民国前期（1912—1919年）女性美容医疗广告研究

2021-07-11张依

西部学刊 2021年8期

摘要：民国前期的报纸广告与社会生活联系密切。大量的美容医疗广告充斥其中，通过异地畅销、科学化验、功能介绍等不同的广告诉求方式来宣传其美容产品，吸引了女性读者对其的注意。女性读者在美容广告的宣传下，一方面，女性吸收或更新了最新的美容方法，满足了女性美颜的愿望和幻想;另一方面，女性读者有选择地接受广告主发布的信息，挑选了适合自己的美容产品。在物质相对丰盛的民国时期，相关广告的法律跟不上物质社会的发展，造成虚假广告盛行。不过，尽管这些广告中存在虚假的成分，但还是为我们了解美容广告和女性读者之间的关系提供了一些有价值的信息。

关键词：大公报;申报;民国;医疗广告;女性社会生活

中图分类号：K258;F713.82 文献标识码：A 文章编号：2095-6916（2021）08-0137-03

前言

民国前期报纸广告研究在近些年来比较受重视，出现了一些研究成果，研究主要集中在《申报》上，其中很大的原因是《申报》作为民国时期发行量最大的报纸，能够在一定程度上对上海社会的发展产生深远的影响。对于《申报》的研究又多集中在区域性的社会生活和报纸广告的虚假发行上，譬如，黄克武的《从〈申报〉医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912—1926》、张仲民的《当糖精变为燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化》等相关研究，对于女性美容医疗广告研究相对较少。本文拟在前人研究成果的基础上，进一步丰富报纸广告的研究，依托《申报》《大公报》《妇女杂志》等原始资料，对民国前期的女性美容医疗广告进行研究，进一步展示美容医疗广告对于女性社会生活发展的影响，以此来尝试探讨其所反映的美容文化与女性社会生活，增进读者对美容医疗广告与女性社会之间关系的了解，并加深对中国近现代女性社会生活变迁的认识。

一、民国前期女性美容广告背景

广告从侧面讲是一个社会和文化生活的缩影。民国前期，报纸作为主要的消息传播媒介和信息来源渠道，在社会生活中发挥着重要的作用，也占据着相当大的比重。报纸广告，也能侧面反映一个社会的生活方式与价值取向，广告往往也能反映当时的社会热点与社会生活。民国前期，报纸是广告宣传的重要媒介，在报纸中广告占据相当大的比重，据中国台湾学者黄克武研究：在民国时期的报纸中，内容可大致分为：新闻类和非新闻类。在报纸中新闻类只占31%，非新闻类所占报纸比重高达69%，在非新闻类中，医药广告占据34.9%[1]。在一定程度上反映当时医疗广告在报纸中占据的比重之大。

女性的美容历史由来已久，早在夏商西周时期，女性就已经开始知道装扮自己，当时铅粉是作为女性的主要美容材料，后随着社会的发展，美容材料不断发展变化，到民国时期，报纸广告的出现，使美容产业发生了很大的变化，涌现了各种各样的美容产品，吸引着女性的注意。美容产品在不断的广告宣传之下，占据了当时人们的视野，深刻地影响着当时人们的社会生活。

二、美容医疗广告主的诉求方式

民国前期，美容医疗广告还属于医药的范畴，没有和医药严格区分开来。美容医疗广告消费的主体亦是男女老少皆可，但是其主要受众还是女性。此时的美容医疗广告大致有以下几种：美容药料花颜水、沈制镜面散、京都天宝阁嫩面玉容散、双美人洗脸粉、夏莲士玫瑰霜、夏莲士雪花、儿安氏驰名药膏。这些广告采取不同的诉求方式，进行产品推销，大都采取以下诉求方式。

（一）异地畅销

这一种诉求方式在沈制镜面散的广告中数量较多。民国前期，西方的发达社会引发人们的向往，正是这种对海外的向往和崇拜让广告主借助美容产品在海外畅销的例子来证明该美容产品的使用效果。这种广告的诉求方式主要表现为：

该广告刊登了英国人购买和夸奖沈制镜面散的来信：“今接英国伦敦苏兰格街……来函云，尊制镜面散等经理六年，日渐发达，皆由贵主人制药认真，确有药到病除之能力，始销惟中国人够用……”[2]上述的广告借助异地畅销的广告诉求方式，来告诉读者其美容产品的畅销，吸引读者注意力，从而购买其美容产品。

（二）科学化验

科学化验也是报纸广告常用的一种诉求方式，通过利用一些化学上的专业术语，给其美容产品盖上科学配方的面纱，尤其是经过名医科学的化验，更是验证了其治愈效果，在这种广告的诉求方式下，读者就更容易相信其美容产品。譬如，《申报》刊登的一则沈制镜面散和夏士莲玫瑰霜的广告：

