“互联网+”视角下新型农旅融合的发展路径研究

刘志军 陈江平 胡君

摘要：在国家大力倡导“互联网+”发展模式和全面推动乡村旅游发展的当下，“互联网+旅游+林果产业”的融合发展模式俨然已经成为了一种必然趋势。文章以宜宾市为研究案例，通过对当地荔枝产业的发展现状与旅游市场的调查分析，积极探索以荔枝产业为主导的“互联网+旅游+荔枝产业”的融合发展路径，尝试构建以荔枝产业为主导的融合发展模式，并通过研究相关利益主体参与“互联网+旅游+荔枝产业”发展模式的意愿和行为选择，为政府提出相关政策建议，达到促进宜宾市乡村产业振兴，推动宜宾市乡村旅游发展的目的。

关键词：“互联网+”;荔枝产业;乡村旅游;产业融合;发展路径

乡村旅游作为新兴的一种旅游方式，自20世纪80年代诞生以来，便依托农村区域的自然景观、生态环境、民居建筑和乡土文化等资源迅速发展，成为当下旅游者热衷的旅游方式之一。在政府的大力推动之下，不仅满足了近年来城镇居民日益增长的旅游消费需求，还增加了农村财政收入，给当地村民创造了新的就业机会，为农村衰弱的传统经济注入了新的活力。尽管如此，目前乡村旅游在快速升温下也存在着一些“生长痛”，例如：缺乏互联网思维和营销传播，乡村旅游产品同质化、商业化严重、乡村产业规模小，产品单一，粗犷开发下人文和自然环境遭受破坏等问题。因此，如何发挥乡村资源优势，凸显乡村旅游产品特色，解决乡村旅游的痛点，促进乡村旅游的可持续发展，成为了亟待解决的问题。

一、宜宾市荔枝产业概况

宜宾热量和水资源丰富，无霜期长，为荔枝、龙眼等特色水果的生产提供了得天独厚的发展条件，是长江水果开发带的核心区，又是四川荔枝的主产区之一。

市内的樟海镇作为宜宾荔枝的代表主产区，已有1000多年的晚熟荔枝栽培历史，建有北半球最晚熟的荔枝产业基地、荔枝母本园，是宜宾精心打造的四川花卉（果类）生态旅游的第二张名片。镇内属于川南小盆地地形，气候冬暖夏热，积温高，无霜期长，常年温差小，优越的气候条件和盆地环境孕育了独具特色的大塔荔枝。大塔荔枝风味独特，以果大、肉厚、汁多、味纯、甜中微酸、久吃不腻而见长。2019年，大塔荔枝被评为国家农产品地理标志产品。此外，在四川省名优水果的评比中，大塔荔枝还曾味压群芳，独占鳌头，荣获四川省名优水果荔枝的第一位。

近年来，樟海镇按照宜宾市委、市政府的总体规划布局，大力发展荔枝等优质水果产业，建成北半球最晚熟荔枝产业园，规划面积16.8平方公里（其中核心区5000亩），总投资7300余万元。并通過荔枝文化节、“互联网+”、农村电商等线上线下营销，延伸产业链，拓宽价值链。仅2019年荔枝节期间，当地游客接待超10万人次，旅游收入达800余万元，荔枝产业收入达6000多万元，大幅带动了当地的荔枝产品销售和乡村旅游的发展，使荔枝成为了农民增收的支柱产业之一。该镇党委政府预计到2020年，荔枝种植面积将达到四万亩，总收入可达8000万元以上。

二、宜宾市乡村旅游发展现状分析

宜宾生物资源种类繁多，旅游资源禀赋极佳，是长江上游生态屏障的重要支撑。市内有蜀南竹海、兴文石海等34处国家级、省级风景名胜，是四川省旅游业优先发展对象、全省新五大精品旅游区之一和可进入世界品牌旅游地，具有辐射吸纳川滇黔9个地级市近4700万人的独特优势。拥有川、滇、黔、渝四省市的旅游基础市场，长三角、珠三角、首都经济圈三大关键市场，日、韩、澳及东南亚、欧美发达国家等机会市场。

据统计，截至2018年，宜宾市共有星级饭店12个，旅行社29个，2018年共接待游客6535.4913万人次，其中国内旅游6535.1万人次，入境旅游3913人次，游客接待总量比2017年同期增长了25.23%，约为国内同期同类增长率的2.33倍，主要增长点在于国内旅游人次的增多。作为宜宾市的代表性旅游景区，2018年蜀南竹海景区共接待游客148.98万人次，比2017年增长了14.59%，中国石海景区共接待游客60.65万人次，比2017年增长了34.44%。2018年宜宾市旅游总收入达到687.28亿元，其中国际旅游收入达44.51万美元，国内旅游总收入达687.26亿元，比2017年同期旅游总收入增长了27.57%，约为国内同期同类增长率的2.62倍，其中旅游商品收入达6.69亿元。因此，可以看出宜宾市旅游行业的发展速度高于国内各省市平均发展水平，呈现出良好的发展势头和广阔的市场前景。

