非遗类短视频跨文化传播策略研究

徐琳蕴 詹骞

【内容提要】新媒体时代少数民族非遗短视频面临着跨文化传播的新机遇，抖音和快手为此提供了充分的实践平台。本文基于跨文化沟通理论，提出少数民族非遗短视频主要通过主体定位策略、共通符号建构策略和时间共享策略来进行跨文化传播。但是在传播过程中也存在着内容的过度商业化与娱乐化倾向，以及民族文化符号保护不足等问题。

【关键词】少数民族文化  非遗短视频  跨文化传播

少数民族文化跨文化传播的目的在于跨越智能文化、物质文化、制度文化和精神文化这几种文化现象的差异来进行信息的传播。①但当前跨文化沟通的特点不同于以往历史时期基于文化霸权和自发秩序产生的文化沟通，少数民族的跨文化传播旨在帮助弱势文化进行“内生性重构”来重焕活力，进而增强少数民族的文化自信。②文化在现实中以“场”的形式存在，跨文化沟通是位于不同文化场中的主体进行文化的交流，只有对少数民族的文化场具有充分的了解，找到沟通切入点，才能推动沟通的深化。③当下，网络短视频是核心的新媒体应用，短视频的生活化、日常化传播特征也使得少数民族文化获得了更大的传播场域和更强的传播能力。少数民族的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）在短视频平台中与社交文化、短视频文化产生了碰撞与融合，开辟了少数民族非遗文化的跨文化传播的新路径。

数据显示，截至 2019 年 4 月，1372 项国家级非遗代表项目中，至少有 1214 项通过短视频在抖音上进行传播，获得了超过 1065亿次的播放量。快手平台上，2018 年有 252 万名用户在平台上传播了 1164 万条与非遗有关的短视频。④为助力非遗的传承与内容传播，视频平台针对非遗短视频进行定向算法优化，通过大数据对非遗短视频作品进行流量扶持，增加了优质短视频内容的曝光度。同时，视频制作门槛的降低和创作资源的增加激发了用户的创作动力，从源头上增强了少数民族短视频创作的内生性活力。这些都为少数民族非遗短视频的跨文化传播提供了新的机遇。

一、理论背景与研究方法

在詹姆斯·凯瑞的传播仪式观中，他将传播视为符号互动的过程;柯林斯的互动仪式链理论则认为现代人的互动和聚集的目的是寻求相互关注和情感能量。短视频的观看与反馈，其本身也是一种仪式，视频中的音画与评论都是多元的文化符号，其中的符号互动是跨文化沟通的内在逻辑。短视频时代，场景的建构与符号的消费“不仅满足了用户适配信息与感知，还能重构社会关系、调整赋权模式”。⑤基于视频场景的跨文化传播具有更强的符号调动和情感调动能力，本文采用如下图所示的跨文化传播基本理论模型来分析这一新型场景中的少数民族非遗短视频的传播策略。跨文化传播基本理论模型由三大部分构成，包括基本要素（沟通主体AB、信息、信息通道）、沟通阶段（编码、信息传输、解码和信息反馈）和沟通层面（非语言层面、语言层面、认知层面和价值层面），⑥为研究的结构化分析提供了理论依托。

非遗是少数民族文化的重要载体，由于传承人和传承方式的匮乏使得其在文化场中逐渐式微。抖音和快手两大短视频平台分别推出了各自针对非遗的保护举措，扶持了不少成功的少数民族非遗创作者。本研究选取快手上的“侗族七仙女”和彝族毛纺织及擀制技艺非遗传承人“阿牛阿呷”，以及抖音上的“苗绣大师”和宣传苗族蜡染工艺的“设计师成昊”为典型观察对象。这四个视频制作主体集中代表了主流短视频平台中四类不同的内容生产方式：自发探索型、平台扶持型、专业机构协助型和创意内容传播型。笔者从这四个账号主体中选取其播放量排名前十位的短视频，进行文本分析和参与性观察，研究这些视频样本中的类型差异、内容定位特征、文化符号的表达技巧，同时也分析短视频下的评论内容和直播中的互动话语。

