后短视频时代的问题与多维治理模式

2021-07-11匡文波高钰辰

新闻论坛 2021年2期

匡文波高钰辰

【内容提要】随着短视频行业发展进入存量市场阶段，“后短视频时代”随之来临。短视频行业爆发式增长的背后也引发了一系列社会问题。本文以“内容层面：泛娱乐化的短视频消解新闻严肃性”“算法层面：推荐算法窄化用户信息获取路径”“商业层面：短视频直播带货数据造假、质量售后、主体责任不明确”“舆论层面：短视频谣言引发舆情事件”概括了短视频引发之问题，并分别在四个层面给出治理建议。

【关键词】短视频内容治理算法直播带货

一、前言

短视频的概念不一，通常指发布在短视频平台、视频网站或社交平台的视频，时长从数秒到数分钟不等。短视频作为相对于长视频的概念和视频形式，具备碎片化、移动化、个性化、交互性等特点。移动通信技术赋能下的短视频，成功争夺了广大用户的注意力资源。

截至2020年6月，中国网民规模达到9.4亿，手机网民比例达到99.2%。网络视频（含短视频）用户规模达到8.88亿，增长率为4.4%，较2020年3月增长3777万，占总体网民的94.5%，短视频用户规模为8.18亿。2016年手机网络视频用户为5.78亿，此时短视频还未被CNNIC单独计算。由数据可见，短视频用户规模数年内实现了跨越式增长。绝大多数网民是短视频用户，在网民数量进一步增长前，短视频的用户规模已逐渐稳定。2017年，有学者提出互联网已进入下半场，指互联网发展从依赖“人口红利”的野蛮增长阶段转变为更高专业化程度、智力输入更密集、范式创新更为关键的发展阶段。

基于短视频市场规模的发展，提出“后短视频时代”的概念。后短视频时代指的是短视频市场趋向于饱和状态，市场竞争从增量市场竞争转向存量市场竞争的阶段。在这阶段中，短视频内容呈现模式、商业模式逐渐成熟与稳定，市场处于相对稳定状态。

短视频粗放式增长引发了诸多问题。后短视频的概念有助于梳理短视频发展的上半场所引发的问题。短视频由于其内在特性引起相关社会问题，主要概括为内容层面、算法层面、商业层面、舆论层面四个方面。

二、短视频现存问题

（一）内容：泛娱乐化的短视频消解新闻严肃性

媒体的泛娱乐化现象早已有之，传播学者尼尔·波兹曼对电视媒介的娱乐化表达了消极态度，他认为，“电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式，电视把所有的内容都以娱乐的方式表现出来”。短视频作为视听媒介的新发展形式，其去中心化、碎片化的特点进一步加剧了视听媒介的娱乐化现象。去中心化的短视频以较低的制作门槛鼓励了大量用户参与内容生产。碎片化是短视频的主要呈现方式，体现在表现形式上的时间长度短，也体现在短视频内容跨度的短小，它是某一场景的再现，独立成篇，彼此之间没有任何关联性，用户不需要相关情景就可以完整接受其内容。短视频强调快节奏音乐与迅速切换的剪辑拼贴，不断给用户施加强烈的感官刺激。线性、完整、宏大的叙事被割裂成诸多碎片，完整的意义表达变成了数量更加巨大但内容趋向分散的信息片段。

泛娱乐化中，娱乐价值在其价值等级序列中处于最高的价值地位，人们以好玩、是否具有娱乐性来选取自己的文化关注点，它以娱乐来解构价值，消解价值。在新闻选题上，短视频平台的新闻价值发生了嬗变，传统媒体更倾向在短视频平台发布娱乐性、趣味性更强的新闻而非严肃议题。“四川观察”视频号隶属四川广电，较少关注实际存在的本地社会议题，视频重心倾斜至具备流量效应的娱乐视频中。部分网友以“除了四川，哪儿都观察”“‘不务正业的四川观察”等评论调侃“四川观察”。这正是受众对主流媒体短视频新闻选择的朴素反应。另一方面，相对严肃、严谨的新闻内容被碎片化的抽离语境并加以压缩，强调部分片段，进行新闻事件的极简“展示”。新闻的文字由高对比度的颜色、大号字体，以十几字的篇幅构成碎片，无形中切割了新闻本身的完整性。UGC新闻常常以偏概全的将新闻进行娱乐化阐释，并在短暂的时间内强化观点意见的传递。传统媒体在新媒介环境倒逼下调试自身进军新媒体，同时它们也正在消弭新闻与娱乐的边界，边界的模糊会降低新闻的内在价值。

（二）算法：推荐算法窄化用户信息获取路径

人工智能时代，算法已深度嵌入人类社会中。尤其在内容分发领域，个性化推荐算法已替代传统编辑分发和社交分发的方式，成为互联网信息分发的核心方法。短视频平台通过算法实现个性化、点对点的内容推荐。抖音短视频平台使用基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的推荐、基于内容流量池的叠加推荐三种方法进行短视频推送。算法基于个体身份信息、人际关系和基于使用行为的偏好等多重指标构建用户画像，精准把握用户兴趣痛点，实现信息的精准个性化推荐。