三、宜宾市乡村旅游发展现存问题

（一）乡村旅游资源缺乏合理的规划布局

宜宾地广物博，资源丰富，拥有农作物800多种，有“早茶之乡”、“植物之苑”、“香料之都”、“天然竹海”之称。凭借独特的气候和优越的地理优势，宜宾荔枝、宜宾夏橙、椪柑也成为了当地的特色水果，畅销国内外。虽然拥有众多乡村旅游资源，但是，由于区域布局和资源分散的问题，并未形成规模化、特色化的乡村旅游景点。因此，如何合理进行资源布局来建设乡村旅游景点，挖掘乡村文化内涵，增强游客的参与体验感成为了关键问题。

（二）农村一、二、三产业融合发展的深度不够

目前，宜宾市农村三产融合发展的利益联结机制耦合不紧。农业与二、三产业融合程度低、层次浅，链条短，附加值不高，欠缺具有创新性的三产融合利益联结机制。加之，电商农业、定单式农业等新型产业融合方式发育不充分，农民与经营主体利益连接不紧密，农村技术人才、管理人才、产业融合型人才匮乏，缺乏新型营销模式等一系列问题共同抑制了三产融合发展的进程。

（三）特色农林产业的规模较小、质量不高、发展差距较大

宜宾农村特色产业发展速度迟缓，尚未形成规模效应和集群效应。近年来，宜宾所发展的酿酒专用粮、猪、牛、茶、竹、荔枝、油樟等优势产业，大多存在特而不优，规模较小，品质较低，缺乏品牌影响力等问题。这充分说明了宜宾优势特色农业的规模效应不明显，一村一品、一乡一格的特色还不够鲜明。同时，龙头企业的带动能力不强，农业社会化服务水平尚待提高，农产品开发、精深加工、物流运输销售等方面薄弱，致使特色农产品向多元化、高质量、高层次方向转化难度较大，优势特色农业难以实现发展壮大。

四、“互联网+旅游+荔枝产业”的融合发展路径

在当今万众创新、市场竞争激烈的环境下，传统农业和旅游业的弊端不断凸显，构建“互联网+旅游+荔枝产业”的创新发展模式成为了促进农村产业融合、经济发展的必由之路。具体的措施主要体现为以下方面。

（一）深入挖掘荔枝文化，突出特色和优势

传统荔枝观光采摘的形式单一，缺乏新意，参与感不强，难以满足当今游客个性化的旅游需求。因此，必须深入挖掘宜宾的荔枝文化，利用当地悠久的荔枝文化底蕴和北半球最晚熟荔枝的区域特色，研发荔枝衍生产品，发展荔枝产业和提升旅游服务水平来增强市场竞争力。政府层面需要软、硬环境并驾齐驱，并加强在荔枝文化附加值上做文章。比如：申请注册特色荔枝农产品“三品一标”公共品牌，保护当地优越产地环境，提升荔枝知名度;组织编排表现荔枝文化的歌舞、话剧、情景剧等文娱节目;建造北半球最晚熟荔枝文化博览园;鼓励村民、投资者建立荔枝主题民宿，以此形成一个有特色的荔枝产业群落，进而打造北半球最晚熟荔枝小镇，便可突出宜宾晚熟荔枝的特色和优势，推动宜宾乡村振兴的发展进程。

（二）发展荔枝深加工产品，延长产业链，拓宽价值链

一是政府针对经济实力强、产品销路俏、市场前景好、带动作用明显的特色农产品加工龙头企业进行大力扶持。鼓励生产荔枝干、荔枝酒、荔枝蜜、荔枝饮料、荔枝罐头等系列深加工产品，对生产设备购置等关键环节给予适量补助，支持其生产原料基地建设及扩大再生产;并对龙头企业的银行贷款给予适量贴息和补贴。

二是夯实竞争力，发挥龙头企业促进优势特色农业集聚发展的核心作用将具有发展潜力但是规模偏小的企业进行重组整合。龙头企业可发挥政府的政策优惠和资金扶持优势，大规模地吸引小企业、小作坊参与到农业集群化建设中，提高特色农业产业的集聚度。

