低成本控制下书籍设计策略

周小青 郭艳

（1.珠海艺术职业学院，广东 珠海 519090；2.广东白云学院，广东 广州 510450）

新世纪以来，电子图书依附现代科技与互联网技术而快速兴起，它凭借恒常在线、泛在阅读、成本低廉三大优势向传统型的纸质图书发出猛烈冲击，导致纸质图书市场销售额占比与市场份额占比双双连年大幅下滑，市场占有率近乎腰斩，完全动摇了纸质图书在传统出版业中的市场霸主地位[1]。如今电子图书不但具备与纸质图书分庭抗礼的实力，且还大有后来居上之势头。然而，纸质图书的独特价值依旧明显，短时间内不可能被完全替代，由于历史使命还在，所以它必将继续在人类文明的传承中扮演不可或缺的重要角色，目前只是遇到阶段性的发展瓶颈而已，解决与突破的举措正在探索的道路上，其中在低成本控制方面尚有较大的空间可以为之。鉴于现实困局，文章积极探索新时代的书籍设计方案如何在低成本控制下量产高质量的书籍产品。

1 后纸书时代已经到来

1.1 阅读模式已进入“后纸书时代”

近20年，是各种新型电子阅读媒介大量涌现的爆发期，现在的电子阅读方式已基本改变了人们原有的纸质阅读习惯，人们通过网络移动终端阅读的时长已大幅度超越了阅读纸书的时长，流传和沿用2 000多年的纸质阅读习惯在近20年里发生了颠覆性的改变。当前，随着全民电子阅读时代的到来，人们已从纸书阅读模式全速进入了带有明显网络化、信息化、数字化的“后纸书时代”。

1.2 “后纸书时代”纸质图书仍能保持增长态势

与传统的纸质出版物相比，电子图书在成本方面优势巨大，不仅完全省下了纸张、油墨、印刷、装订等多项复杂程序，还节省了大笔成本资金，这种能够随身携带（恒常在线）和极方便阅读（泛在阅读）的电子图书给人们的工作和生活带来了前所未有的便捷，因而迅速得到了社会各界的青睐和认可。然而，人们对纸质图书并不反感，据美国一家机构调查，人们尽管觉得电子图书比纸质书更方便阅读，但70%以上的读者表示更加偏好纸质图书的阅读感受，97%的电子书迷们表示仍旧喜欢阅读纸质图书。《2019年度中国图书市场报告》[2]数据显示“77%的线上图书用户仍然会继续阅读纸质图书”，还有接近20%的用户在购买了电子图书后又购买了同款的纸质图书，这足以体现人们对纸质图书的喜爱程度。中国出版协会公布最新的《2019年度中国出版业发展报告》[3]中确认了本年度出版社纸质图书销售收入仍然保持了增长态势，虽然增长甚微，但接近700亿元的零售市场规模依然庞大。

2 低成本是企业生存发展的必然选择

如想在700亿元纸质图书市场中分得一杯羹，那么低成本控制策略就成为出版企业的必然选择。从成本角度讲，纸质图书的开发、设计、生产的资金投入是项目开支中最大的部分，这是直接成本，因而受到了企业内部的重点监管。在企业运营成本居高不下时，降低直接成本就能较容易地获取成本优势，还能起到规避风险和争取一些挑战机会的作用，所以，低成本控制策略时下越来越受到企业的重视，甚至已被纳入企业可持续发展的核心层面。从营销角度讲，降低了成本就意味着赢得了相应的利润空间，做好低成本控制就等于增强了市场竞争力和抗风险能力，这关系到企业的生存与发展，是企业经营策略和成本管控的必然选择。