二、兼顾商业与文化的主体定位策略

非遗短视频传播中最为核心的角色是作为传播主体且处于文化弱势的沟通主体A及其文化信息（如图）。

首先，平台对于少数民族非遗短视频给予了内容变现的商业定位。快手和抖音都推出了相应的“非遗合伙人计划”“非遗带头人计划”，扶持并推广优秀非遗IP，探索非遗文化知识付费的市场空间。例如，“侗族七仙女”在快手平台出名之后，直播带来的经济收益改变了原来所在村庄的生活方式与生产方式。在此过程中，文化作品成为商品，使用经济价值对其进行衡量，非遗短视频的创作也以涨粉和流量变现为目标。因此，具有视听冲击力和吸引力的内容成为了短视频创作的主流。

其次，视频创作者通过对自身身份的反复强调来强化受众认知。大多数非遗视频创作者在视频中介绍自己时，常使用这样的固定句式“我是XX非遗传承人，XX的文化意义与价值极高，关注我能给予你更多的了解”，并且在不同的短视频中，多次反复强调自己的身份，强化受众对于自身的认知。如苗绣绣娘以“大师”自称、“设计师成昊”自谦为小裁缝。短视频中非遗传承人对自身的定位以及反复的强调与诉说，增加了受众对少数民族非遗文化的关注。

三、共通符号建构策略：视频互动中的意义再造

“景观社会”的伪真实来源于符号系统的构建，在少数民族的非遗短视频中包括多种形式的信息符号，跨文化的沟通最终是以形成一个共通的符号系统为目标。

（一）象征符号的融合：跨文化的编码过程

在少数民族的文化语境中，语言是高度情景化的，象征符号无处不在。但是在短视频创作中，象征符号得到了大量的简化和改编，以期建立一套更具有普遍性的符号意义体系。以“侗族七仙女”为例，侗族的婚庆、粽子节等仪式简化为具有观赏性的视频片段，受众对其的认知停留于服饰、道具、用品等大众化的仪式符号。“苗绣大师”根据游戏《王者荣耀》中的段位，制作了“如果刺绣有段位”的短視频，将普通刺绣与苗绣技艺对比展现，简化了纹样技法而着重于技艺水平的对比。在“设计师成昊”的“老奶奶天团”系列短视频中，“银发”作为岁月流逝却不服老的符号与嘻哈朋克的舞蹈元素、蜡染旗袍的文化符号在同一个短视频中交融。奶奶们的“老”与非遗之“老”在文化气质上拥有共通的厚重内涵，新颖的音乐舞蹈采纳了年轻人的文化符号，使得传统民族文化焕发了新生。

（二）象征符号的诠释：民族文化符号的意义融合

意义是存在于象征符号之中的，当象征符号处于不同文化背景之下，其语境将会产生对应的变化。在非遗视频的符号变化中，文化象征符号经过了简化、改造，融合了通俗性、娱乐性的大众文化内涵，这些意义的改变与社会情景的变化密切相关。柯林斯认为社会生活的核心是沟通过程中的“情绪能量”的传递、社会成员聚合的促进和社会行为共同性的建立。⑦携带文化共通符号的短视频，营造了互动的沉浸式体验，使得受众获得了互相关注和情感连带。同时，受众会通过自己的生活经历将原有的文化符号进行重新解读并形成情感共鸣。如在“侗族七仙女”的打谷舞视频当中，许多评论中提及汉族姑娘的手忙脚乱，夸奖侗族姑娘的勤快、节奏感和动作麻利;在“苗绣和侗绣”的视频下，有相当多的评论是回忆自身的刺绣经历以及回忆祖辈手艺。民族文化符号抵达受众之后的意义重构是新的思想、新的价值与传统文化交融的体现。沟通者感知到被理解和相互联结，进而加深了卷入与互动，体验到接近于面对面交流的临场感，在进一步的文化交流和长时间的沟通循环中，促使沟通成员形成一致性的情感认同，拉近两个文化间的心理距离。

