生活方式细分下的90后群体服装可持续消费行为

封 竹，梁建芳,王雨田

(1.西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048；2.西安市启智学校，陕西 西安 710068)

0 引 言

全球化加速了人类消费升级，不仅造成资源耗竭，还产生大量垃圾，致使环境不断退化。人类的不可持续行为破坏水、土地、森林和能源的储备，导致空气污染、矿物耗竭和生物多样性丧失等一系列生态恶果[1]。而服装作为消费必需品，过度消费已成为日益严重的全球现象，服装购买和处理速度之快严重影响了环境。近年来，许多服装品牌采用“快时尚”的商业模式，其价格便宜、质量低劣、款式新潮，极大地缩短了消费者的购买周期，导致大量闲置可用服装被丢弃。尽管越来越多的服装品牌通过使用有机材料等方式促进环境的可持续发展，但“快时尚”商业模式仍是公认的社会规范[2]。消费者往往忽略了服装的成分、最终用途以及实际使用的频率[3]。总体而言，错误的服装消费是环境变化的诱因之一，推进服装的可持续消费已刻不容缓，这不仅需要纺织品和服装企业生产更具可持续性的产品，还需要引导消费群体践行正确的服装消费行为。

服装可持续消费行为是指消费者在进行服装消费决策时，为最大限度地减少其对环境和社会的不良影响而进行的行为[4]。主要表现在获取、存储、使用、维护和丢弃等5个方面[5]，具体包括购买环保服装，减少服装购买量，购买二手服装，租赁、分享、出借服装和参与旧衣回收再利用等[6]。目前，针对服装可持续消费行为的研究主要集中在态度意愿[7-9]、影响机制[10-12]、引导策略[13-15]等方面，缺乏对消费主体的群体细分研究，探究不同细分市场的差异有利于企业挖掘新客户潜力，帮助其扩大客户群体[16]。因此，对消费主体的服装可持续消费行为进行群体划分十分必要。

尽管在进行群体细分时可以采取不同的方法[17]，但利用人口统计学等传统的细分方法并未发现消费者的行为动机[18]，而生活方式细分方法可以通过多种心理维度来洞悉消费者的行为[19]。文献[20]最早提出了反映生活方式的测量工具AIO量表，即消费者活动、兴趣和观念量表，通过考察个体在3个维度上的差异探求消费者的生活方式[20]；文献[21]在其基础上加入人口统计变量，通过个体在这4个维度上的差异了解特定市场中消费者的生活方式，这也是目前市场营销领域常被采纳的消费者生活方式测量工具[22-25]，可以帮助企业营销人员了解陌生或全新的目标市场，并了解群体需求及其生活方式，以制定特定的营销策略。

除此之外，生活方式的细分在不同代际群体之间存在明显差异[16,26-28]，而90后消费群体作为当代中国社会最主要的消费群体之一，较强的消费能力叠加独特的成长特征使得这一代人群成为引领消费的灯塔人群。且相较于其他消费者，年轻群体更能关注到可持续消费[29]，并看到服装的不合理消费所导致的环境恶化和社会不公平等现象，他们的价值观正逐渐从自我转变为以社会为中心[30]，因此更愿意践行可持续生活方式[31]；从行为上看，年轻消费者也更倾向于实施可持续消费行为[32]。因此，本文针对90后消费群体的生活方式和服装可持续消费行为进行研究，分析该群体的生活方式、服装可持续消费行为现状以及群内分化情况。

1 研究设计

本文涉及生活方式、服装可持续消费行为和人口统计变量3个量表。为保证测量量表的信度与效度，所有变量的测量均参照国内外成熟量表进行设计。其中，生活方式量表参考文献[21],根据活动行为、兴趣和观念3个维度进行题项设计；服装可持续消费行为量表参考文献[5-6]进行量表设计；人口统计要素参考文献[33-34]选取性别、学历、职业和收入4个要素。为保证量表准确反映国内本土特征，通过对学者和专家进行访谈对其进一步修改和完善，并通过小样本调查进行预测试，剔除不合理题项，形成最终版本的测量量表。除个人信息统计以外，所有变量均采用Likert 5级量表进行测量(其中1代表非常不同意、5代表非常同意，被调查者根据自身实际情况填写)。

以90后消费群体为调查对象,采用随机抽样方式，共发放调查问卷300份,回收270份,除去回答不符合要求或不完整的问卷,最终保留245份问卷，有效回收率81.67%。被访对象中，男女比例基本均衡，受访者受教育程度总体较高，以本科(占比46.9%)和专科(占比28.2%)为主,月可支配收入主要集中在3 000～5 000元(占比36.7%)和5 001～10 000元 (占比35.5% )区间，在被调查中，40%就职于企业单位，20%就职于事业单位，近20%为学生，20%左右为自由职业者或个体经营者。

