可口可乐惹了谁？

张宾

2021年欧洲杯赞助商不少，中国企业也出尽了风头，海信、VIVO、蚂蚁集团等中国品牌的广告随处可见。不过，论曝光率，没有品牌堪比可口可乐。当然，可口可乐上镜的方式并不美好，连品牌形象都产生了负面影响。

始作俑者是球星C罗。在与匈牙利队小组赛的赛前发布会上，C罗看到了自己面前的可口可乐。他将可口可乐移开，随后拿起一瓶水，还对着镜头说“水”，言下之意还是喝水比较健康。

C罗是一个懂得自律的球星，已经36岁了，仍然是当今世界足坛最显要的球星之一，可以在欧洲杯上摧城拔寨。大罗和小罗的天赋不比C罗差，这二位在C罗现在的年紀早已经大腹便便，不复当年之勇，令人唏嘘。

其实，C罗曾经也是一个可乐男孩。在加盟曼联之初，他和同龄人一样也对这种“肥宅快乐水”情有独钟。队中的老大哥吉格斯苦口婆心劝过他，希望他更加自律，珍惜足球生命，远离垃圾食品和不健康的饮料。

C罗确实听了老大哥的劝，但他的这一举动涉嫌给可口可乐造成巨大的经济损失。当时，可口可乐开盘每股股价约为46.28欧元，在 C罗挪走两瓶可口可乐后，股价跌至45.55欧元。1.6%的市场差价导致可口可乐公司贬值约30 亿欧元。当然，将所有责任都归咎于C罗显然有失公允。但他的这一行为确实给可口可乐带来巨大的品牌损失。

至于可口可乐到底是不是健康的饮料，公说公有理，婆说婆有理。可口可乐公司强调自己产品健康的一面，并表示也有零糖的可口可乐。这不是本文所要探讨的主旨。

但是，对于一名职业足球运动员来说，无论从哪个角度解读，喝可口可乐一定没有喝水健康。一些运动员选择喝可乐是他们的权利。但像C罗这样的巨星呼吁大家远离可口可乐，这样的行为同样值得推崇。作为一个公众人物，倡导更健康的生活方式，令人钦佩。

但是，认可C罗的理念，绝不意味着认同他公开鄙夷可口可乐的行为。从商业的角度来说，C罗的行为是不职业的，不仅对可口可乐的品牌带来了伤害，而且对欧洲杯的商业价值同样带来了负面影响。

可口可乐是欧洲杯的顶级赞助商，为了这次比赛掏了大量真金白银，甚至专门制定了营销计划。

职业足坛是一个商业社会，正是因为赞助商们的慷慨解囊，才让C罗、梅西这些巨星成为亿万富翁。尤其在疫情阴云下，能够掏出真金白银的赞助商都值得钦佩。没有它们的支持，大量俱乐部将破产，C罗、梅西等巨星的收入也将锐减。

面对C罗这样不职业的行为，可口可乐的表态却非常职业，甚至堪称是应对负面危机的典范。可口可乐表示，“每个人都有权选择饮料的偏好”，每个人都有不同的“口味和需求”。可口可乐给出的这样答复有礼有节，及时挽回了它们的品牌形象。

C罗不职业的举动起到了不好的示范效应。在法国的一场发布会上，博格巴效仿C罗移开喜力啤酒，暗示喝啤酒也不是一种健康的生活方式。乱挪动赞助商的展示物品，渐渐变成了一股流行风。

这不是一个值得称道的行为艺术。巨星们将自己打造成道德楷模，或者职业标兵，却将欧足联以及赞助商们置于极其尴尬的境地。欧足联及时表态，批评了球星们的这些举动，及时刹住了这股风潮。

其实，品牌方完全可以向C罗、博格巴等球星索赔，要求他们公开道歉。但从应对危机公关的角度，选择大事化小、小事化了这种息事宁人的态度，可能是最佳方案。它们只能吃一次哑巴亏，毕竟它们的产品多少存在一些可指摘的地方。

下一次赞助商与欧足联等机构签合同时，一定要提前规定球员、教练、工作人员不得做出任何有损品牌方形象的行为，包括但不限于在发布会上挪用展示样品等。商业社会有商业规范，只要不违背道德底线和公序良俗，道德再高尚的球星也必须给予足够的尊重。