行为艺术语境下当代广告设计社会应用性研究

周翔 易振鑫 席志新

（广西师范大学设计学院，广西 桂林 541001）

1 行为艺术与广告设计

随着改革开放的不断深入，艺术表现形式也呈现多种多样，行为艺术作为一种艺术表现形式慢慢地走进人们的生活，并不断给人们带来新的艺术形象和视觉冲击，行为艺术是20世纪50、60年代在欧洲兴起的一种现代艺术形式，以艺术家自身身体作为艺术创作的媒介。理论上来说行为艺术是指在特定时间和地点，由个人或群体行为构成的一门艺术[1]。但笔者认为，行为艺术的活动形式范畴还应该更加宽泛一些。在网络科技普及的时代，行为艺术可以在线下进行更广泛的传播[2]，并且它可以是以动态或是以静态的形式出现，不一定需要被特定的时间、地点和形式所限制，譬如它可以在网络广告中出现、在静态海报中出现[3]。

行为艺术与广告同作为西方文化产物有着不同的出处。行为艺术通过艺术活动的形式来向大众表达思想，其意义是为精神思想服务，广告设计顾名思义就是广而告之，向公众告知某件事物，其最终目的是为社会经济效应服务。虽然两者有着截然不同的道路，但存在着一定的共性[4]。中国广告传播领域著名教授丁俊杰曾说过：“广告未来的发展最本质的人性主导决不应该被忽略。”而行为艺术作为引发人性思考的艺术形式融入广告当中，会使得广告与大众有着长期的情感连接，陪伴式的沟通。与此同时行为艺术也可以通过广告这一媒介来对自身进行传播。两者的相互交融既促进了自身的发展，也弥补了自身的局限性。

反观以往的部分广告太过于保守，当今的广告应该追求多元化，吸收多种表现形式，要拥抱创新，要拥抱科技，要提高审美意识。时代在发展，技术在进步，大众的审美意识也在与时俱进。但是大众在广告中索取到的人性的共鸣是不会变的。行为艺术的本质在于唤醒，创作者每一次表演都在传递着某种思想和对社会某一现象的看法，而广告恰恰需要这一方面的特质，将行为艺术运用在广告设计当中，是当下广告设计转型的可行模式之一[5]。

2 行为艺术视角下广告设计的发展

2.1 行为艺术与广告视觉传播设计

随着时代的发展，行为艺术在当代社会越来越受到人们的关注，从一种不可思议的行为表现逐渐演变成具有视觉传播性的艺术表现形式，形成了一种可以呈现自我意识的具体行为，带来的社会影响也是非常大的。从营销的角度来考虑，这种具有视觉、情感、社会效应的行为应用于广告设计当中，能使受众通过视觉传播获得审美感，通过情感传播获得共鸣感并激发大众的购买欲[6]。

2.1.1 行为艺术营造视觉冲击21世纪的今天，行为艺术通常仅指视觉艺术范畴中前卫派（avant–garde）。即使你说你对行为艺术不了解，当代“行为艺术之母”玛丽娜·阿布拉莫维奇（Marina Abramovic）想必有所耳闻。她与男友乌雷共同创作了许多行为艺术上的经典作品，其中的一个作品——《潜能》（Rest Energy）。如图1所示，两人面对面，乌雷用一根弓箭，直拉向她，实际上离她的心脏只有几英寸。作品呈现的视觉效果唤醒了个人脆弱和完全信任的情绪，阿布拉莫维奇握着弓，而乌雷则抓住箭头和弓弦的同时与阿布拉莫维奇产生眼神接触。在作品《AAA-AAA》中（图2），两个人相对歇斯底里地喊叫像荒野的苍狼那般，直到两人都喘不过气来。阿布的作品从美感、艺术感以及后期表现作品的构图形式都非常有意境，所带来的视觉冲击也吸引着大众对作品的思考[7]。