三是加大推进优势特色农产品品牌整合与提升。农业主管部门要积极整合、协调各方力量，以申请“三品一标”优质农产品认定为依托，加强区域特色农产品的品牌建设。现阶段可以借鉴“宜宾早茶”打造区域公共品牌，宜宾“世界樟海”打造成集农业、农村、生态文化旅游融合发展的果林（荔枝、桂圆、油樟）经济走廊，成为宜宾近郊旅游热点目的地的成功经验，向荔枝产业推广，逐步形成以区域公共品牌为统领，带动企业自主创建系列品牌的特色农业品牌格局。

（三）打造荔枝产业融合发展示范园区，增强宜宾乡村旅游核心竞争力

目前，在宜宾市叙州区政府的领导下，樟海镇集中打造的大塔乡村振兴核心示范园，北半球最晚熟荔枝基地，农副产品展销中心、荔枝产业大道、川南特支纪念馆、千年荔枝母本园、荔枝溪以及配套生态游步道、石河堰等项目基本完成，初步形成了集荔枝产业、农副产品加工、互联网和旅游景区一、二、三产业融合发展的现代农业产业示范园区。在此基础上，应该提高思想认识，加快项目推进进度，充分发挥产业园的示范带动效应;同时，在建设过程中，应该突出荔枝文化的主题、内涵和特点，不断扩大产业优势，突出产业融合，争创区域品牌;把产业园建设成为一、二、三产业融合发展的示范区、荔枝文化的展示区、全域旅游的示范区和乡村振兴的示范点。

（四）创新产业利益联结分享机制，实现特色农业可持续发展

一是合作联结利益分享机制。可以参考宜宾川茶集团组织模式，通过建立企业与农民利益联结机制，采取“公司+合作社+农户”的组织模式，引导农户自愿以土地经营权入股企业，通过利润返还、保底分红、股份合作等多种形式，拓宽农民增收渠道。促进小农户和现代农业发展有机衔接，使农户更好实现自身利益、提高谈判地位、增强市场影响力。

二是股份合作联结利益分享机制。可以借鉴宜宾市李场镇荔枝产业的“1216”利益联结模式，当地现代荔枝产业示范园采取“公司+专业合作社+支部+农户”的组织模式，由支部提供项目和平台，专业合作社提供产品和资源，公司提供品牌和技术，农户以盛产荔枝树入股的方式，村集体、专业合作社、公司、农户按1：2：1：6股份比例共享荔枝销售收入红利。

三是其他利益联结机制。各地可根据实际情况，创新利益联结分享机制，采取细化或升级现有的组织模式，还可以建立“抱团发展”等联结机制，集中资源，形成合力，确保产业实现可持续健康发展。

（五）实施互联网营销策略，推进宜宾荔枝品牌建设和乡村旅游发展

互联网的快速普及，改变了大众的信息获取途径和消费形式。为适应消费者的消费行为，传统的销售模式必须向线上宣传、销售进行转变。

在荔枝品牌推广方面，宜宾市荔枝产业可以结合当地乡村旅游特色，通过举办大型晚熟荔枝文化节、“妃子笑杯”荔枝主题摄影比赛，荔枝创意饮品大赛等活动赛事，依靠政府的官方门户网站进行推介，并推出当季相关旅游优惠行程套餐、旅游组团方案，吸引游客的注意和广泛参与。同时，邀请抖音网络红人作为宜宾荔枝品牌代言人，并拍摄当地荔枝宣传片、情景短剧发布到各大社交平台（微信、微博、快手、抖音等），增加宜宾荔枝的产品曝光量，以此实现多渠道、全方位的品牌推广。

在荔枝产品营销方面，可凭借大塔荔枝品牌，实现产品标准化运作，做到统一质量、统一价格、统一包装、统一配送，增加荔枝产品附加值。当宜宾晚熟荔枝即将上市时提早部署谋划，积极与阿里巴巴旗下农村淘宝、聚划算、盒马、等线上平台进行对接，邀请网红带货达人采用直播方式为宜宾荔枝做宣传销售，线下适当扩大宜宾荔枝文化节的规模，通过建立独具特色的宜宾荔枝网紅景点、主题公园、特色民宿，举办荔枝采摘、荔枝文化诗词大会，乡村观光、农业体验等乡村旅游休闲娱乐活动，借助体验营销吸引更多的游客参与到宜宾乡村旅游中，并尝试与大润发、沃尔玛、家乐福等大型超市合作，提供稳定的晚熟荔枝货源。

五、结语

宜宾荔枝风味独特，品质优越，晚熟上市，特色鲜明，在深入挖掘荔枝文化，延长产业链，创新发展模式的线上线下综合推广布局之下，以互联网为媒介，与乡村旅游产业达到深度融合，定能推进宜宾荔枝的品牌建设和当地乡村旅游的发展进程，为更多以特色林果产业为核心资源的地区，提供新的营销思路与发展路径。

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（作者单位：内江师范学院经济与管理学院）