从卖不掉到市值130亿美元，OATLY如何一炮走红？

2021-07-08周再宇

销售与市场·管理版 2021年7期

燕麦奶属于植物奶，植物奶是为了应对乳糖不耐问题而诞生的。除了燕麦奶，杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都是植物奶。对于喝惯了豆浆的中国人来说，植物奶这个概念并不新鲜，新鲜的是燕麦奶这个新的细分品類。

20世纪90年代初，瑞典隆德大学教授Rickard ste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶，并于1994年与其兄弟联合创办了OATLY，专注以燕麦为原料的奶类产品。由于脂肪更低且不含胆固醇，植物奶被视为牛奶的最佳替代品，尤其适合乳糖不耐受人群和素食者人群。

产品好是好，但是这部分人群规模毕竟太小了。因此，在创立之初，由于缺乏广泛的营销渠道，OATLY并没有在市场上取得成功，勉强支撑了将近20年（也很不容易了）。

直到2012年，OATLY迎来了命定的“上帝之手”——新上任的CEO托尼·彼得森。这位擅长营销的CEO意识到，燕麦奶如果囿于小规模的植物奶消费群，将永远找不到新大陆。于是，他为OATLY设计了两大营销策略。正是这两大策略，使OATLY一炮走红。

以“传统巨头”挑战者的身份出场

对于新锐品牌来说，要想在传统巨头的阴影下闪烁自己的光芒，有两个通用的路数：

1.贴身跟随式

蒙牛刚开始创立时，宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，借助伊利的名气，给自己增加品牌光辉，使消费者误以为二者是可以相提并论的品牌。这是先占据认知再占领市场的方式。

2.反击斗士式

苹果刚刚面世的时候，就是以挑战巨头垄断地位的斗士姿态出现。在乔布斯的那则经典广告片中，屏幕中的独裁者正在发布着洗脑言论，一个年轻的女运动员冲进会场，把铁锤砸向舞台，宣告了苹果挑战者角色的诞生。

当然，作为挑战者，不是光摆出一副斗士姿态就足够，其背后是一套完整的营销战略。比如，你要先确定：挑战谁？为什么是它？选择怎样的攻击方式？是正面攻击还是寻找对手的市场空隙乘虚而入？是高举高打集中优势兵力，还是在小范围内持续骚扰对手？

为了抢占更大的市场，OATLY把目光从植物奶市场上挪开，去抢占牛奶的市场。与牛奶相比，燕麦奶的脂肪含量更低，不含乳糖，纤维更多，虽然营养成分比不上牛奶，但是可以拿来传播的点却很多，比如环保、绿色。

OATLY推出了创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌，并且以挑战者的姿态，处处与牛奶对着干。

比如，在包装盒印上“没有奶牛！”“我是素食主义者！”也在反面印上了：“Its like milk，but made for humans.”（这个很像牛奶，但是是给人喝的。）

挑战者的姿态和火药味浓烈的文案，使寂寂无名近20年的OATLY瞬间脱颖而出，吸引了一大批消费者的关注。欧美市场强调“环保、健康、绿色”，因此OATLY强化燕麦奶“对环境友好”以及“考虑动物福利”等社会价值观的传播方式，深受年轻消费者喜爱。

当然，OATLY如此强烈的正面攻击使其陷入了官司之中，但是OATLY的CEO再次施展传播手腕，以“受巨头迫害的创新环保者”形象进行传播，最终“输了官司，赢了口碑”。

为了持续强化“环保、健康、绿色”的品牌形象，2015年OATLY还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，整场活动不仅只提供素食，还发出“72小时不喝牛奶”的挑战，让OATLY的价值观通过这群素食主义者在全球传播。

此后，OATLY继续以挑战者的姿态大张旗鼓地和英国《卫报》以及各大户外广告联动，推出一系列“反牛奶”的动作，最终轰动了整个行业。

值得一提的是，在进入中国市场之后，“环保、健康、绿色”的概念不灵了，因为中国消费者显然并没有那么关心这些事情。为此，OATLY转变了传播口径，更多传播其“不长胖”“不致痘”“更健康”的功能性，将目标消费者从环保主义者转向了爱美人群。