3 低成本控制下书籍设计实现材美、工良、质优的策略

3.1 低成本仍需秉持“内容为王”的立场

出版业是典型的内容产业，不管是传统出版还是数字出版，经营的都是内容，所以，要想坚守传统纸质出版阵地，首先就要在内容上取胜，只有卓越的品质方可使图书长期立于不败之地[4]。《2019年度中国图书市场报告》[2]明确显示“用户首要看重的是图书的内容质量”，图书是商品，虽然内容与外表都是核心因素，但终极核心还是内容，外表只是装扮内容的漂亮外衣。所以，低成本控制下仍需秉持“内容为王”的立场才是立足之本，因而“高、新、精、尖”的内容务必要得到保证。2019年度“最美的书”获奖作品《观照——栖居的哲学》（图1）就是一本靠内容取胜的上乘之作，作者以致敬传统和放眼未来的视野撰写书稿，内容上选择立足于古经典文化，表面上在续写“传承”，其内核在追求“创新”，全书以中式古典新风格的家具在融入现代栖居空间里所呈现出来的“美”为主旋律，这样策划和设计起到了双重作用，一方面继承了古经典文化的精髓，另一方面又将现代美学思想与智慧融入其中并加以创新和演进，也更好地让图书内涵贴近时代审美，最终能够优越地展现出中国传统文化在新时代中蓬勃发展的新风貌。书内图片拍摄质量很高，观看图片能让读者感受到含蓄、经典、优雅和高贵的意蕴。书籍设计整体务实，图文穿插悦心娱目，主镜头与分镜头式样的搭配让版面主次有别、层次分明。版面编排结构既严谨又奇巧，文字意境空灵且富有禅意，字里行间可以感受到作者对中国古经典家具美学的推崇与独特的理解，揭示出一种令现代人向往的生活观念。“观照”二字意指古今结合之“传承”与“发展”的两个面，也寓意人与物的对应，内容深邃耐人寻味。此书凭借上佳的内容和精炼的设计不仅收获了中国2019年度“最美的书”称号，而且还收获了2020年“世界最美的书”称号[5]。

图1 《观照——栖居的哲学》

3.2 “内容”与“形式”缺一不可

后纸书时代，要想开发出高质量的书籍产品，上佳的内容与高水平的设计缺一不可，因为上佳的内容能保证图书的核心价值，而高水平设计则可以保证图书物化后的成型之美。对于流通的商品，“品相佳”或“卖相好”也是核心价值之一。虽然现代人并不赞同“书卖一张皮”的旧观念，但在现今的唯美时代，“皮”若不好“书”难畅销的案例还真不少。现在说一本书好，除它的内容上具有思想性和知识性外，还要看它的形式美[6]。形式是除内容以外最能打动人心的地方，形式美的产生就归功于书籍设计，书籍设计的终极目的就是为书籍打造“美”的形式。

医学图书《骨科小手术》（图2）内容与形式俱佳，这主要得益于设计师能够将现代设计理念融入书籍设计之中，从封面到内页都在强调一体化的设计价值，无论是外观装帧还是内页版式，无论是文字编排还是图片设置，都被精确规划在一整套的设计标准之中。书中精选了68种骨科临床小手术案例，并能从多个角度解说手术中的要点、难点和需要注意的细节，非常详尽细致。尽管内容上是一本非常严谨的医学图书，但设计做得超常的感性和放松，满版设计的照片尽可能地放大了手术中的细节，让读者看得清晰，纤毫毕露的印刷效果也让人惊叹不已。版式中的字体、字形、字磅、行距、间距等细节都做了严谨设定，图文对位精准，让读者查找和翻阅都非常方便。书脊形式设计独特，术后缝合式样的书脊是外观装帧方面的最大亮点，白皮红芯犹如手术中的情形再现，一本医学著作能设计得如此整体、感性、精美，十分难得。

图2 《骨科小手术》

3.3 低成本不能以牺牲书籍设计与装帧质量为代价

在低成本控制下，同样也不能以牺牲书籍设计与装帧质量为代价，要避免落入“皮不好书难销”的自杀式陷阱。新时代的书籍设计是一项系统性工程，等同于书籍项目的“蓝图规划”，它是书籍外观包装、内页编排、选材用料、制版印刷、加工装订等各环节的设置和资源投放的总称。前期的“蓝图规划”自然要将后期的印制成本考虑进去，在后期加工生产过程中必要的成本投入也不能随意削减，因为成本投入能决定产品物化输出的质量。