“镜面粉（气象一新），……凡我军学绅商男女同胞，欲求面如冠玉，请用本医药室主人沈制镜面散，专治男女老幼面上……曾经中外名医化验确实有益卫生，行销中外到处欢迎治愈。”[3]该广告在强调沈制镜面散所治愈的范围之后，有着重提到了该美容产品是经过科学化验的，似乎是在告诉女性读者该美容产品的质量和功效是可以得到科学保证的，增加了该美容产品的说服力。

夏士莲玫瑰霜：夏士莲玫瑰霜乃一种最贵之化妆品……科学家所法制，彼西方美人所欢迎者也……[4]在此种广告诉求方式下声称该美容产品是由科学家所制，经过科学的步骤而产生出来的一种美容产品。

（三）功能介绍

此种广告诉求方式就是介绍美容产品的功能和治疗范围，让读者能够对症下药，针对自己的症状选择适合自己的美容产品，方便读者对于广告的理解，以此来对症下药。譬如，以下几则广告就是采用此种诉求方式：

嫩面玉容散：此散治男女面上油腻、黑气、烟色、酒刺、雀斑、暗晦[5]。

花颜水：无论男女生平于洗脸若洗澡若出门若回家之际，无不用美容药料花颜水，数滴则肌肤滑泽，可以防粗涩之，皮肤足以发挥天然之美。……如将花颜水溶解铅粉则粉色整匀，浓淡如意，兼防可恐之铅毒[6]。

儿安氏美容膏：面皮粗燥、黑暗、开裂及面多皱纹者更宜日用之。久则自能粗者细，燥者润，黑者白，老者嫩，一变而为娇绝美觀[7]。

嫩面玉容散、花颜水、儿安氏美容膏等美容产品的广告也采取了功能介绍的广告诉求方式来进行产品的推销，明确地告诉读者该美容产品有什么样的功效，能够治愈的范围，读者在此基础上对症下药，迅速找到适合自己的美容产品，治疗自己的脸部疾病，也能够在一定程度上节省读者的时间和金钱。

以上这些名目和花样繁多的美容广告，冲击着女性的日常生活，这些广告的可贵之处在于它给女性的社会生活提供了标杆，深刻影响着女性对美容产品的观念。女性读者从广告中获取大量关于美容的最新研究成果，一步步被广告主说服，为了紧跟时代潮流，她们便不由自主地相信这些广告。

三、美容广告与女性读者

更加繁多的美容商品，不断地影响着女性的美容观念。广告主的宣传除了前文中的文字以外，还在每篇广告上加入美貌女性插图，似乎是在告诉读者，只要用过他们的美容产品，就可以使容颜像图中的美女一样经久不衰，以求达到最大的宣传效果，以此来影响女性读者的消费心理。此外美容产品及其广告和女性超越时空的互动，使三者之间产生非常微妙的关系，这种关系深刻影响着女性的社会生活和美容产品广告的发行。

（一）广告与女性读者的关系

广告主通过投放大量的美容医疗广告，一方面，更新和教授女性最新的美容方法，让其知晓最新女性美容方面的消息，摆脱旧有的美容方法和观念，从生活方面融入近代化生活。在这些美容医疗广告中，大部分都包括美容产品的详细使用方法，能够让没有使用过美容产品的女性更加准确地使用，如花颜水广告中就明确告诉读者此美容产品的使用方法：“将花颜水一瓶注入二十倍之清水中，即成最好之化妆水，色如白乳、芳香散馥使人心神爽快。”[8]“双美人洗脸粉：用法，本粉用法极容易也，临用之时，从盒内或包内倒出适合之量，接到手心里，沾一点温水或凉水使糊溶解变成粘泥似的，就擦一擦可也。”[9]另一方面，这些美容医疗广告能够满足女性关于美颜的愿望和幻想，“这些广告不断告诉女性，美是一种资源，是女性立足于社会的资本。”[10]在这种信息的驱使下，女性愈发关注美容医疗广告，以图增加自身的魅力。另外，通过广告的发行，也进一步缩短了女性读者和时代发展的距离，让女性来感受社会发展，享受时代发展带来的变化。

（二）广告主与女性读者的关系

对于广告主投放的大量美容医疗广告，女性读者并不是处于被动接受的地位，也不是盲目接受着广告主发布的信息，她们都是有选择地接受。她们每天在这些广告中游移，有选择地挑选适合自己的美容产品。如果她们选择了一个产品之后，发现这个美容产品非常适合自己，而且贴合广告宣传的内容，就会口口相传，向身边的人宣传这种产品。广告在美容产品宣传方面起着非常重要的作用，大大提高了其美容产品的知名度。在广告宣传中，最终的选择权还是掌握在女性读者手中，广告主的广告宣传只是扩大了美容产品的知名度，让更多的人去选择它。而广告主在洞悉这件事情之后，会加大广告的发行力度，女性读者在这些几乎是贴身定制的广告的影响之下，会格外信任广告主发行的美容广告，从而实现了广告主的意图。

