“互联网+”背景下博物馆文创产品的营销策略

王一琪

（上海自然博物馆，中国 上海 200041）

近年来，我国信息技术迅猛发展，互联网技术得到广泛普及。在“互联网+”背景下，博物馆文创产品的营销工作受到了社会各界广泛关注。博物馆文化资源丰富，给开发文创产品提供了得天独厚的条件，发展博物馆文创产业不但可拉近公众与博物馆之间的距离，还可为博物馆带来经济效益，有利于对博物馆文化的发扬、继承以及创新。因此，研究和探讨“互联网+”背景下博物馆文创产品的营销策略具有非常重要的现实意义。

1 博物馆文创产品的价值

一是可解决博物馆的资金问题。博物馆文创产品具有盈利性特点，可为博物馆带来经济收益。博物馆在依靠国家拨款维持运营的基础上，可通过销售文创产品减轻经济负担，为博物馆在科研、宣传、文物保护等方面提供财政支持，有利于促进博物馆可持续发展。

二是有助于博物馆延伸教育功能。博物馆通过开发文创产品，可为参观者提供更深层次的信息，改善博物馆的教育效果。依托文创产品传播博物馆各类知识，可帮助博物馆延伸教育功能。

三是提升博物馆形象，更好地为社会服务。消费者在参观博物馆的过程中，除了观看展览之外，还想购买与博物馆文化或藏品有关的物品作为纪念。因此，通过设计有质量和创意的文创产品可更好地展示和提升博物馆形象，延续博物馆藏品的生命，拉近公众与藏品的距离，同时还可发挥博物馆为社会服务的职能。

2 “互联网+”背景下博物馆文创产品营销的不足

2.1 市场调研不足

在“互联网+”背景下，博物馆文创产品可以借助网络对外销售，由此实现文创产品由文化价值向经济价值的转化，而要想顺利地把文创产品销售出去，就需要摸透受众的消费心理，使文创产品能博得受众的喜爱。但是，我国很多博物馆在开发文创产品的过程中不重视对受众需求的调查，以主观意念为标准去设计文创产品，缺乏充分的市场调研，导致开发出来的文创产品难以获得受众的青睐。需要注意的是，文创产品不仅仅是审美工艺品，在设计过程中不但应重视对产品的美化和创新，更重要的是体现文创产品的文化内涵。在设计文创产品外观和打造文化内涵之前应开展充分的市场调研，这样设计出来的文创产品才会更加迎合大众的需求，才可使文创产品更有新意。然而，我国很多博物馆未深入分析受众的心理，造成文创产品不能满足受众要求，很多文创产品甚至出现大量积压的情况。

2.2 产品个性化缺失

我国的博物馆数量众多，这些博物馆为了将文创产品的文化价值转化成经济价值，纷纷着手创新文创产品，以更好地提升文创产品魅力，吸引受众眼球。但从近几年博物馆研发的文创产品来看，不难发现这些文创产品普遍存在个性化不足、创新性不强等情况，导致文创产品缺乏吸引力。大部分博物馆只是简单地对馆内文物进行实体复制，或者把字画类文物印记到其他实物上面，如此简单的做法根本没有创新可谈，既无法展现文物本身的审美价值和文化价值，也不能很好地体现博物馆深厚的文化内涵。

2.3 营销渠道单一

以往博物馆文创产品营销的主要渠道是线下实体商店，消费者只有到博物馆的实体商店才可购买到文创产品，在时间和空间方面很受限制，同时也给营销工作带来了很大的局限性。另外，消费者接触和了解文创产品的方式也非常有限，在对文创产品缺乏充分接触和了解的情况下，很难激活消费者的购买欲望，销售效果也会大打折扣。

3 “互联网+”背景下博物馆文创产品的营销策略

3.1 加强市场调研，把握用户需求

博物馆不但肩负着教育职能，而且承载着文化传播使命，因此，博物馆文创产品营销一定要契合受众的心理诉求，在设计文创产品之前应充分开展市场调研，切实了解和掌握广大受众的诉求角度和需求方向，根据大众喜好来设计和开发文创产品，在凸显文创产品文化价值的同时，更好地满足受众审美要求。在开展市场调研工作时，博物馆要对文创产品进行准确定位，仔细揣摩受众的消费心理，确保文创产品价格合适，让广大受众易于接受。博物馆还可通过互联网宣传自身文化，构建信息交流宣传平台，通过平台搜集广大受众的建议和意见。

3.2 重视品牌效应，做好产权保护

每一个博物馆的典藏文物都不相同，而不同文物会营造出不同的文化氛围，所以每一件博物馆文创产品都应具有独特的文化特色。博物馆只有抓住文创产品的文化特色，全力打造文创产品的品牌效应，才可更好地推广文创产品，特别是在“互联网+”背景下，可依托互联网使文创产品的品牌迅速发酵，大幅提升文创产品的文化价值。为此，博物馆应积极分析和挖掘自身文化特点，精心设计并塑造出能彰显自身独特文化特点的优秀文创产品，以更好地吸引广大受众眼球，扩大文创产品销量。需重点强调的是，为防止他人模仿和盗用博物馆文化特色，博物馆需高度重视文化管理，增强维护知识产权的意识。目前，博物馆行业经常出现一些有关专利权和著作权的法律纠纷，因此，各博物馆应增强知识产权保护意识，唯有如此，博物馆才能更持久地维持文创产品品牌，不断将品牌做大做强，全面提升文创产品的知名度。

3.3 丰富影响渠道，借力新媒体

一是微信。博物馆可利用微信主动推送文创产品信息，结合文创产品特点精心制作具有特色的、图文并茂的信息介绍，充分运用微信点对点功能进行推送，人们可第一时间在博物馆官方微信上了解文创产品的营销动态，假如有自己喜欢的文创产品，还可通过微信支付直接进行购买。

二是微博。博物馆可通过官方微博建立自己的网上商店或营销社区，发布文创产品营销信息，还可配发图片或者视频等内容，将文创产品信息更加全面详细地展示给广大消费者，并且还可将博物馆相关信息一同进行展示。与网站信息相比较，微博的信息发布和更新更为方便，可为人们提供与博物馆之间的便捷交流渠道，还可更直观地展示文创产品有关信息。

三是官方App。博物馆可以开发属于自己的官方App，直接在App上介绍博物馆的文物信息、相关游戏，或者实现导览功能。利用官方App，博物馆可直接在线上开展文创产品营销工作，还可通过App进行线上销售，有效拓宽文创产品的销售渠道。

4 结语

总而言之，在“互联网+”背景下，博物馆文创产品营销应紧跟时代发展步伐，做到与时俱进，积极构建“互联网+”产业链条，更好地发挥博物馆肩负的教育和文化传播职能，实现经济效益和社会效益的 “双赢”，促进博物馆实现健康可持续发展的目标。