中国营销大变局

符加林 陶晓舟

有目共睹，几十年来中国发展成就辉煌，中国的营销实践也取得了巨大成功，但中国营销研究却远未取得应有的成就。

在百年未有之大变局下，中国营销研究要担负什么样的使命？中国营销理论创新的本土贡献、中国声音如何体现？

我们面临什么样的大变局？

变局，是在对比中展现。对比，可从两个维度直观体现：时间上的纵向对比，空间上横向对比。本文仅就中外对比来看，变局主要体现在以下几个方面：

1.国家综合国力之变局

综合国力中，经济（以GDP为代表）实力占有最大的权重，其他还包括军事、科技、人口、自然资源、文化等。过去百年，世界基本是在欧美国家主导之下，其在经济、文化、科技、军事全面优于其他国家，它们总是高傲地俯视其他国家。伴随持续强劲的经济增长，中國的科技、军事、文化实力也是与日俱增，2020年年底中国经济规模达到美国的70%以上。据多家西方机构最新预测，中国2021年市场总零售额将超越美国，成为世界上最大的消费市场；2028年经济总量超越美国，成为全球第一大经济体。

当国家综合实力发生巨变后会在外界产生影响，以前的潜在竞争对手会以直接或间接方式站出来打压，这已经被世界经济发展史反复证明。

2.新科技革命之变局

首先，新科技发展一日千里，以人工智能、量子信息、5G等为代表的新科技正发生着革命性变化。这些变化体现在两个方面：一是科技本身正进行着颠覆性创新；二是科技创新主体发生巨变。包括中国在内的一些发展中国家在个别领域也站到了世界前沿，西方全面领先、高技术垄断的局面已不复存在。

其次，科技革命正在推动产业革命，进而改变国家产业组织体系、重塑国家综合实力，改变人类社会发展进程和轨迹，进而改变世界经济与科技格局。回顾历史，第一、二、三次科技革命推动下的产业革命，分别成就了英国、美国的全球领导者地位。此轮的科技革命即便不会导致东西方权力转移，至少会对世界格局产生重大而深远的影响。

再次，新的科技革命将变革人们的生活方式、产品/服务价值创造与实现形式。与其说西方担忧自由民主受到挑战，不与说它们更担忧现有的、由它们创立的生活方式受到挑战。生活方式改变最直接的结果是传统优势品牌、传统优势产品受到挑战。

3.全球治理之变局

中国的改革开放、崛起过程无疑对世界产生了重大影响，让这个文化多元、国情不同的世界在国家发展道路上有了新的选择。近年，美国在民主、“普世价值”、维护人权等口号下行使“长臂管辖”，不仅给世界多地造成灾难与动荡，也使其国内乱象频仍。在面对重大公共卫生事件、应对全球生态危机、关注全人类共同福祉等方面，西方主要国家没有展现出效率和担当。这至少表明其运行百年的民主制度是有缺陷的、需要变革的。

反观中国，以独具特色的制度坚定地执行着以人民为中心的理念，创造了人类改革发展的奇迹。中国的成功为多元文化的世界提供了新的发展方案。新旧“方案”之对比，将会推动全球治理之变局，且此变局主要体现在治理理念、治理措施、治理体系，并最终表现为治理效果。

4.国民心理之变局

很多人忽视这一变化，从根本上讲，国民心理之变才是后续世界和平与对抗强弱程度的关键变量。国民心理之变主要表现在三个方面：

（1）领先者心理变化。欧美等西方发达国家100多年来是成功与先进的代表，它们的骄傲和自信逐渐变成了傲慢与自负。它们的文化、制度、价值观、民主等是“最优越”的，是社会进步的不二选择。当另外一种不同的文化、制度、道路创造了同样的繁荣，甚至更加辉煌的人类成就时，它们以一种怀疑、质疑的心理看待。随着时间的推移，中国在它们几十年“崩溃论”中稳健发展，而且越来越好，与世界头号强国的差距也越来越小。那种怀疑、质疑心理变成了焦虑、恐慌心理，于是我们看到了相关国家各种针对性的动作、举措、政策，甚至无所不用其极。概括起来，欧美等领先者面对中国等后起之秀的心理变化历程大概是“俯视—质疑—恐慌—打压—失落”这么一个过程。重点是，这个心理变化过程会导致相应的行动过程。

（2）崛起者心理变化。清末、民国时期的中国国民极不自信，曾经无比的崇洋。中国共产党治理下的中国，在成本高昂的艰苦探索后选择了改革开放之路，几十年的发展创造了人类奇迹。富裕的中国国民，大批大批地出国旅游，见识了曾经可望不可即的欧美国度。几代人的心理演进中体现了国民心理明显变化，从仰视崇拜，到谦恭学习、摸着石头过河，到一步步取得成功，终于有了“四个自信”。 2000年之后的中国人从一出生，就生活在一个繁荣、强大的国度，对落后、受歧视没有直观感受。崛起的中国国民心理经历了“崇拜—学习—成功—自信”的心理历程。

（3）旁观者心理变化。利益是永远的砝码，理性的统治者主观上永远选择对其有利的决策。旁观者只会向成功者学习、向胜利者靠拢。出于自身利益考量，目前大部分国家没有明确地“选边站”，而是理性的旁观者。随着大国博弈进程的演变，旁观者会根据自身的历史文化特点与现实利益结合，做出自己的道路、发展方案选择。旁观者的心理变化大致是“观察—选择—学习—跟从”的心理过程。

