B站盈利“破圈”如何可持续？

袁菀苓 童雯霞

弹幕网站最早兴起于日本。作为全球第一个弹幕网站的Niconico基于日本的二次元文化应运而生，随后中国国内建立了同类型的Acfun与Bilibili（分别简称A站、B站）。B站与A站以二次元用户以及宅文化喜爱者为用户基础逐渐发展壮大。发展中，B站如何与同类型网站拉开差距？从亚德里安·斯莱沃斯基关于企业设计的五要素盈利模式探析，或可作出解析。

B站盈利从何而来

创立于2009年的B站目前是中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台。在短短几年内的发展，B站已不再是一个单纯围绕ACG内容以及二次元文化的视频网站，而是发展成综合性视频网站，建立起了围绕用户、内容和生产者的庞大生态系统，涵盖兴趣领域高达7000多个，曾经被评为“Z世代偏爱的APP”，并且在2018年于美国纳斯达克成功上市。

根据B站公布的2019年财报，2019年其总净应收为67.8亿元，同比增长64%，连续七个季度超出市场预期。

亚德里安·斯莱沃斯基在《发现利润区》中提出，企业设计的四大战略要素分别是客户选择、价值获取、战略控制、业务范围。这四个要素相互联系，构成一个完整的盈利模式，这四个要素又可以被解构为1+5的盈利模式，即一个体系，五个要素。一个体系是指以市场需求为导向，以需求确定体系结构;五个要素是利润对象、利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。从亚德里安·斯莱沃斯基关于企业设计的五要素盈利模式入手，B站的盈利模式逐渐清晰。

B站瞄准御宅族青年群体，充分开发二次元经济，产业纵深发展。根据B站2019年度财报，B站的主要利润源包括游戏运营、直播及增值服务、广告收入以及其他业务，其中最主要的收入来源就是游戏业务。B站成功上市之后，其盈利结构虽然向多元化发展，但游戏收入不断攀升。在B站公布的2020第三季度财报中，直播业务收入达到9.8亿元;广告收入为5.6亿元，同比增长126%。

B站的利润点主要分为视频版权、线上线下品牌活动、品牌合作三方面。B站与国内、海外原创动画内容进行合作;线上活动包括拜年祭，口碑爆棚的B站跨年晚会等;品牌合作上，2020年B站将向所有品牌合作伙伴开放生态，让品牌有机会抓住Z世代成长的红利，这意味着B站将全面推进与品牌的深度合作，推进内容营销商业化。2018年，淘宝与B站正式宣布双方展开合作，优势互补，B站生态体系日趋完善。

利润杠杆必须与企业价值结构相关，营销活动是最典型的利润杠杆。目前B站最主流的营销模式就是與UP主合作的商业内容和官方OGV内容运营，比如官方购买的具有版权的视频、电视节目、电竞赛事等。需要注意的是，对于视频自媒体来说，过程即营销，自媒体内容的每一次被动或主动传播都是一次营销，每一个利润对象的点赞与转发同样也是营销。

模式存缺陷亟待优化

在发展中，B站已与其他同类型视频网站拉开差距，但目前的盈利模式以及发展规模是存在一定问题的。首先是利润源单一，结构失衡。目前B站最主要的利润来自游戏营收，而直播及增值服务的收入只占20%左右。B站联运游戏的选择也是符合用户特性的，想要打开大众游戏市场有不小的难度;游戏存在生命周期性，要想长期维持某款游戏的热度难度极大。基于此，B站应主动丰富自身的利润源，使盈利模式多元化发展，如主动减少对于游戏联运的依赖，加快开发具有B站特色的自主原创游戏，对B站用户进行精准投放;继续完善本身的直播业务，打造具有自身特色的直播平台，开发专业化以及差异化路径。

其次是利润对象心理反弹问题。从过去单纯的ACG文化到如今的多元文化，从过去的亚文化聚集地到如今的资本参与，B站上市后的破圈行为在某种程度上引起老用户的反感。如果不能及时舒缓老用户的心理反弹现象，B站将会流失其核心用户群体，失去最忠诚的利润对象。因此，保持新老用户和谐相处，构建和谐的社区环境是B站当前的第一要务。B站需要在发展多元化文化社区的同时保持自己的特色，维护本身的ACG爱好者的主要用户，如购买用户呼声最高的动漫以及影视剧版权、积极开展线上线下动漫活动以及提升审核机制，构建文明和谐社区环境。

总之，在中国视频网站竞争日益激烈的市场中，B站的盈利模式带领它成功“破圈”，这给予同类型视频网站以启示：打破圈层壁垒，主动与主流文化融合，才能有长远发展前景。但是随着商业化的不断推进，B站的转型也意味着二次元亚文化与主流文化的碰撞，它在盈利模式上也暴露出不少问题，只有不断改进，才能实现可持续性发展。袁菀苓：广东财经大学人文与传播学院20级硕士研究生

童雯霞：广东财经大学人文与传播学院教授