算法窄化用户信息获取路径包括两方面。一方面，信息定制化推送意味着“自主权”的让渡，个人用户接受定制化信息服务意味着在一定程度上接受了算法代替个人决策“看什么不看什么”“多看什么少看什么”内容，从而构建了一个由算法和个人共同决定的“拟态环境”。被算法包裹的个体，同时也被算法背后追求利益最大化的商业诉求所裹挟，平台通过算法推荐实现算法与商业价值的合谋，限制平台向用户的信息获取路径。另一方面，算法精准推荐的高舒适性收窄了信息获取渠道。在某种特定信息渠道中获得的满足感会影响到信息使用行为的稳定性，算法为个体的信息消费提供了相对稳定的路径，导致用户的路径依赖。

短视频因此使人沉迷，符合个体兴趣的视听内容一段时间内持续刺激感官，个人感受阈值被算法推高。用户使用其他媒介、其他平臺难以满足其刺激期待，因而沉迷于其中。

（三）商业：短视频直播带货数据造假，质量与售后堪忧，主体责任不明确

互联网电商直播最早依托于电商平台出现。2016年，淘宝推出直播板块，2017年苏宁直播功能上线;2018年抖音开通店铺入口，快手推出“快手小店”，短视频平台通过“短视频+直播”的方式开展电商经营。直播带货中的互动性、情绪传播等特征促进其迅速发展。监管与自律的缺失，引发短视频直播带货的乱象。

一是流量与销售数据造假。部分MCN机构与数据维护商合作造假粉丝量、观看量、销售数量、转化率等关键数据，MCN机构购买粉丝数量，提高自身与商家的议价能力，再接单直播带货。MCN机构、直播带货者、平台、数据商共同获取收益，成本则由商家承担。《工人日报》曾报道普通商家欲借助主播带货进行推广，主播数据造假损害商家利益。

二是质量与售后堪忧。主播带货的形式不同，售后方式也有所不同。有的是商家提供售后服务、有的由主播或MCN机构进行售后。权责不透明、渠道不通畅，导致消费者在维权时颇受阻力。快手网红“辛巴”团队销售的燕窝被质疑不含有燕窝成分后，声明商品不存在质量问题，由于进一步发酵，职业打假人加入后经专业检测证实燕窝实际为糖水。倘若事件未上热搜，维权成本和难度较高。

三是带货行为的性质界定。MCN或主播作为实际销售方时，代言和销售的角色重叠，易于界定责任关系。当MCN或主播以营销方式带货时，主播该承担何种角色，对产品责任应承担何种责任，若因产品质量问题造成人身财产损失，是否应该承担赔付责任，尚无明确规范。

（四）舆论生态：短视频谣言引发舆情事件

全民参与的短视频加剧了舆论传播的不确定性，个人是短视频的直接拍摄者和第一传播者。短视频舆论传播具有舆论主题多元化，多群体话语集合;跨媒介内容生产，互动效果显著;多渠道平台传播，次生舆情传播快的特征。

相较于单调的文字及单一的图像信息，视频具备“视听双通道”，它能同时刺激人的视觉和听觉。作为连续、动态的视觉信息，视频在短时间内所包含的信息充分而立体，观看者能够全方位、多角度接触事件，提高对热点议题的卷入度，增强议题的传播效果。

短视频可得性、易加工的特点降低了谣言生产的门槛。短视频能容纳以其他媒介形式存在的谣言，聊天记录、截图拼贴后配合音乐的烘托，形成简单的短视频谣言。上海辟谣平台选出的2018年度十大最热谣言中，有五条谣言通过短视频进行传播。

短视频谣言易引发舆情事件。短视频谣言集中于社会公平正义、贫富差距、医疗卫生等社会敏感议题。特别是在2020年1月春节前后新冠疫情时期，有关疫情医疗资源挤兑的短视频在网络中传播，引起广泛讨论并在微博传播引发舆情事件。而后，有关服药预防新冠疫情、新冠疫情防控的相关短视频，如“双黄连可预防新冠病毒”“某地被防控人员封锁”，引发抢购双黄连和恐慌情绪。群体情绪的恐慌，在短视频的推动下，暴发“信息疫情”。

短视频滋生了恶意营销现象。部分账号病态追求流量，故意炮制极端言论、博热点，毫无道德底線。发布不良言论挑动男女对立，炮制排外情绪，催生狭隘民族主义。部分恶意营销进入社会讨论空间后，造成网络群体极化。