在四大变局之下，中国营销也进入了一个新时代，承担着新使命。

新时代，新使命

使命一：科学、正确解读中国营销实践

即便是今天，那些已经开始为中国本土企业服务的跨国公司高管，仍然不认同中国企业营销，仍然在看衰中国企业。即便是那些为中国企业营销摇旗呐喊的学者，也仍然认为中国企业营销是长板营销，是在特殊时期，承担了特殊使命的营销。

但作为一个事实，中国企业的成功，并非绝对的、全面的成功，中国企业营销，目前还是十五的月亮，我们起码率先从理论上给迄今为止的中国营销实践一个历史性的科学结论。

使命二：进行本土化营销理论创新，为未来的中国发展、中国企业营销实践提供科学的、前瞻性的指导

前几十年中国营销以欧美为师，以学习模仿为主，包括营销模式、品牌塑造、产品研发等，极其聪明而高效地向西方标杆企业学习，并取得巨大成功。在新时代、大变局下，中国营销在多个领域已与世界并行，有些行业甚至已进入世界前沿，同时，中国企业还面临西方国家不择手段的强力打压。此情势下，中国营销实践急需符合中国情境、基于中国实践的理论指导。

使命三：在坚持一致和一般性基础上，通过合理的多样性，对世界营销理论做出中国贡献

多样性是人类文明发展的重要特征，制度差异是各国历史发展轨迹、历史文化、资源现状等多种因素的结果，交流互鉴可以创造更灿烂的人类文明，激励共同进步。正走在复兴之路上的中国，今天有条件、有必要、有责任为这个充满不确定性、复杂的世界提供新的理论、新的方案。

三大研究派别

关于中国营销研究群体，有资深学者根据营销研究主体不同概括为三大派别：实战派、江湖派、学院派。

实战派这一群体主要是指企业界营销精英。他们有着丰富的企业营销经验，对营销有着最直观的感受与理解。他们研究营销的目的就是为了实战，是占领市场、获取利润。什么样的营销最有效、最能解决问题通常是他们关注的焦点。其不足是，研究结论在理论上可能会短视、片面。

江湖派这一群体主要是指营销咨询人、顾问、咨询公司。他们最敢于并热衷于发明理论、发表观点。他们的优势在于长期从事营销相关咨询工作，甚至一些人创造过经典营销案例，不足是，他们的所谓理论，大多只是一种营销表述，或将已有营销理念换个术语，多数对理论研究一知半解。

学院派这一群体主要指各高校中进行营销教学、研究的学者。这个群体中的绝大部分人的直接目的是追求“学术成果”，至于对营销实践有多少指导价值，这不是他们真正关心的重点。

他们一般都经过规范的学术训练，其研究按一定模式进行，满纸模型、数据，看上去很“科学”，但多数缺少真正的思想。其中一部分能够深入营销实践一线或长期关注一线实践且有使命感的学者，做出了显见的贡献。

虽然每个派别各有短长，但三个派别形成的合力却共同促进了中国营销研究。概括起来，有下列几个方面。

1.具有中国特色的营銷实践不仅得到健康发展，而且快速得到归纳和传播，中国式营销虽然没有全面上升为理论，但其实践意义颇为巨大。

2.面向企业界的营销理论传播、诠释和启蒙，大大加快了营销理论联系中国实际、联系企业实际的进程。

3.基于中国企业的需求，推动中国企业循序渐进地吸收跨国公司营销经验，并给出中国式解决方案。

4.致力于研究决定中国企业营销的关键性问题、系统性问题，关注各类、各种企业面临的营销问题，致力于研究快速变化的营销环境，迅速给出创新性思维和解决方案。

5.对中国的国别营销进行了一定的思考，基于中国固有的底层逻辑，开始从宏观的视角，研究中国营销、中国企业营销。

如何进一步深化？

1.转换营销研究范式

中国营销确实与西方经典理论不同。有很多国内外学者都试图解释中国的经济奇迹，提出了一些新的理论观点，但都缺少说服力，其根本原因是，用西方研究范式解释中国经济实践，类似于刻舟求剑。

理论创新必然要进行范式转换，企图用旧范式下的理论牵强地解释新环境下的新现象，不是科学的态度。同时，中国的理论创新一定是对以前理论和范式的“扬弃”，是继承和发展，不应是彻底否定。

这是创立中国特色营销理论的根本路径。

2.推动研究主体协同创新

如前所述，中国营销研究的三大主体各有优劣，如果三者能真正协同、相互借鉴、融合研究，那将对中国营销研究创新助益极大。比如，在企业里组建研究团队，其成员包括前述三类成员；再比如，以咨询公司为主体，整合高校、企业人士，组成持续研究团队。

这是全方位动员中国营销研究力量的根本路径。

3.融合、吸收其他学科理论创新成果

营销理论以经济学、管理学、社会学、心理学等学科为基础，营销理论创新不可能是单兵突破，而是与其他相关理论共同演进。在中国经济学界，一大批学者非常努力地为研究、创新本土理论不懈努力，也正取得一些成果。我们坚信中国营销研究在立足本土营销实践、充分吸收、融合中西理论的基础上，一定会实现理论创新，并指导中国未来营销实践。

这是实现中国营销理论0～1创新的根本路径。

（符加林、陶晓舟，来自郑州轻工业大学经济与管理学院）