改善研究方法等方面做出了有价值的探索[2,3].但总体来看,中国的国际广告研究仍然存在文献数量不多,研究方向单一,方法局限和结论趋同等问题[4].在此背景下,梳理国际学术界在国际广告领域的研究成果和发展脉络,探索可供对话与借鉴的学术资源是当下可行的选择.

西方学术界对国际广告的研究发轫于上世纪60年代美国的国际广告标准化与适应性议题讨论[5,6],至今有近六十年历史.进入21世纪以来,已有若干对国际广告文献进行梳理的研究,意在明确本领域的知识谱系更新和未来发展方向(见表1).需要指出的是,“国际广告”“跨文化广告”和“全球广告”概念各有侧重,但在本文中不做细致区分,原因在于:当前学术共同体认为这些概念是可以通用的[6,7];这些概念被并列为主题词进行文献检索[6,8,9].为行文方便,下文中以“国际广告”指代此三者.

表1 2000年以来SSCI数据库国际广告研究综述型文献分析

从表1可以看出,已有研究包含几个特点:首先,研究者在样本选择时范围不一,如Taylor选择的是对《广告学刊》单一期刊进行分析,而Khang等选择了十六种期刊进行分析.期刊范围不同,自然会对研究结论产生影响.Zou在研究取样时未将《国际广告学刊》包含在内,而Khang的研究发现,《国际广告学刊》是发表国际广告研究文献最多的期刊,占到31.5%的比例,远远超过其他期刊;并且《国际广告学刊》在一些研究相对薄弱的领域(例如发展中国家的广告研究和国际广告研究的理论框架等)有突出贡献[9].显然,取样范围会对研究结论产生影响.其次,现有研究一般是直接对取样出来的原始文献进行分析,除了Zou借助SSCI数据库的文献引用数据来评估文献和作者的影响力以外,其他研究均未进行引用分析.经过近六十年的发展,国际广告研究积累了大量学术成果,这些学术成果之间彼此有着丰富的引证关系.因此,对学术成果之间引用关系的深入分析一定会带来有意义的发现.

2 研究方法与分析框架

知识图谱是以知识域为对象,显示科学知识的发展进程与结构关系的一种方法[10].知识图谱因为兼具对研究对象的数据计量能力和对多重结构关系与发展进程的视觉表达能力而成为有竞争力的研究方法.Citespace是实现这种方法的一种重要技术手段.近年来新闻传播领域已发表若干使用Citespace进行文献计量和可视化呈现的研究,也引起过反思和争议[11,12].Citespace虽有其不足,但在处理比较大的文献计量数据、进行可视化呈现和发现研究网络动态演变方面确有其独特优势.

本研究借鉴Citespace从“知识基础”映射到“研究前沿”模型的分析框架.知识基础主要通过对被引期刊和被引文献的分析来体现,研究前沿由施引文献的主题词共现分析来体现,从知识基础到研究前沿的映射过程,是由对被引期刊和施引期刊的关联分析来体现.

本文主要研究以下四个问题:(1)国际广告知识生产的学术力量国别(地区)分布;(2)通过对高被引期刊、高被引文献和高中介中心性文献进行分析来获得国际广告研究的知识基础;(3)通过对国际广告研究的高频主题词进行分析获得国际广告的研究前沿;(4)通过对被引期刊和施引期刊进行关联分析来获得国际广告研究的知识基础与研究前沿之间的知识流动趋势.

3 数据采集

以往的研究基本都限定若干种期刊为考察对象,在这些期刊内进行文献筛选.这种做法存在两个问题.第一,尽管研究者在选择期刊时会参照同行的标准,但每个研究者的选择范围不同,这种差异会对研究结论产生影响.更重要的是,从已有期刊样本来源来看,出版地集中在美国,亚洲、欧洲和其他地区的期刊来源非常少,如《亚洲传播学刊》《欧洲市场营销学刊》等期刊发表的国际广告研究成果未被纳入到分析范围.第二,限定期刊范围会造成文献来源的学科局限,心理学、语言学和互联网研究等领域期刊所发表的国际广告研究成果未能得到关注和考察.基于以上分析,本文在文献检索策略上未使用限定若干种期刊的方法,而是基本采纳多元主题复合检索方案[13],以获得较全的文献检索结果.这种相对宽松的检索方案为获得知识新发现创造了空间,科学研究中的新发现往往出现在不同学科的交叉领域,这些新发现可能改变原有的知识结构[14].设置主题词为cross-cultural advertising,international advertising,cross-national advertising,transnational advertising,global advertising,文献类型为Article 或Review,检索时间段为2000～2019年,在SSCI数据库进行检索,共获得1269条相关文献题录数据及参考文献数据.检索时间为2020年3月28日.