根据调研数据，通过SPSS 22. 0软件对生活方式AIO量表进行因子分析和聚类分析，得出因生活方式差异导致的90后消费群体的内部分化情况。同时，将90后消费群体划分为4类，对4类消费群体的服装可持续消费行为进行差异性分析，并运用最优尺度法对各消费群类与人口因素及消费行为间的联系进行分析。

2 实证分析

2.1 信度分析和探索性因子分析

运用SPSS 22.0软件进行统计分析，采用信度分析和探索性因子分析方法考察问卷的信度和效度。首先对生活方式AIO量表和服装可持续消费行为量表进行信度分析，其中，生活方式AIO量表的Cronbach′s α系数为0.812，服装可持续消费行为量表的Cronbach′s α系数为0.938，均大于0.7，说明量表均具有良好的内部一致性。并通过KMO检验和Bartlett球形度检验验证样本数据是否适合进行因子分析，生活方式AIO量表和服装可持续消费行为量表的KMO值分别为0.813、0.901，均大于0.8，且Bartlett球形检验的显著性水平均在0.001以下，因此说明量表均具有良好的效度，适合做因子分析。

对AIO量表进行因子分析，将22条语句进行方差最大化正交旋转，采用主成分分析法分析数据。按照特征值大于1的原则，旋转在 5 次迭代后已收敛，共得到6个因子。提取的因子载荷在0.714～0.907之间，均大于0.5，且6个因子的累计方差贡献率为81.110%，符合新开发量表累计方差贡献率大于50%的要求。表1为旋转后的因子载荷矩阵。

表 1 AIO量表旋转后的成分矩阵

对提取的6个公因子(见表1)进一步解释并命名如下：公因子1包含5个题项，方差贡献率为19.5%，主要包含金钱、权利、名牌、前沿等要素，反映消费者乐于彰显，喜欢炫耀的特征，故将此因子命名为彰显因子；公因子2包含4个题项，方差贡献率为14.5%，主要包含家庭责任、生活质量、注重养生等要素，反映消费者注重生活品质的特征，故将此因子命名为品质因子；公因子3包含4个题项，方差贡献率为13.8%，主要包含结伴出行、需要朋友和社交媒体等要素，反映消费者乐于社交的特征，故将此因子命名为社交因子；公因子4包含4个题项，方差贡献率为13.4%，主要包含自我优势、信心、自我目标等要素，反映消费者自信、乐观的特征，故将此因子命名为自信因子；公因子5包含3个题项，方差贡献率为12.2%，包含娱乐，做喜欢的事，购物、逛街等要素，反映消费者喜欢娱乐活动、享受生活的特征，故将此因子命名为享乐因子；公因子6包含2个题项，方差贡献率为7.6%，包含立刻去做、冲动而买不到合适商品等要素，反映消费者冲动，不够理智的特征，故将此因子命名为冲动因子。

2.2 描述性统计

因子及行为均值统计结果见表2，各因子的平均值记为M。从表2可以看出，90后消费群体的服装可持续消费行为的实施水平一般(M=3.153，略高于中间值3) ，从生活方式6个因子的平均值可以看出，社交(M=3.864)和自信(M=3.817)的平均值最高，说明注重社交、充满自信是90后消费者最大的特点，除此之外，冲动(M=3.741)、品质(M=3.729)的平均值也较高，说明90后消费群体是集冲动和注意品质于一体的消费群体，彰显(M=3.440)和享乐(M=3.260)的平均值略高于中间值3，但低于其他因子的平均值，说明乐于彰显和注重享乐并不是90后消费群体最典型的特征。

表 2 因子及行为均值统计

2.3 聚类分析

在完成因子提取后，依据6个因子维度作为分群的变量，采用迭代聚类法，通过设置不同的分类并比较分类结果，发现当类别数量设置为4时，类与类之间的差异最大，而同一类单个变量数值的标准差最小，方差分析结果显示，各因子的Sig值均小于0.05，说明该聚类分析结果显著；通过验证聚类结果的有效性，将消费者聚为4类时的判别正确率为96.3%，判别效果理想。因此将90后消费者最终分为4个群体进行分析，聚类分析结果见表3。根据表3对4类90后消费者细分群体分别命名为保守传统型、夸示炫耀型、自信低调型和享受生活型：

保守传统型(Ⅰ)。这类群体较其他群体而言，所有因子平均值均较低，说明这类消费者较为朴素，遵循历来的风俗习惯，自信心不强，不喜欢彰显和炫耀自己，对娱乐活动和前沿事物的兴趣不高，缺乏兴趣爱好，业余活动单调。统计数据显示，保守传统型90后消费者服装可持续消费行为均值为2.574，占总样本21.2%。

夸示炫耀型(Ⅱ)。这类群体注重社交，喜欢在朋友或群体面前彰显和展示自己，会因为冲动而做多余消费，但这类人群兴趣爱好匮乏，往往喜欢跟风和盲目从众，铺张浪费行为较严重。统计结果显示，夸示炫耀型90后消费者服装可持续消费行为均值为3.059，占总样本18.8%。

