红色文化在包装设计中的应用与实践

陈宇婷 张文达 胡志才,2*

（1.萍乡学院艺术学院，江西 萍乡337000；2.萍乡学院江西省高校平面设计与动漫工程技术研究中心，江西 萍乡 337000）

近年来国家高度重视对红色文化的开发利用，中共中央办公厅、国务院办公厅针对红色文化、红色创新与红色文创等方面推出了诸多的政策法规，如在《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》中指出，要通过开发复合型的红色旅游产品推动红色文旅的融合发展；在《关于实施革命文物保护利用工程(2018—2022年)的意见》中指出，要充分发挥市场优势，设计开发更多价值内涵的文创产品，促进红色文化消费。虽然与红色文化相关的设计衍生品已经受到重视并且逐渐发展起来，但是包装设计作为产品外观的主要载体，同样也扮演着十分重要的角色。包装的装潢艺术作为红色产品精神价值的外延，一款优秀的包装不仅可以使红色产品“叫好又叫座”，还可以使红色精神得到更有效的传播与弘扬，凸显新时代的红色价值。

1 红色文化与包装设计

红色文化是中国共产党领导人民群众在革命斗争、改革开放和建设社会主义过程中经过反复实践创造的一种先进文化，其中蕴含着丰富的红色精神和厚重的历史文化形态，具有鲜明的时代感和民族特色。红色文化作为一种重要的文化和旅游资源，拥有物质文化形态和非物质文化两种形态，物质文化形态表现为构成红色文化相关的人、事、物等红色遗迹，非物质文化形态表现为红色文化的精神属性，如井冈山精神、延安精神等，在新时代则演化为抗洪精神、航天精神、抗疫精神等。在恰当的产品包装设计上结合红色文化，不仅有利于实现红色精神的价值传承，还具有推动革命老区经济发展、形成红色品牌、促进文旅融合等一系列优势。包装作为产品创意的视觉载体，以红色文化为创意的包装设计就是以弘扬红色文化为核心，将红色商品包装设计的色彩突出性、材质独特性及精神的文化性融于一体[1]，通过图形设计、插画设计等创意方式让包装成为表现红色文化的视觉载体，使红色文化能够伴随产品包装走进消费者的生活[2]，是潮流趋势也是提升民族自豪感的有效方式。

2 红色产品包装的设计现状

2.1 包装外观同质化严重

红色产品的外包装设计创新应该依托产品和所属地区的文化特色进行创新，打造两种文化相互融合且能够各自独立的品牌包装[3]，从包装外观的装潢设计到包装结构也应充分展现与其他文创包装设计的差异性。但是当前众多红色景点和红色博物馆展销的产品包装大部分趋向同质化，以通用包装的形式对红色产品进行覆盖，并没有对类型不同、区域不同、功能不同的红色商品展现出差异性。红色文化产品包装的展现形式过于简单，大多以红色为主色调[4]，将红色书法、红色人物、景区照片等直接印制在包装上面，未能将红色文化与区域特色结合，形成了大量的“泛红色”包装，各类“泛红色”产品包装设计见图1。

图1 各类“泛红色”产品包装设计

2.2 设计创新缺乏时代感

真正优秀的设计作品是融入时代的发展之中、体现时代审美，尤其是面对90后、00后在互联网时代成长起来的青少年，他们逐渐成长为文化消费的主力军，并且在审美上也更加多元个性，所以通过包装的品牌创新将红色文化以现代视角的设计呈现，才能吸引到消费者的关注。但是部分设计从业者在对包装进行设计开发时，对红色文化的认知不足，在面对以红色文化为主的严肃题材时，设计过程和设计表达过于保守，导致最后包装在材料选择、工艺使用与装潢设计上缺乏时代性和创新性，无法满足年轻消费者的个性化审美需求。

2.3 育人化人功能不清晰

目前在红色产品包装的功能上进行育人设计的表达方式并不多，包装作为产品与文化的无声宣讲员，很少有从包装功能与视觉表现上切入红色文化育人化人的相关设计研究，众多学者的研究也集中在红色思政、红色课堂育人等研究方面。红色文化作为青少年思政教育和党员先进性教育、社会人员继续再教育的重要渠道，其中所倡导的爱国主义精神早就根植在人们的日常生活之中，通过深挖红色文化潜隐性的教育方式，将包装的设计表达与革命历史情节、红色精神等联系起来，以更加日常的方式将红色内涵呈现给消费者，使消费者在使用过程中潜移默化地接受红色文化的熏陶。

3 红色文创产品包装的设计对策

3.1 多元设计，聚焦年轻群体

让年轻人主动继承和弘扬红色文化，在设计定位之初就需要将年轻人的红色消费需求与文化审美纳入考量范围，通过包装风格聚焦年轻群体，打破年轻消费与红色文化的断层。红色产品包装设计年轻化的方向可从产品定位年轻化、红色精神年轻化、内容年轻化、营销传播渠道年轻化4个方面着手[5]，以年轻人喜闻乐见的方式来叙述红色文化与设计风格，从根本上解决红色包装的同质化问题。在包装的装潢上可以利用国风插画、二次元等风格与红色文化相结合[6]，以年轻人喜闻乐见的潮、酷、时尚等多元方式去诠释红色产品，如曹糠以上海红色文化为背景设计的《红色建筑——彩界》包装产品，见图2，在包装设计上将上海的红色建筑、纪念馆、雕塑等以扁平化形式的插画表现，通过不一样的插画设计，让儿童在发现世界的过程中增加对上海红色文化的了解。