四、时间共享策略

除了上述符号与意义的转换之外，媒介仪式的时间意义也在发生变化，体现在跨文化沟通模型中，便是时间的共享以及传受双方对共享时间的意义构建。

现代人的时间被工作与通勤切割，却又因网络而无时无刻地与信息连接，使得人们的休闲空暇时间零散地遍布在每日的时间线中。短视频用户可以通过对视频的观看与视频的生产者共享时间。一方面，少数民族的循环时间可以与公众共享。循环时间是前工业时代自然经济占主导地位时人类社会生产、生活所遵循的时间形态，而其在现代社会的留存则主要依靠文化节日和仪式来呈现。通过短视频平台的推广，少数民族的文化节日成了大众都能参与的传播仪式。彝族的火把节、侗族的粽子节、贺牛节，都通过短视频平台得以展示与共享。另一方面，经由共享时间，公众通过文化再创作使得文化传承形式得到了创新。抖音和快手中出现了不少学习民族舞蹈乐器、展示民族文化产品的视频，尽管影像消费中表演化的表达方式使得二次传播的内容并不十分准确，但其完成了文化场间的符号传递，能吸引更多人对少数民族非遗文化的关注。

视频直播构建了一个兼具实用性和社会性的功能场景，场景中表演者和观看者的“实时在场”能促进共情的产生和社会整合度的提升。少数民族通过直播展现劳作等场景，进行农产品和少数民族文化产品的销售，通过节日仪式展现民族文化风貌。对于创作者而言，其直播行为既是文化生产，也是对个体生活的分享;对于受众而言，其观看行为和可能的消费行为，既是娱乐休闲时间，同时时间本身作为流量还被赋予了经济价值。直播中受众收到的及时反馈，以及获得的精神满足感，能激励其在纵向时间上进一步延伸观看和互动行为。也就是说，直播中的共享时间通过不间断的反馈加速了跨文化沟通的效率。

五、建议与思考

（一）强化非遗的文化定位，避免过度商业化与娱乐化

抖音和快手都强调了少数民族非遗短视频作为重要文化产品的角色定位，同时也在拓展其内容变现的能力。无论是对跨文化传播主体的扶持、象征符号的解读，还是从共享时间意义的再构建来看，少数民族非遗短视频的持续性发展都需要把握非遗传承与商业化、娱乐化的关系。

第一，在呈现方式中应有限使用短视频平台常规的模仿、搞笑风格，要以非遗本身艺术形式的话语逻辑来进行表达，注重融合式的艺术呈现。第二，在个体账号的定位中，可以适当设立“人设”来吸引并稳定粉丝群体。如“设计师成昊”所展现的生活简单的“小裁缝”等，都获得用户青睐，便于品牌IP的进一步建设和系统化与专业化的内容生产。同时，在运营中，要注重非遗技艺的体验感，激发用户的参与和互动。

（二）有效运用少数民族非遗文化符号

少数民族非遗短视频可以借鉴成功的符号传播机制，来丰富其传播形态并获得更好的跨文化传播效果。第一，设计典型民族文化符号的阶梯化传播。首先通过具有表现力的影像来呈现典型而不用单一的文化符号来吸引非遗用户的关注，同时在评论区引导讨论并引发用户深入了解的愿望。之后，再通过更多的短视频来全面呈现该文化符号，详细解读其文化内涵，深化用户的感知与体验。第二，视频中可以充分利用其他群体的流行文化来传播少数民族非遗文化，如游戏文化、二次元文化、广场舞文化等。这些文化在民族文化的不同场域中都会产生交叉成分，有助于打破沟通壁垒、降低沟通障碍。第三，在视频的音乐和歌曲剪辑中，充分利用年轻群体的文化符号将“非遗”创作的现场情景展现出来，帮助用户通过熟悉的文化符号来构建临场感，引发情感共鸣和文化认同。

【本文系中国传媒大学教学改革研究项目“OBE理念下以学研互促为核心的‘新媒体概论课程创新研究”的阶段性成果】

注释：

①司马云杰，陆学艺.文化社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2001：14.

②李晶.文化“精准扶贫”中的跨文化沟通方法与策略[J].图书馆论坛，2017（11）：41-47.

③黄峰.文化场[J].北方经贸，2000（04）：30-32.

④扈美荣.短视频让非遗走得更远[N].东营日报，2019-12-17.

⑤喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播，2017（01）：10-13.

⑥郭振.互動仪式链视角下非遗保护的探索——以均安“关帝侯王出游”为例[J].中国地名，2019（12）：50-51.

作者简介：徐琳蕴，中国传媒大学新闻学院2019级硕士研究生;詹骞，中国传媒大学新闻学院副教授，硕士生导师

编辑：徐   峰