图1 《潜能》

图2 阿布作品《AAA-AAA》

视觉传达是成功广告不可或缺的一部分，强大的视觉冲击感运用在广告设计当中是广告给予大众最为直接有力的回馈之一，也符合现代人的审美观念意识[8]。

2.1.2 行为艺术带来情感共鸣 艺术的目的是引起观者的情感共鸣，而行为艺术作为艺术的另一种艺术形态也不例外。表面上看，艺术鉴赏中的共鸣表现为鉴赏主体与鉴赏对象（艺术作品）的共鸣，实际上，它是鉴赏主体（读者、观众）与创作主体（艺术家）之间“同声相应，同气相求”的共鸣。鲁迅曾说过：“是弹琴人么，别人心上也须有弦索，才会出声；是发声器么，别人也必须是发生器，才会共鸣。”由此可见，行为艺术中的共鸣，是艺术家通过自己的作品所传达出的思想情感，强烈地震撼和打动鉴赏者的心灵，使得艺术家心灵和鉴赏者心灵发生共鸣，只不过一个关键性的条件就是欣赏者本身需要具有一定的艺术素养，才会引起双方的共鸣。

当今优秀的广告必然能引起情感共鸣，科技时代背景下广告不能成为一种渲染型的诉求，一种骚扰式的沟通，短期购买式的叫喊不能俘获消费群体的心理[9]。将行为艺术中的情感共鸣融入当代广告当中不仅能展现广告设计中的核心特点，还能够拉近与消费者之间的距离，给观众带来亲切感。

2.1.3 行为艺术反映社会现象 任何艺术作品都是艺术家对社会生活和艺术创作的动态反映产物，同样社会生活也是艺术创作的源泉和基础。事实上，许多广告具有行为艺术化的现象并反映着社会现状。例如，在哥本哈根就举行了类似于行为艺术的宣传。2009年12月7日，联合国气候变化大会在哥本哈根举行，挪威冰雕艺术家马克·克洛制作的冰雕作品——“北极熊”在此亮相，根据他的想法，民众可以用手触摸这件冰雕作品，当冰雕作品融化时，触摸者可以感受到自己的行为也是导致北极地区乃至全球气温上升的部分原因。这件冰雕作品将在会议期间自然融化，而制作者正是希望以此来督促世界各国拿出具体行动防止气候变暖[10]。作品充分体现了行为艺术能够反映社会现象这一特质。

公益广告是广告的一种。十九大以后国家明确指出要充分运用公益广告这一载体大力开展公益广告制作，营造文明和谐的社会氛围。回顾之前家喻户晓的一条公益广告，“妈妈洗脚”这则广告用简短的4个字与和煦的话语营造了许多想象空间，别有用心地将尊老这一社会伦理道德体现得淋漓尽致，给许多大众留下了深刻的印象。因而可知，反映社会现象的广告往往能深入人心。在未来，行为艺术反映社会现象的这种形式也应该被更多的广告所吸纳[11]。

2.2 行为艺术与广告思维创意设计

创意是广告的灵魂，在完整的广告运营过程中，创意是最具魅力的环节，同时也是最难把控的环节，它还是广告能够贴合大众的关键途径[12]。将行为艺术融入广告创意，能有助于广告灵魂的重要体现，打破广告随波逐流的趋势，唤醒大众创意思潮。

2.2.1 行为艺术引发创意思潮 当今广告传播环境下，受众对广告的免疫力日益增强，广告甚至连“引起注意”这种最原始力量都在逐渐丧失。在这样的传播背景下，以“身体为媒，行为为形”的行为广告成为广告设计一个不错的载体。例如一则松下公司修剪鼻毛产品的广告，如图3所示。人类鼻孔中有成千上万的感觉神经纤维，修剪鼻毛就像切断带电的电线一样危险。为了有趣又戏剧化地展示松下鼻毛修剪器剪修安全，广告公司围绕着实际的电线杆和电线，创意性地搭建了广告牌。这则广告就很好地运用了行为艺术的趣味性来体现产品，引发创意思潮。

图3 松下鼻毛修剪器广告

2.2.2 行为艺术激发创意动力 励志大师鲍威尔·莫特夫曾在他的著作《如何激发创意》中指出，把创意好比作是一根火柴，而其目标受众是一根蜡烛，“火柴只有先燃烧自己，才能点燃蜡烛”。所以创意人首先要让好的创意动力点燃自己，才能以卓越的创意点燃观众。“行为艺术之母”玛丽娜·阿布拉莫维奇用自己的一生不断地更新、创新着自己的《节奏》系列作品。行为艺术亦是如此，它能激发创意人不断地创造、不断地点燃自己，以自己的行为创意不断地刷新大众的认知。当下的广告正需要这样的特质，将创意体现在广告中是一个广告成功的重要因素之一。而广告人只有不断地激发创意动力才能塑造出更多更好的广告。无厘头的心态和超现实的梦想是发明、改革与创新文化的动力，行为艺术家们往往就是怀揣着这样的心理，去完成他们的作品。不要求每一位创意人、广告人都怀揣这样的理想信念，但是运用行为艺术在广告中激发受众的这种创意动力的意识形态值得每一位广告人思考。