图2 《红色建筑——彩界》包装文创产品

3.2 授权设计，形成产品集群

授权设计作为推动文化产业发展的一支重要的力量，博物馆文物、IP形象、影视、动漫、文学等授权都成为了文化与包装联动的融合方式，红色资源的授权设计即红色博物馆与红色景区依托自身的优质素材，将其授权委托给第三方平台进行商业创作和产品销售，这样不仅可以降低自身成本，还能实现红色经济的利益最大化，形成依托红色文化的产品集群。通过红色资源的设计授权，企业可以和博物馆、景区等通过联合设计、渠道共享、商业文创等多样化方式搭建红色包装产品的设计规范与商业标准，给充分利用红色文化带来良好的发展环境。在2018年国家文物局出台了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的通知，为博物馆在开展IP授权执行项目中有了更清晰的依据，并使这项工作具有了合法性[7]。

3.3 规范设计，避免元素滥用

红色商品在日益走红的同时，也涌现出一批设计品质低劣的设计作品，给红色文化的宣传推广造成了负面影响，如在产品包装中随意滥用革命人物、国旗党旗，插画设计不符合真实历史情景等现象出现，有的设计甚至出现哗众取宠、画面低俗等问题。在2019年CBA中国篮联职业联赛中浙江广厦男篮的海报设计就是利用了红色元素进行设计宣传，但是在设计过程中存在诋毁伟人形象，在社会上造成了严重的负面影响，最终被罚款100万元[8]。面对这种情况，规范红色元素的合理使用至关重要，如红色文化元素中常见的国旗、党旗等元素，国家对这些元素制定了若干的制作和使用规定，并且在《中华人民共和国广告法》中也对革命人物、红色口号、革命旗帜等的使用制定了详细的说明。

3.4 智能设计，增加交互体验

传统与科技的结合并不冲突，随着智能产业的发展，越来越多的消费者愿意为具有“智慧”属性的包装买单。如今一款好的包装不仅只是文化宣传的视觉承载，同时还可以是消费者与文化互动的桥梁。随着数字技术的发展，众多红色景区与红色博物馆均结合智能媒介发展了数字旅游、数字展览等业务，红色文化的数字经济也正在助力包装发挥出独特的优势。如“故宫文创”中的产品包装就是利用数字化技术实现了与消费者在移动端的互动。此外，在红色产品包装设计上还可以将AR、VR、MR等虚拟技术与红色旅游结合，把红色文化中经典的人、事、物以虚拟数字化呈现，在控制包装实体成本的情况下，实现红色文化与数字资源的对接，如此将吸引更多的人去了解红色文化，实现红色文化在新时代的继承与弘扬方式。

4 “安源红”酒包装设计实践

4.1 设计背景简介

安源是中国近代工业最早崛起的地区之一，也是中国工人革命运动的策源地，在毛泽东、刘少奇、李立三等人的领导下开展了诸多反抗压迫的工人运动，最终取得安源路矿罢工的胜利，维护了工人的正当权益，彰显了中国工人阶级伟大的革命力量。项目实践以萍乡市“安源路矿工人运动纪念馆”为项目主体，项目团队依托“江西省平面与动漫工程技术中心”的设计资源和技术优势，为纪念馆设计开发一款红色文创小酒包装设计，设计内容包含酒瓶容器设计、外包装设计、线上交互动态等。安源作为赣西红色旅游系列景区之一，2016年被国家发改委认定为全国红色旅游经典景区名录，同时还是全国百个爱国主义教育示范基地之一。

4.2 元素提取与设计展示

路矿工人作为安源红色文化中的文化主体，将路矿元素运用到产品包装中时路矿元素应该表现得更加醒目，才能给消费者留下更加深刻独特的印象，所以在元素提取时将“安源路矿工人运动纪念馆”中常见的红旗、火炬、铁锤、岩尖、铁路、车轮等图形作为此次创作的主要图形元素，元素提取见图3。此外针对不同的图形元素还搭配了革命时期一些积极向上的文案进行设计搭配，直接将所要表达文化信息传递给消费者，这样不仅保证了红色文化的严肃性，还强化了白酒作为商品的社交属性，整体包装效果图的色彩采用红色为主视觉色调，整体效果见图4。为了增加包装的交互功能，将图形元素以AR识别的技术使产品衔接纪念馆的虚拟展示系统，消费者利用APP扫描酒瓶或者酒瓶上面的图形元素，就会进入纪念馆的线上虚拟展示交互系统（图5），无形拉近了包装与消费者的交互距离，同时虚拟系统中丰富的红色知识、红色动画等也对安源红色文化的宣传起到了积极的推动作用。

图3 “安源红”文创小酒包装元素提取

5 结语

红色文化作为中华民族最宝贵的精神财富，激励着一代又一代的中华儿女为中华民族的伟大复习而不懈奋斗，在包装设计中创新应用红色元素对红色文化的继承与发扬起着重要的作用。在包装上合理规范地使用红色元素，不仅可以促进区域红色经济的发展，还可以提高区域产品包装的品牌统一性，形成红色品牌力。此外，在对红色安源的小酒包装设计实践过程中深刻认识到，红色文化只有在拥抱时代和青年的基础上展开设计创新与探索，才能够有效地凸显红色文化的育人价值与经济价值，真正做到“把红色资源利用好，把红色传统发扬好，把红色基因传承好”。