三、短视频治理路径

（一）内容治理：强调短视频的公共性价值

公共性要求新闻媒体承担社会责任和服务社会公共利益，商业性的要求则是媒体商业目标的最高体现。传统媒体的短视频账号，首先应在新闻选择环节选取具备时效性、新闻性的内容，不能将是否有趣、是否是热点作为新闻选择的主导标准。在适应短视频传播逻辑、创新表达方式的同时，也应保证新闻的真实。其次，地方媒体短视频账号应以本地社会新闻为主，服务本地受众，而不能出现大量具备流量热点的外国议题。再次，媒体可以尝试涉足“中视频”，即时长为5-15分钟的视频。相较于短视频，中视频更具深度，相较于15分钟以上的长视频，中视频具备相应的灵活性，实现长短视频效果的平衡。

短视频平台，具备更强的商业属性，但作为公共表达的平台，应强调社会公共性内容。首先，在实践中应将时事新闻作为信息流推荐的主要内容之一，对低俗、媚俗等泛娱乐化内容进行治理，内容治理要体现主流价值观。其次，短视频平台可以通过调整流量激励的权重，向优质内容提供更高的激励系数，从收益层面鼓励创作。

有关部门在监管、治理中要体现灵活性。对传统媒体、短视频平台进行弹性管理，避免一刀切。部分媒体在短视频平台具有一定的流量效应，一刀切管理则不利于媒体转型发展，要以引导与倡议的方式，鼓励媒体摸索平衡流量与社会效益的方法。

（二）算法治理：增加算法的开放程度，增强人对算法的介入

技术治理层面，推荐算法应加入更多随机变量，打破信息茧房与拟态环境。对于算法设计者，应使算法具备更强的弹性，增加算法的随机变量，在以兴趣为基础的内容推荐时，向用户推荐用户喜好之外的内容和具备公共性的内容，从而拓展算法分发的范围。同时，算法应起到告知与说明的义务，将算法逻辑进行可理解的说明与解释，提升算法的透明性，使政府和社会对算法进行有效监督。

伦理治理层面，要坚守人对算法的价值观指导作用。算法作为一种人工智能技术，它的开发和利用应当坚持“以人为本”和“科技为民”，要避免舍本逐末，防止将物化的产品作为最高理想追求。

法律治理层面，目前法律尚无对算法的具体治理措施。政府应保持适度的克制态度，把握好权利保护与科技创新之间的平衡，应当充分发挥技术治理和行业自律的作用。同时，政府也应通过法律法规明确算法责任追溯与承担主体。

（三）商业治理：落实短视频直播带货治理责任

短视频直播带货的乱象首先需要政府界定其主体责任与边界问题。2020年11月发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称《规定》）在一定程度上界定了主体责任。

平台治理层面，《规定》第十三条规定，“直播营销平台应当加强互联网直播营销信息内容服务管理，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施”“直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为”。《规定》要求平台应履行直播营销的监管责任。另一方面，平台应落实其监管责任，运用人工筛查、舆情监测和智能手段，动态、实时的对平台内所开展的短视频直播带货进行监管。同时，平台应进一步定期抽查主播带货产品质量，定期进行客户随访调查，并完善投诉渠道，减少客户维权成本。有学者认为，根据《广告法》第二条第一款适用范围的界定，短视频带货在形式上构成广告行为，但直接适用《广告法》的“核对”义务可能给网络平台带来较高的注意成本和内部管理成本。平台可以采用保证金缴纳、信用评估等方法灵活处理监管成本。

直播运营层面上，《规定》第十六条规定“直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。在法规层面上界定了行为责任。

此外，政府监管与执法部门应与平台进行深度合作，完善行业自律体系，如建立行业档案从业人员信用评价体系、从业人员黑名单等

（四）舆情治理：倡导智能监管与公共传播，优化网络舆情生态环境

舆情治理是一项综合工程。首先，要加强智能技术在舆情治理中的关键作用，建立完善舆情分析模型，丰富舆情监控手段，使用智能技术实时监控舆情动态。在舆情发展的萌芽阶段及时发现、及时介入，减小舆情事件的震荡扩散。

其次，应建立政府与媒体的双向沟通机制。政府与媒体的良性互动可以及时有效地消除网络舆情危机的负面影响。媒体应广泛宣传，发挥舆论引导的作用，有效调动公众，共同应对危机。

最后，发挥短视频的易传播性与互动性，倡导借由短视频实现公共传播。通过公共传播促进、拓展公共协商，借由公共协商引导、改造公共传播，形成“意见竞争—公共传播—公共协商—共识与秩序”的内生治理机制。舆情事件发生后，公共事件可以借由短视频或许增强社会各界互动频率、拓宽不同人群的互动渠道。舆情问题宜疏不宜堵，治本之策在于以公共传播的方式完善社会治理。

四、结语

短视频所引起的一系列社会问题，其内核是当前媒介环境和社会环境的共性问题之一。短视频问题是社会问题的映射，对其进行治理，单从短视频层面是不够的，应开展多维度、多主体的协同治理。一是要在不同维度、不同问题领域进行治理。二是要吸纳多方社会力量，在政府引导、多元参与下进行社会协同治理。后短视频时代，在增量不足，以存量市场竞争下的市场环境中，趋于白热化的竞争可能使市场转向寡头化引发更多新问题。因此，短视频治理应及时进行，以实现短视频的传播价值。

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