3 行为艺术应用于广告设计的路径

3.1 取其精华，去其糟粕

在广告设计中应用行为艺术形式，首先要解决的问题是对行为艺术的反思，要取其精华，去其糟粕。对于行为艺术可学习的精髓之处，广告设计者可以学习并大力发扬，但是对行为艺术中的“非艺术”人群打着“艺术”的旗号扭曲人们对艺术审美的定义这种行为要坚决抵制摒弃[13]。为此国内各艺术院校和综合性大学艺术系应根据社会主义核心价值观相关条例大力开展此类活动，传导积极艺术观念，以此完善设计师培养体系。例如现在各大艺术院校都会如期举办一些艺术交流访谈活动并邀请知名人物演讲，既能让青年学者在课余时间充实自己，学校也能积累一定的理论成果。此外社区也应该将此类活动提上日程，通过社会传递将先进理念传导给群众。

广告事业的发展离不开多元化交融，只有不断地创新和发展，广告才能具备强大的生命力。要使行为艺术应用于广告设计当中，设计师们必须勇于吸收、敢于继承、善于交融，找到设计与艺术之间的完美契合点。行为艺术应用于我国广告设计当中，并不是短暂时间内能够完成的，它需要设计师提高自身的艺术素养和对多元文化的认知能力。顺应这条脉络，形成一套属于我们自己的行为艺术广告体系。

3.2 中学为体，西学为用

行为艺术作为西方国家的产物，后现代艺术范畴的一种，在一定程度上还不被中国大众所接受，原因是行为艺术有着另类的一面。举例来说，它有着一个超越人们早已习惯的传统艺术的定义，人们很难理解和解释它。这是一种超越常规社会行为规范的行为，这种行为与人们日常所见的行为存在着巨大的差距。

意识到这些问题，行为艺术要在中国广告界得以健康发展及应用有以下建议。首先，中国应立法禁止荒诞的“非艺术”行为应用于广告是极其必要的。其次，一些形式的“艺术广告”都需经过文化管理部门审查通过，以这种行为来制止社会中的一些“非艺术”的行为艺术广告是非常有效的。这种做法也是中国的行为艺术广告逐渐走向健康、向上，走向正轨的必要基础[14]。然而，这是一个很艰难的过程，因为艺术的表现形式多种多样，难以界定。有关部门可采取广泛调研，整理分析不同年龄阶层居民对行为艺术的认知和接受程度，并学习他国如何对行为艺术进行规范作为前车之鉴，做到中学为体、西学为用，才能更有把握地引导中国行为艺术应用于广告设计当中。

3.3 恪尽职守，锐意进取

除了法律的约束外，艺术家、评论家等应该恪尽职守，锐意进取，必须在心中对艺术表现形式有一个健康向上的基本定义，同时对艺术的审美需求也应有清晰统一的概念。因为它属于意识形态的范畴，所以很难给健康的行为艺术下定义，但在人们的艺术认知观念中，艺术作品就是具有心旷神怡和美的特性的[15]。有关部门可以以动员大会的形式，将业内德艺双馨的艺术家们召集在一起，进行讨论交流并宣传积极正确的艺术观，艺术家们也可以选择动员的方式，例如寻求企业赞助、做整合营销等，起到“以大传小，以上传下”的作用。

4 结语

总而言之，行为艺术所具备的特性可以适合应用于广告设计当中，在早期也出现了许多优秀的行为艺术广告，这些行为艺术广告通过大尺度的行为表现触动人的认知，唤醒人的良知。但是不得不承认行为艺术广告也确实存在着不足，在其发展过程中不断地遭受人们的质疑和挑战。要想行为艺术广告得到更加长远的发展，如何把握尺度，不触动伦理道德底线，形成一套自己的行为艺术广告体系，值得继续探讨和研究。