传统工艺美术品牌的建构与发展研究*

（齐鲁师范学院,山东济南 250200）

我国传统工艺美术产品拥有丰厚的底蕴，在具体的品牌文化塑造方面具有不可比拟的优势。在顺应时代发展的基础上，加强对传统工艺美术的品牌文化建设很有必要。利用互联网资源，展现自身强大的竞争优势，促进品牌的建构和发展，让传统工艺美术融入更广阔的市场。

一、传统工艺美术品牌的建构

1.传统工艺美术品牌文化塑造

在对传统工艺美术产品开展品牌文化塑造时，需要了解品牌文化的内涵。品牌文化主要说的是对品牌赋予丰富且深刻的内涵，树立起鲜明的品牌形象。在逐渐传播的过程中，消费者对该品牌比较认同，并且创造出品牌信仰。

如果只是将品牌认定为对某一类产品的简单归类，仅仅在表面上说明产品的特征，却不能够表现出更深层次的内涵，这是不利于品牌文化塑造的。品牌对于一个企业的重要性不言而喻，最终呈现的传统工艺美术产品应该具备独特的文化内涵。在具体的表现方面，有时会借助商标、色彩、起源等条件进行增值处理。品牌是在为消费者服务的基础上产生的，它属于具有特色内涵的服务。传统工艺美术品牌文化在塑造的同时，也推进了具有文化创意性的产品诞生。

2.传统工艺美术产品形象设计

在将设计出来的产品进行呈现时，通常会采用官网展示或者店铺宣传等手段，不过，从外观表现来看，有时对于产品的形象设计存在较大的弊端。如，在介绍具有荷花图样的水墨画时，对形象的描述只限定于中国传统绘画，没有展现出产品的工艺特色，缺乏适当的文字描述，也存在协调度不够影响美观等状况。按照目前市场上对传统美术工艺品的描述，许多形象的设计并不符合现状，存在较大的改进空间。

按照对传统工艺美术产品的准确定位，尤其是针对主要经营这些传统工艺美术产品的公司，在它们的网站上，最多的设计就是将自家的产品不断美化，放置一些精美的图片。这些虽然与企业生产或者出售的产品总体风格相符，但是并没有展现出品牌的文化设计内涵。对某一产品的介绍是比较精确的，可是缺乏品牌形象的设计，有时为了呈现表面上的美观，还会出现渲染过度的情况，在长时间的影响下，反而不利于自身品牌文化的彰显，难以起到更好地宣传作用。

3.品牌文化与形象的融合

在品牌形象设计的时候，就应该考虑到与品牌文化相契合的方面，品牌文化只有与产品形象保持一致，才能最大程度上发挥工艺美术产品的优势。在对产品进行相关的品牌符号设计和专属性的色彩搭配时，要对产品本身进行全面了解，在此基础上，确保协调性的有序进行。在形成自身品牌文化以后，要有一个准确的定位，在基础的特征和特色确立后，结合设计出来的形象，才会使传统工艺美术品牌发挥出应有的优势。传统工艺美术品牌的文化内涵与形象设计应该紧密地联系在一起，在深厚文化底蕴作为背景的前提下，也能够增加顾客的信任度。在塑造形象的同时，从布局到图案装饰，都应该追求合理地操作方式，展现出传统工艺美术品牌的独特魅力。形象的树立应该充分展现出企业的品牌价值，文化内涵与形象紧密地联合在一起，才会对传统工艺美术品牌的建构起到积极的作用。

二、传统工艺美术品牌发展面临的问题

1.传统工艺美术的传承效率

第一，在对传统工艺美术进行传承的时候，按照比较传统的类型，师傅和徒弟之间的传授方式有些闭塞，单一的形式也限制了传承的效率。例如,在师傅授徒的过程中，虽然消耗了大量时间，但是整体的效率是比较低下的。从目前的状况来看，即使是开设了教授工艺美术课程的院校，在快节奏的生活带动下，也会出现影响效率和质量的问题。

第二，由于每位师傅在带领徒弟的数量方面有相对严格的限制，这也会造成传承技艺的量，处于学徒期间的人员没办法进行完整的学习，从这个方面考虑，艺术传薪受到了禁锢和影响。由于文化教养的不同也会对传承过程的理解能力带来差异，文化内涵的承载有时难以进行全面有效的吸收。在此基础上，传统工艺美术难以进行最佳的传承。

2.传统工艺美术的传播路线

按照目前传统工艺美术的传播路线，并没有形成立体式的网络化传播。不少工艺美术作品在传播的途径上相对狭窄，虽然早已进入了工业化时代，从设计生产再到售卖的进程中，那条重要的人文纽带被市场隔开。其实，从这方面也可以看出，通常选择对工艺美术作品进行购买的人员，他们都是出于喜爱的目的。例如,宜兴紫砂，选择购买宜兴紫砂壶的群体对紫砂本身就有兴趣。这种传统工艺美术品牌在传播的时候，通常凭借组织的活动，对于许多消费者来讲，会缺乏充分的了解。

3.传统工艺美术的传承意识

在追求经济效益的同时，会在无形中减弱文化意识，传统工艺美术品牌的传播比较倾向于一种文化意义上的传播，在具体的保护政策中难以落实到位。传统工艺美术具备精神属性和物质属性，可是在使用价值和经济价值层面上，有时会对它造成忽略，如果工艺美术失去了精神层面的文化内涵力，那它就会像一件比较普通的商品，这是不符合传统工艺美术的正确发展路线的。