4 研究发现及讨论

Citespace 基本参数设置如下:时间区间为2000～2019年,时间切片为1年,节点选取阈值设为Top30,必要之处则选择寻径网络算法进行裁剪.最大引用跨度设为8年,以获得较新的知识结构布局.

4.1 国际广告知识生产的学术力量国别(地区)分布

在Citespace生成的可视化图谱中,节点大小与该国家(地区)发文数量成正比(见图1).可以看出,美国在国际广告研究领域优势非常明显,发文数量、中介中心性、突现值全部排名第一.其原因与美国在国际广告实务领域的领先地位有关,也与美国广告研究最早进行制度化进程有关.美国率先建立了广告知识生产的学术话语体系,获得了先发优势,其主导的基于实用主义的研究范式占据着国际广告研究主流,成为通行“范本”在全球输出[15].

图1 2000～2019年SSCI 国际广告研究知识生产来源国(地区)图谱

4.2 国际广告研究的知识基础:基于对被引期刊的分析

期刊的共被引分析是从数据集的参考文献中提取来源信息而建立的共被引网络.它提供了某一个领域中重要的知识来源的分布,可以回答该领域的研究都引用了哪些期刊,这些期刊之间的联系是怎样的,这些期刊聚类做成的学科知识领域如何分布等问题.选择“Cited Journal”为节点类型,运行Citespace得到国际广告研究被引期刊知识图谱(见图2).国际广告研究前20位高频次被引期刊见表2.

图2 2000～2019年SSCI国际广告研究高被引期刊图谱

表2 2000～2019年SSCI 国际广告研究排名前20 位被引期刊

首先,从被引期刊集中度和质量来看,前20位的期刊被引次数都在100次以上,说明这些期刊极具代表性,在构成国际广告研究的知识基础上起到了非常重要的作用.《广告学刊》以被引次数401次居榜首,《市场营销学刊》和《消费者研究学刊》紧随其后.《广告学刊》2019年影响因子为6.302,为SSCI传播类期刊影响因子第一名.总体来说,高频次被引期刊与以往研究重点关注的期刊非常接近.将表1和表2进行对比发现,排名前八位的被引期刊同时也是国际广告研究重点考察的施引期刊.

其次,从被引期刊的学科分布来看,前20位被引期刊学科来源主要是商业(占80%)、传播学(占15%)、心理学(占15%)与公共健康(占15%)等.国际广告研究起源于国际广告实践,有明显的商业基因,商业学科是其高被引期刊学科来源在情理之中.被引期刊的学科分布有三点值得注意之处:

第一,国际广告研究前20位被引期刊中传播类期刊共三种,分别是《广告学刊》《广告研究学刊》和《国际广告学刊》,这三种都是广告主题的传播类刊物,没有非广告主题的传播类刊物入选,说明传播学在国际广告研究的知识基础构成上作用有限.国际广告研究与传播学之间的知识流动不够通畅,这与Khang 的研究互相呼应.Khang 通过对《传播研究》《人类传播研究》《传播学刊》《广播和电子媒介学刊》《新闻与大众传播季刊》这五种主流传播学期刊的分析发现,1963～2014年五十年来总共只有29篇国际广告研究的文献在这五种期刊上发表,只占到国际广告研究总发文数的5.8%[9].

第二,有些学科的刊物尽管发表国际广告研究的论文不多,却是重要的被引期刊来源.如排名第九的《心理学与市场营销》是一份跨学科期刊,主要发表将心理学理论和技术应用于市场营销的学术成果.从上世纪下半叶广告学进入学科制度化时期开始,心理学一直是广告学的学科知识来源之一[15].Kim 等在2014年的一项研究中统计了广告学研究使用频率最高的前30个理论(或理论框架、构念),其中双重过程模型、卷入度理论、信息处理理论、互动理论和信源可信度理论位居前五.在这30个理论中,有18个是来源于心理学领域[16].作为广告学子目的国际广告研究,心理学也成为其重要的知识基础来源之一.

第三,前20位高被引期刊中,公共健康类期刊有三种,表明国际广告研究中有相当分量的引用来源于公共健康领域.

4.3 国际广告研究的知识基础:基于对被引文献的分析

对被引文献的分析分为高被引频次文献和高中介中心性文献两个视角,高被引频次文献在国际广告研究的知识基础中处于核心地位,高中介中心性文献在国际广告研究的知识基础中处于连接不同领域的桥梁地位.

(1)高被引频次文献

选择“Reference”为节点类型,运行Citespace 获得被引文献知识图谱(见图3),表3列举出被引频次最高的5篇文献,其中有两篇是理论框架类,一篇是以文化价值观为主题的经验研究,一篇是综述类文献,一篇是方法类著作.