（三）广告主与虚假广告的关系

民国初期，美容产品和医药产品并没有像现代社会一样严格区分开来，当时的美容产品大都是医药公司研发经营，专门性的美容公司是非常罕见的。仔细查看民国前期的报纸广告，由于广告管理不到位，没有专门的法律来约束广告的发行，所以在众多医药广告中有许多虚假宣传成分。张仲民教授在其文章《当糖精变为燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化》中就孙镜湖发明的糖精药丸详细阐述了民国时期虚假广告的宣传和操作手段，力图使读者认清民国时期广告宣传的真真假假[11]。由于国民政府对于广告的管理不够严格，致使各大报纸中出现形形色色夸大虚假的医疗广告，这些广告不外乎是夸大功效，使用没有效用甚至是对身体有危害的假冒产品进行夸大宣传[12]。这种夸大在汤森氏奇药中表现得尤其明显：“汤森氏奇药改头换面，皮肤白色，素治酒刺药，生毛发药，拔毛药膏。”[13]在现代知识背景下，我们很容易就能看出来其中的虚假之处，如今科技快速发展的情况下制造出来的美容产品，没有一个敢于声称其产品能够改头换面的，若如此宣传其美容产品的功效，真实性便会大打折扣。

在物质社会急剧发展的民国时期，有关广告的相关法律跟不上物质社会的发展，造成虚假广告的盛行。不过，从另一方面思考，尽管这些在广告中存在虚假的成分，但还是能为我们了解美容广告和女性读者之间的关系提供一些信息。

四、美容广告与女性社会生活

以美容医疗广告来分析民国前期女性社会生活与价值取向，是一个比较新颖的角度，它展示了女性社会生活的变化、价值取向和消费态度。透过复杂而又生动的美容广告史料，分析广告主和读者消费群体之间扑朔迷离的关系，展示了广告之中的社会生活。进而分析中国古老的文化传统在西方近代文化的猛烈冲击下，女性在社会生活中态度的变迁。美容医疗广告虽然只是女性社会生活中的一角，却也发挥着不可忽视的作用，对于民国前期的社会文化生活所产生的影响更是不容小觑。在各种广告不间断宣传之下，潜移默化影响着中国人的认知和价值观，其中以美容医疗为主题的广告最主要的影响群体当属女性。

如在《申报》中盛行一时的“法国皮肤奇药，今有法国美克医士最新发明一种皮肤奇药名曰天然皮肤料，欧美各国行销已久，社会欢迎。”[14]她们在上述等类型的广告冲击下，渐渐地接受新的美容产品。广告主在其中获得巨大的商业利益，足以支撑其以更大版面的投入广告，从而争得各行各业的争先效仿。民国前期美容医疗广告的研究，旨在揭示在中西文化碰撞的民国社会对女性社会生活以及价值取向所产生的影响。

结语

报纸广告是一种既简单又复杂的史料，它的背后蕴含着广告主与读者之间的关系。就美容医疗广告而言，广告主与女性读者通过美容广告进行超越空间的互动，双方又通过美容产品产生微妙的关系。通过双方的互动，展示了民国前期广告文化特色。物质生活的改变步调很缓慢，影响却很深远[1]。民国前期，女性就是通过美容医疗广告不断接受新事物、产生新改变以及尝试新生活。美容广告给女性带来的影响尽管有限，但其作用还是不可忽视的。在美容广告潜移默化的影响下，女性不断适应着社会发展带来的变化，摒弃之前旧有的落后观念，不断接受新的知识，更新自己的价值观。在新的价值观的影响下，女性不断地解放自己，尽情释放自己从内在人格到外在面貌的魅力。

参考文献：

[1]黄克武.从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912-1926[J].中央研究院近代史研究所集刊，1988（17）.

[2]广告：海外称奇，沈制镜面散[N].申报，1918-03-25.

[3]广告：沈制镜面散，气象一新[N].申报，1913-02-09.

[4]广告：夏士莲玫瑰霜[N].申报，1913-09-26.

[5]广告：京都天宝阁，嫩面玉容散[N].申报，1912-11-14.

[6]广告：美容药料，花颜水[N].申报，1913-10-21.

[7]广告：儿安氏美容膏[N].大公报，1919-05-03.

[8]广告：美容药料，花颜水[N].申报，1913-10-10.

[9]广告：双美人洗脸粉，妆壹绝品[N].申报，1914-12-24.

[10]王儒年.从《申报》广告看现代上海社会的女性认同[J].开放时代，2003（6）.

[11]张仲民.当糖精变为燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告文化[J].社会科学研究，2017（1）.