山东画报出版社在2017年9月推出的新版《罗丹艺术论》（图3）在当当网艺术类图书畅销榜TOP500中排名第366位，比较靠后，而且还是在长期打出4.77的折扣下获得的。此书内容是现代主义雕塑大师罗丹对欧洲传统雕塑的一个划时代性的总结，也是罗丹对自己艺术生涯的高度概括，属名家名作，书籍内容含金量很高。但出版方在追求低成本策略上存在明显失误，此书设置为大度32开本，平装胶订，全书160页共计10个印张，除封面封底外全是单黑印刷。内页选用60 g的纯质纸薄得连背面的图都能透出来，印制成本自然控制得非常低，但图书的印刷质量显然没有得到保证，成本投入直压材料和印刷质量的底线，翻看单黑的内页几乎和翻看一本盗版小说无异。其内页的版式设计、选材用料、制版印刷、加工装订等各环节均处于低端水准，材美、工良、质优更是无从谈起，虽然定价16.80元很低，但自从出版以来其销售排名始终没有靠前过。而北京联合出版公司在2016年12月推出的同类图书《画家之眼》定价达到39.80元，因为图书内容与装帧设计俱佳而广受欢迎成为了畅销书，自出版以来至今牢牢占据着当当网艺术类图书畅销榜TOP500中第2名的位置。从以上两本图书销售排名上就能印证“低成本不能以牺牲书籍设计与装帧质量为代价”这个道理，因为产品质量与产品销量是息息相关不可分割的整体。

图3 《罗丹艺术论》

出版与印刷行业中资深的书籍设计师大多掌握了常规的印刷知识，其老到的设计经验与印刷知识完全能够帮助企业降低印制成本。他们在业界打拼多年，熟知各种印刷设备、材料与工艺流程的特点，还有一整套能够有效降低成本的方法与技巧。从印刷实践角度看，高质量的设计方案不尽然都要支付高额的印制成本，相反，设计师靠经验和智慧降低成本却是一种既好操作又切实可行的方法，通过寻找有经验的资深设计师来担纲书籍的整体设计不失为一种事半功倍的好办法。

3.4 材美、工良、质优不是无节制的投入

“材美”是指材质的美度与美感；“工良”是工艺精良和技术精湛之意；“质优”是指产品质量优秀。书籍的整体设计及最终的形态、效果、质量，必须依赖于纸张材料印前制版、正式印刷、印后加工、装订成型等技术[7]。所以选用何种印材、工艺、技术需要有独到的眼光。材美、工良、质优的商品才是企业赢得市场的“法宝”，提高图书物化美的目的就是能让书籍内容得到外观装帧的有力支撑。作为书籍印制元素的纸张、印刷、加工、装订等材料与工艺的设置实施，都需要有睿智的头脑和高超的运作方式才能达到材美、工良、质优及省钱的预期目标。材美、工良、质优并不是无节制的盲目投入，降低成本固然重要，但是必须在能够确保质量的前提之下，切莫陷入本末倒置的误区。多年的实践经验表明，无节制的投入会导致投入和产出失衡，不仅会与企业低成本策略背道而驰，也达不到预期的盈利目标。

《汉字日历2020》（图4）是中国2019年度“最美的书”获奖作品之一，能在国内最高水准的专业赛事中获奖说明此书的设计水平与印制工艺自然不低，但高达99元的定价是同类图书的2—3倍，这对于一本教小孩识字的卡片图书来说相当昂贵。从其印刷材料和装订加工上看确实比较奢华，360多张内页小卡片（64开）全部采用厚实而高品质的纸张印制，还特别设计了精致的涵盒用作外包装，大师级的印制工艺使得图书外观非常漂亮，但脱离了消费市场的实际，也与降低成本的操作方法和技术相背离，明显犯了包装过度的失误，高高在上的定价突破了大众消费者的心理承受范围。在当当网艺术类图书畅销榜排名中未能进入前500名，多家网店销售量显示为个位数，商品评价记录为零。这是典型的投入与产出失衡案例，也再次验证了盲目投入并不能达到预期的盈利目标。