表3 2000～2019年SSCI 国际广告研究排名前5的高被引文献

被引次数最高的是Taylor 于2005年发表的《推进国际广告研究:新的研究议程》,该文是国际广告研究领域承前启后的经典文献.Taylor 对已有文献所讨论的核心问题进行了系统回顾并对相应研究进展进行了整体评估,还为国际广告研究规划了系列研究议程,主要涉及到国际广告标准化的模式与效果研究、国际广告传播的理论框架及执行策略研究、跨国市场消费者群体细分及其效果研究、全球化语境中跨国广告公司运营策略、整合营销传播和新媒体研究等.在此基础上,Taylor 从方法论角度提出国际广告研究需注意的问题,如从不同语言和文化中所获数据的对等性问题、文化维度测量的真实性问题、跨国跨学科跨机构研究者之间的合作问题、对已有理论的修正及理论创新等问题[17].这些问题激励了众多研究者在国际广告研究领域持续进行学术探索.

被引次数排名第二的是Hofstede于2001年修订出版的名著《文化效应》.被引次数排名第五的则是Mooij和Hofstede于2010年合作发表的论文《霍夫斯泰德模式在全球品牌和广告策略中的应用研究》.Hofstede的文化维度理论有诸多优点,很长时间内成为跨文化传播和国际广告研究等领域的主流研究框架之一.文化维度差异分析能够探测不同国家消费者的文化价值观特质,深入理解消费者的自我身份认同、信息处理模式和社会交往方式,对广告风格、诉求方式、品牌定位和全球广告策略有深刻意义[18,19].

被引次数排名第三的是Hayes于2013年出版的研究方法类专著《中介效应、调节效应和条件过程分析教程》.此书介绍了基于SPSS 和SAS 程序所开发的用于进行中介和调节效应分析的插件PROCESS,以帮助研究者更好地进行数据分析[20].这表明国际广告领域研究者对实证方法的持续兴趣以及新工具的热情.被引次数排名第四的是Okazaki等于2010年合作发表的论文《全球消费者文化定位:基于美日消费者软销售与硬销售广告诉求感知的测试研究》[21].

(2)高中介中心性被引文献

在知识流动的过程中,具有高中介中心性的文献最需要引起注意.中介中心性高的节点往往在若干个以前并无联系的知识区域之间建立了桥梁.如图3所示,中介中心性排名第一的文献是Wakefield 等于2010年发表在《柳叶刀》上的《改变健康行为的大众媒介使用效果研究》一文,它考察电视、广播和报纸等大众媒体所进行的健康传播对大众健康行为影响的效果[22].该文是连接国际广告与公共健康研究的核心文献,可以看作是国际广告研究与健康传播交叉的标志性文献.

图3 2000～2019年SSCI 国际广告研究高被引和高中介中心性文献图谱

4.4 国际广告研究的研究前沿:基于对高频主题词的分析

将考察对象转向施引文献,选择“Term”为节点类型,运行Citespace获得主题词知识图谱和列表,剔除“广告”“国际广告”等检索词,剔除“已有研究”“广告研究”等泛指词,并对相关词汇进行同义合并、规范化等预处理,得到主题词表(见表4).

主题词以极为精炼的方式反映出文献的核心内容和热点议题.表4列举了数据集中出现频次排名前30的主题词.“实践意义”排名第一,充分表明国际广告的学术研究与市场实践之间的紧密关系.从对文献的解读来看,国际广告研究的问题缘起和数据均从国际广告实践中来,其所得到的研究成果可用于指导市场实践[17].排名第二的主题词是“内容分析”,这是国际广告研究常用的研究方法[9,17,23].总体来说,国际广告研究对内容分析方法的使用处于从基本的描述性统计分析到使用级别更高的统计分析方法的良性发展过程中.出现频次排名第三的主题词是“社会化媒体”,体现了新世纪以来互联网广泛使用给国际广告研究带来全新传播环境的强大影响力.新环境引发了新问题,新问题导引出新的研究主题,其子主题包括:社会化媒体中的广告使用、广告态度、广告定位、用户生成内容、口碑传播和消费者生成广告等[24].排名第四的主题词是“文化价值观”,这是自上世纪下半叶以来国际广告研究的传统主题,在Okazaki 和Khang 各自进行的研究中,都发现文化价值观或者文化因素在所有研究主题中占比最大[7,9].文化作用于消费者的价值观,而价值观能够影响一个人的认知、观念、判断、态度、喜好,以及消费态度和消费行为.国际广告传播之所以不同于国内广告传播,关键就在于品牌与广告在跨越地理国界的同时,也跨越了某些文化价值观边界.学术界构建了若干测量不同国家文化价值观的理论框架,并将这些框架用于对跨文化广告传播的实证研究[18,19,25～28].排名第五的主题词是“跨文化市场”,品牌在进入跨文化市场时有全球化、本土化和区域化等多种选择,深入理解差异,考察跨文化市场变量对广告传播效果的影响是长期研究热点[29,30].出现频次排名第六、七和九的主题词都与健康传播有关.主要是从控烟控酒、食品安全、儿童营养等健康议题考察国际广告传播的社会效应[22].排名第八的主题词是“中国”,中国在国际市场上的重要性与日俱增,吸引了众多研究者的注意.排名第十的主题词是“全球化”,这是与国际广告研究渊源颇深的概念.全球化与本土化是国际广告研究的元问题[21].