自信低调型(Ⅲ)。这类消费者乐于交际，对自己的生活充满信心，有自己的目标和追求，做事情有冲劲，但也不乏理智和脚踏实地的信念，既有追逐潮流的现代的一面，也有责任担当的传统的一面，且为人低调，不刻意表现自己。统计分析结果显示，自信低调型90后消费者服装可持续消费行为均值为3.365，占总样本27.8%。

享受生活型(Ⅳ)。这类群体所有因子的平均值都较高，其中，享乐和彰显因子均高于其他3类群体，说明这类消费者懂得享受生活，有自己追求的事物，并希望向他人展现出来，得到他人的肯定。统计结果显示，享受生活型90后消费者服装可持续消费行为均值为3.414，占总样本32.2%。

表 3 90后消费群体聚类结果

2.4 聚类群体与人口特征之间的对应分析

为进一步描述和解释上述4类不同细分群体的特征差异，采用卡方检验分析细分群体消费者在性别、学历、职业和收入水平等方面是否具有显著差异，人口统计因素卡方检验分析结果见表4。

表 4 人口统计因素卡方检验

从表4可以看出，在0.01显著性水平上，4类90后消费群体在性别、学历、职业和收入上均具有显著差异。采用最优刻度法对4类消费群体根据其类型特征加以描述。4类消费群体与性别、学历、职业和收入的多重对应关系如图1所示，行变量与列变量的各个分类依据关系远近分布在对应分析图上。从图1可以看出，不同的90后消费群体对应的类别特征：保守传统型大多在专科以下、收入在3 000～5 000元左右的个体经营者，他们处于社会中下层，文化教育水平不高，传统观念较为坚固，对新事物关心较少，社会规范和责任意识不强，对服装可持续消费缺乏必要的认知和积极的态度；夸示炫耀型多为学生群体，他们暂时没有稳定的收入或收入较低，没有正式步入社会，交际圈比较狭窄，喜欢盲目从众和相互攀比，为彰显和炫耀自己，他们的消费需求普遍超过了自己的实际情况，对服装可持续消费的认同度和参与度不高；自信低调型消费者以事业单位员工为主，他们受教育程度普遍较高，收入主要集中在5 001～10 000元，他们处于社会中层，对社会问题普遍比较关注，有良好的道德规范和责任意识，能够尽可能地减少因自身消费而造成的社会危害，对服装可持续消费的态度较积极；享受生活型消费者大多数为企业单位的女性，月收入多在10 000元以上，学历较高，以本科和研究生为主，他们处于社会上层或上中层，对生活品质追求较高，注重质量和健康，因此他们的消费更加理性，懂得适度消费，能够积极地参与服装可持续消费。

图 1 聚类群体与人口特征对应分析Fig.1 Correspondence analysis of clustering groups and demographic characteristics

3 结论与建议

以90后消费群体为研究对象，探讨其生活方式和服装可持续消费行为。通过对生活方式量表的因子分析，提取出彰显因子、品质因子、社交因子、自信因子、享乐因子和冲动因子等6个因子，并基于6个构成因子对服装可持续消费行为进行了群体划分，得到保守传统型、夸示炫耀型、自信低调型和享受生活型等4个聚类群体，各类群体特征鲜明。保守传统型群体大多为专科以下、收入在3 000～5 000元左右的个体经营者；夸示炫耀型群体大多为收入不稳定的学生群体；自信低调型群体以研究生学历、收入中等偏上的事业单位工作者为主；享受生活型群体大多数为受教育程度较高、月收入较高的企业单位女性。该研究结果为服装可持续消费市场细分提供参考，为销售可持续服装产品的企业定位目标群体提供帮助。

除此之外，市场和企业还要根据不同群体特征的90后消费者给予不同角度的服装可持续消费行为引导策略。享受生活型90后消费群体的服装可持续消费行为最好，其次为自信低调型90后消费群体，因此要着重针对这两类消费群体的特征制定营销策略，如针对享受生活型群体，可利用其注重享乐和彰显的特质，引导其购买轻奢舒适的绿色环保服装；针对自信低调型群体，利用其自信、乐于社交的性格特点，培养发展其为意见领袖，辐射周边群体，进而引导更多的消费者进行服装可持续消费等；保守传统型90后消费群体践行服装可持续消费行为最差，针对其所处阶层，应着重引导其对二手服装消费的认可，加大对共享服装租赁等服务的宣传和前期优惠力度等；夸示炫耀型90后消费群体践行服装可持续消费行为也较差，针对这类消费者的群体特征和身份，需要对环保知识做更深的普及和宣传，改变其错误的思想和观念，使其树立正确的消费价值观，进而践行服装可持续消费行为。