例如，对于北京景泰蓝来讲，若只是单纯设计成美丽的花纹，追求色彩上的明丽，忽视掉其人文影响的话，那这种传统工艺美术品牌的艺术魅力将大打折扣。在工艺美术品牌不断发展的过程中，不能将艺术文化内涵从其中脱离掉，否则这种行为将会使工艺美术品牌失去真正的生命活力。在追求经济效益的基础上，渴望经济效益最大化，在此期间更应该结合工艺美术品牌的文化特性。注重工艺美术品牌的延续和保留，加强其艺术承载能力的建设，实现产业价值和文化价值的有效融合，只有这样才能够从根本上加强对传统工艺美术品牌的传承意识。

4.传统工艺美术的保护与创新的影响

在历史发展层面上，每个朝代形成的传统工艺美术品牌是不相同的，有时也会形成不同的艺术形式。在具体的创新过程中，会面临着保护与创新相互冲击的局面。尤其是在现代化社会快节奏的影响下，会让原来的技巧和方法难以继续适应，在制作材料和步骤发生改变后，有时已经无法显示出工艺美术产品自身的文化内涵。在追求高效和便捷的进程中，对固有的传统制作方式要进行合理性的筛选，不能够将其完全摒弃掉，要取其精华去其糟粕。

在不断发展的过程中，还会受到外来文化的影响，传统工艺美术会受到外来文化在风格和内容上的双重冲击，这给创新阶段添加了许多不确定性因素的影响。例如，在传统的水墨画风格上，外来文化那种比较开放和抽象的风格类型有时看起来是比较怪异的，这也会体现在具体的审美感官上，传统的水墨画风格虽然也在不断发展，但是并不会发展的那么突兀，其中最基础的风格种类并不会因为影响而消失。如何能够解决传统工艺美术在创新发展中从传统方式和类型中顺利承接下来，是需要认真考虑的问题。

三、解决传统工艺美术品牌的发展问题

1.加强对传统工艺美术传播途径的拓展

在人们的生活质量不断提高的前提下，整体的审美能力也得到了很大提升，对于传统的工艺美术品牌，在发展传播途径方面其实还拥有着很大的潜力。例如，在使用三维化数字技术对传统美术工艺品牌进行展示时，可以提高总体的宣传力度，在无形中也拓展了传播渠道。使用一些新型的传播手段，会让更多的年轻人了解到传统工艺美术品牌，有利于顾客群体的增加。

在具体的操作中，对于一些历史比较久远的中华老字号的帮助性会更大。例如，苏州刺绣年代久远，截止到目前它仍然具有很高的品牌知名度。在以中华老字号作为专项保护的前提下，可以加强该品牌在同类型产品中的竞争优势，树立起品牌价值，让更多人认识到在中华老字号背后中所蕴含的文化力量。当然，有时结合地域性发展特色，更容易探索出一条可持续发展的新模式。

2.改善传统工艺美术的传承方法

相对比以往的那种售卖方式，需要在更多方面加以补充，利用创新的方式，有效开辟出更为广阔的通道。随着社会的进步和信息化技术的提升，可以结合数字技术的运用，对传统工艺美术实施数字化的存储，在传统的师徒授课模式基础上，加大对新传授方式的有效利用。在利用数字化信息进行存储以后，确保原来的技术和方式不会出现失传的现象，同时也能够提高对技术的传递效率。

例如，在东阳木雕技艺传承过程中，对于一些关键性的技术要点，可以将大师传授的内容进行保存，这些信息不会随着时间的推移而流逝，有效避免失传现象的发生。另外，传统工艺美术在传承的过程中还会涉及技艺断层的情况，如果将关键信息进行恢复和保存，在节省成本的基础上，还可以防止技术断层的出现。

3.加强对传统工艺美术人才的培养

在开展传统工艺美术技艺的传承方面，对于人才的培养是极其重要的。实现对工艺美术人才的培养，需要对落后的方式加以改进，专业的工艺美术人才要有专业的人才培养模式。为了避免在传薪过程中出现低效率和低质量的情况，改进人才的培养也特别关键，在精确的基础上，达到快速和高效的目的。

有时会邀请传统工艺美术大师参与到课堂中，加强对专业人才的教育，运用现代化的教育手段结合良好的教育资源配置，提升整体的教育质量，教学效果也有了显著的提高。例如，在陶瓷课堂上，运用实际操作的方式，教师在一旁进行准确指导，直接寻找到在制作过程中的薄弱点，最终熟练掌握每一环节。对于制作出的传统工艺美术产品，在质量得到保证的前提下，也有助于品牌形象的树立。

传统工艺美术品牌的建构需要从文化塑造和形象设计的方向出发，促进两者的有机融合。在探究传统工艺美术发展的进程中，了解到在传承的效率和方式上存在一定的问题。在实现不断创新的过程中，不能够影响到自身的品牌文化塑造。传统的技术手段和发展模式需要改善，加强对传统工艺美术品牌的建构，有效促进发展，才能够实现传统工艺美术的繁荣。