餐饮旅游市场营销策略与管理

乔玉双

泰安技师学院

一、餐饮旅游市场营销的调研

餐饮旅游市场营销的调研是为了实施营销管理而对那些旅游营销决策有关的信息进行系统的收集、分析和报告的过程。餐饮旅游市场营销的调研是是营销分析的前提，它的功能是把营销者同消费者和公众联结起来，营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和问题，改善营销活动。具体的调研包括以下几个步骤：

（一）确定调研问题及目标。确定调研问题和调研目标，往往是市场营销调研过程中难度最大的环节，这一步骤也称市场营销调研问题的形成，包括两方面内容：一是确定调研的具体问题，二是明确调研的目标。在具体管理过程中管理者可能已经知道营销中存在的问题，但找不出产生问题的具体原因，因此，需要通过调研来寻找答案，确定营销中存在的问题后，管理者应和调研人员共同确定调研目标。

（二）进行调研设计和数据收集。进行调研设计和数据收集，市场影响调研需要得到的信息一般包括：有关环境方面的信息，如市场之间的竞争、国内市场于异地市场之间的竞争、各地消费者行为等。再就是有关组合方面的信息，如餐饮产品，价格、销售渠道、促销方式等。大数据的收集可采用实地调研法和抽样调研法，可通过观察法、询问法、实验和邮寄等具体办法；抽样调研法包括随机抽样、非随机抽样等具体办法。在调研前要明确餐饮旅游市场营销决策需要哪些信息，这是调研设计所需解决的首要问题。

（三）实施调研计划。主要是收集整理和分析数据等工作。调研中的数据手机阶段是花费最大且最容易失误的阶段，因此，工作人员在实施调研计划的过程中，应尽可能准确地按计划要求来做，是获得的数据尽可能接近事实，对收集来的数据必须经常进行分析和处理，否则会导致原始数据杂乱无章、无法使用。

（四）准备调研报告。对调研结果，首先要调研讨论，让各级员工畅所欲言，提出自己的见解，在调研过程中，管理者和调研人员应紧密结合，协调一致，同时也应注意，调研报告不是一系列数据的堆砌，而应是简明扼要的结论及说明，也是餐饮旅游市场营销调研工作取得良好效果的基本保障，达到一个全新的水平，使得餐饮旅游业真正兴旺发达起来。

二、餐旅游市场营销的分析

餐旅游市场营销的分析的内容，主要包括市场分析、消费者分析和竞争形势分析。通过分析，随时作出相适应的管理策略和实施措施，更好地服务于客人，体现人性化服务、个性化服务。帮助餐饮旅游业了解所处的宏观环境和微观环境，明确自己的竞争优势与劣势，避开威胁因素，寻找市场营销的机会，来赢得更多的顾客，提高顾客的忠诚度。

（一）市场分析

西方学者曾提出一些评价分析方法，这种方法同时也可适用于餐饮旅游产品与市场，发展状况的分析。比如波斯顿咨询集团就把所有的产品来分为四种类型加以分类和评价的。

（二）消费者行为分析

餐饮旅游业消费行为是指消费者购买产品前、消费中、消费后整个过程中的所思所为，消费者行为是受个人因素、社会因素及环境因素共同作用而发生的。消费购买行为一般可分为四种类型：

1.习惯性购买行为。对于价格低廉的，经常性购买的商品，消费者的购买行为最为简单。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点，最后做出这种复杂的过程。营销者可以通过价优惠和营业推广等方式鼓励试用、购买。2.随意型购买行为。有些产品之间没有明显差别，但游客不愿在上面多花时间，而是在不断在变化，他们所购商品的品牌。如在点餐时，往往不愿花长时间来选择菜品，而是不断选择新的菜式，寻求食物的多样化。对于这种情况，营销者应多采用推广的办法，推广特价菜品，新奇菜品，引起消费者购买欲望。3.协调型购买行为。对于此类商品，消费者一般先寻找几家餐饮店看看，网上浏览进行多方比较，之后不废多长时间就购买。这是因为各品牌之间没有明显的差别，如果价格合理，购买方便，就决定购买。在使用期间，他们会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻化解不协调，以证明自己的购买决定是正确的。4.复杂型购买行为。当消费者要购买一件价格高的、不经常购买的而又非常有意义的商品时，就会全身心地投入。这类商品之间无明显的区别，消费者往往对这类商品缺少了解，需要学习，历经一次复杂的购买过程：了解商品性能、特点、菜品制作方法、营养成分，从而对该商品产生看法，反复对比，最后才会实际购买。

（三）竞争形势分析

餐饮管理者除了对企业产品、市场、消费者行为等进行分析外，还必须较详细地分析竞争形势。通常，竞争形势分析可分为以下几个步骤：1.确定主要竞争对手。在竞争形势分析中，餐饮管理者首先必须明确谁是旅游业的主要竞争对手，在投入的人力、物力、财力上来看都是不可取和不明智的。因此，要进行有效的竞争形势分析，制定出奇制胜的竞争对策，找准自己的主要竞争对手，按照餐饮企业所在区域，星级档次，经营的目标市场及经营的项目等因素来确定本企业的竞争对手。2.进行竞争情况比较。进行竞争情况比较可从竞争对手所争夺的目标市场需求着手，尤其要针对客人选择的重要标准来进行竞争情况的相互比较，包括酒店的地理位置、设施、服务、价格等，然后进一步了解竞争对手的产品，服务组合情况及近期开展的营销活动和销售情况，通过对营销情况的比较，从而为制定营销方案打下坚实的基础。3.确定相对竞争优势和劣势。根据前两步工作，餐饮管理者可以很容易地判断出酒店的相对竞争优势和劣势，并将优势和劣势以书面的形式记录下来，以供决策者在制定年度营销计划时参考和实用。4.确定好竞争对策。餐饮旅游业竞争形势分析的最终目的是制定本酒店有效的竞争对策，明确自己的竞争地位，同时因营销目的资源和实力不同，各自有不同的竞争地位，也会因竞争地位的不同而采取不同的竞争对策。