表4 2000～2019年SSCI 国际广告研究出现频次排名前30位的主题词

4.5 国际广告研究的知识基础与研究前沿之间的知识流动:基于对被引期刊与施引期刊的关联分析

运用Citespace 进行期刊被引分析,可以通过被引频次的高低识别出该研究领域的核心期刊,也可以反映期刊及所属学科的学术亲缘关系[31].不过,期刊被引分析主要是统计分析数据集文献的被引期刊,如果想要更进一步将被引期刊与施引期刊结合起来进行关联分析,更好地展现知识系统的流动和扩散过程,则需将被引期刊与施引期刊进行双图叠加[32].双图叠加的优势在于可以直观演示知识在被引域与施引域之间的流动,从而清晰呈现该研究领域的学科知识基础与研究前沿之间的延伸关系.

将2000～2019年这二十年时间分为2000～2004、2005～2009、2010～2014和2015～2019四个时间段,运行Citespace得到四张被引期刊与施引期刊双图叠加图谱(图略),显示了知识随着时间变化在学科空间领域中发生的流动和扩散轨迹.在2000～2004年和2005～2009年这两个时间段,国际广告研究的施引期刊所在学科主要是经济学、政治研究,被引期刊所在学科主要有:经济学、政治研究和心理学、教育和社会研究.在2010～2014年和2015～2019年这两个时间段,施引期刊所在学科仍然以经济学、政治研究为主,被引期刊所在学科则发生了明显改变,除了原有的经济学、政治研究和心理学、教育和社会研究之外,新增了健康、护理和医学研究.这说明国际广告研究的知识基础在悄然改变,一些新的领域开始向国际广告研究注入知识元素.医学健康议题转入到广告研究领域来,与前述高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文献和高频主题词分析相呼应.

5 结语

本文运用Citespace从知识基础映射到研究前沿模型的分析框架,对2000～2019年SSCI数据库国际广告研究的1269篇文献进行了五个维度的分析,得到以下启发:

第一,国际广告学术研究与国际广告实务紧密相连,中国自2010年成为世界第二大经济体,中国品牌存在着走向国际市场的强烈现实需要,这种可能性能否变成推动国际广告学术研究的真实力量还有待观察,中国学者提升国际广告研究的突破口在于能否在理论研究与实践之间形成良好的互动互促效应.

第二,国际广告研究的知识基础从学科来源上说,主要集中在商业、传播学、心理学和公共健康等领域,其中,商业占绝对优势,而传播学在国际广告研究的知识基础构成上作用有限,国际广告研究与传播学之间的知识流动不够通畅.中国学者在进行国际广告研究时,既要重点关注西方学术界的经典文献,也要逐步提升自身的文献质量.

第三,国际广告研究的研究前沿与早期相比,发生的最大变化是主题多元化.基于文化差异的标准化与适应性争论曾长期作为研究热点,2000年以来这一领域的研究数量有所减少,全球化加快了国与国之间的文化交流和文化融合,互联网给予全世界网民按照个人的价值观念重新聚集的可能,使得传统的基于国家视角的文化差异研究在说服力和解释力方面效果降低,而社会化媒体、健康传播、新兴市场等研究主题的重要性在提升.

第四,国际广告研究与健康传播研究出现了部分交叉.这一点在高中介中心性被引期刊、高中介中心性被引文献和高频主题词分析中有相同发现.这表明研究者除了从商业传播角度对国际广告进行研究,也关注到了相关的社会伦理问题,体现出对公众的社会责任感和人文关怀.

由于历史原因,我国的国际广告研究还处于起步阶段,在研究主题和研究方法等方面有待提升.有学者认为,中国的广告学知识生产尚未形成真正的科学共同体,目前仍处于科学研究范式的“待构”状态[33].理论构建和使用不足成为制约中国广告学知识生产的巨大障碍,作为子领域的国际广告研究领域亦是如此.在此背景下,梳理和参照国外在国际广告研究中的成果是寻求解决办法的一个方向.在熟悉国际广告研究基本理论、研究方法和发展脉络的基础上,积极主动地参与国际学术对话,才可能找到适合中国国情的广告学发展方向,贡献中国广告学者的独特智慧[34].