图4 《汉字日历2020》

转换思维，如果能从书籍设计角度寻求突破，则完全可能降低书籍的印制成本，下降幅度在20%左右（表1）。当书稿进入设计阶段时，设计师将根据书稿的内容、性质、图文总量、阅读对象等因素进行综合规划，并贯彻执行美观实用与低成本的既定方针，最终设计出针对性很强的设计方案，通过设计师的智慧，完全可以设计出既受读者欢迎又能达到材美、工良、质优目标的图书产品。前面介绍的《观照——栖居的哲学》《骨科小手术》《画家之眼》都是内容与质量相匹配的优质产品，也是在相对较低成本的控制下实现了材美、工良、质优的最大落差，是属于性价比较高的纸质图书。

表1 有效降低成本的操作方法

降低成本和提高质量既是对立矛盾又是辩证统一的关系，其实目标是一致的。设计师是降低图书印制成本执行的关键人，需要熟悉纸张材料的种类、规格、性能、价格、印制工价的计算方式，还需熟知印刷工艺技术和操作流程，以便结合图书的特点、要求等实际情况正确调配资源和选用材料，探寻一种最佳的综合处理方式，这样才能达到既降低印制成本又实现材美、工良、质优的战略目标。

3.5 做好成本管控，增强市场竞争力

在当今充满竞争的时代，成本管控是企业经营管理的重要手段，而等同于“蓝图”规划的书籍设计系统工程，在一开始就必须将后期印制成本考虑进去，因为成本投入的比重能够决定产品输出的质量，而产品质量与产品销量及资金回笼呈正比，所以，做好成本管控，是增强市场竞争力的有效途径。

平装图书《这里是中国》（图5）一举获得了2019年度中国“纸书畅销新品榜TOP10”第三名[8]，成为2019年度纸书销售一大黑马。据人民网报道，此书上市20 d，销量就破10万册[9]。《这里是中国》为大度16开本，内设536个页面，全彩精印，裸脊锁线装订，配3D彩色封套，书内图文精美内容丰富，外观工艺精良包装完善，定价168元，价格良心，销售火爆，可谓质优价廉之代表。商家究竟采用什么“招式”能让这么优质的产品做到如此低的售价呢？

图5 《这里是中国》

经多次调研，笔者终于揭开了这个秘密。在书籍加工生产的直接成本中，纸张材料费所占比重比较大，印数越大越明显。所以合理选用纸张材料就等于抓住了有效控制成本的关键所在。而《这里是中国》正是采取了节省纸张成本的做法（见表1中的4-④），以至于在后期的印制中能节省大笔资金。据调查，《这里是中国》上市第一个月就至少加印了6次，假设每次印量1.5万册，前后7次总印量为10.5万本，内页如采用常规的157 g金东哑粉纸（市场价6 300元/t），那么内页用纸量为297.5 t，平均下来每本纸费为17.85元，如果在确保印刷质量不下降的前提下改用105克的同品牌纸张，那么总用纸量为199.0 t，每本纸费只要11.94元，节省5.91元，降幅为33.11%，10.5万本一共就能省下内页纸张费62.06万元。实例证明，书籍设计能让企业以最低的印制成本赢得最高的利润空间[10]。高质量的图书总能让人从精美的装帧手法中感受到设计者对印制工艺的完美考究与运用技巧，也能从精良的印制工艺中感受到设计者的设计智慧和对印制工艺与技巧把控的程度。当然，降低成本的办法很多，并不局限于此一种，但终极目标是增强市场竞争力。

4 结论

“打铁还需自身硬，绣花要得手绵巧”，这句传统的话用在现在的出版业当中依然合适。优质的纸质图书，在任何时代都有庞大的市场。经典小说《平凡的世界》（图6）已经畅销多年，如今销售势头依然强劲，在2019年度“纸书畅销榜TOP10”中排名第5，这不仅在于内容的魅力，还得益于良好的书籍设计和低成本的控制策略，在如今充满竞争的时代，只有综合提升纸质图书的质量，才能为未来的发展抢占先机和赢得主动权。

图6 《平凡的世界》