与场景商品捆绑，解决消费者“第一口”的问题

对于食品饮料来说，“第一口”取决于营销传播，消费者是否会复购，则取决于产品口味质量。但是，对于新品类或新品牌来说，只有突破“第一口”，才会有让消费者复购的可能。

那么，如何低成本地撬动消费者的“第一口”呢？

在商品琳琅满目的零售货架和电商页面中，消费者迷失在大量的商品信息中。在这种购物场景下，商品需要先让消费者注意到自己，再到关键的被“拿起”和“触摸”，消费者进一步寻求详细信息，随之而来的可能还有比价环节，最终消费者才会决定买不买。

但是OATLY采取的策略是，将自身与其他已经构成复购习惯的商品捆绑在一起。配合“反牛奶”的斗士传播策略，燕麦奶OATLY将自己安插到牛奶消费可能出现的任何场景。其中一个高频场景就是——餐饮渠道。在这一场景中，消费者不必从过多商品中进行选择，OATLY以燕麦奶的身份独占这一细分领域，比如咖啡馆场景中的燕麦拿铁。

采取过类似营销打法的还有lululemon，它将自己的商品与健身房、瑜伽馆等场景进行结合，降低其他商品信息的干扰。通过与场景或场景商品进行绑定，一举实现从曝光到影响再到转化的完整链条。

目前，OATLY的销售渠道以零售渠道为主，餐饮服务渠道为辅，电商渠道迅速发展。2020年零售渠道、餐饮服务、电商渠道的营收占比分别为71%、25%和4%。

1.在餐饮服务渠道，OATLY是全球20多个国家32200多家门店的供货商，其中欧洲12500家，美国10000家，亚洲9700家。

虽然餐饮服务渠道的比重较小，但由于其客户是星巴克、Costa、喜茶等知名连锁品牌，OATLY能够通过餐饮服务渠道提高品牌知名度和在零售、电商渠道的销量。

在咖啡馆渠道，OATLY以“咖啡大师燕麦饮”这款产品切入，借助投资人之一星巴克前CEO霍华德·舒尔茨的关系，直接登上星巴克菜单的特别推荐，以置顶的方式持续曝光。

2.在零售渠道，OATLY已经进入了全球60000多家零售商店，从品牌零售商沃尔玛、塔吉特、全食超市、克罗格、特易购到各种社区商店都有覆盖。同时，OATLY也希望能够拓展新的零售商客户，比如便利店、药房等。

3.在电商渠道，中国市场表现尤为突出。2020年OATLY在电商平台的销售额占中国区收入的21%。

重点说一下中国市场。2016年，华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约30%的OATLY股份。2018年，OATLY进入中国，最先进入的渠道就是华润旗下的高端超市Ole的货架以及华润旗下的太平洋咖啡。

同时，OATLY还赶上了中国市场新式茶饮兴起的热潮，与喜茶、奈雪の茶等新式茶饮代表品牌进行合作，顺利渗透进新式茶饮圈。

截至2020年年底，OATLY在中国已经服务超过8000家饮品门店。

除了咖啡馆外，素食、餐饮、零售、健身房等其他消费场景也成为OATLY的消费终端。同时，OATLY也入驻了微博、小红书等社交媒体，邀请网红博主进行推广代言。

据OATLY的IPO文件显示，该公司2020年的销售额为4.214亿美元，较一年前的2.04亿美元翻倍；但全年仍净亏损6036万美元。在文件中，OATLY称亏损是“持续专注于业务扩张的结果”“这反映了我们在生产、品牌意识、市场拓展和产品开發方面的持续投资”，并表示，“未来我们打算继续投资于创新能力，建立我们的制造足迹，扩大我们的消费者基础，所有这些都支持我们的增长轨迹”。

OATLY在瑞典、英国、德国、美国都是燕麦奶品类中零售额最高的品牌，在植物奶零售市场份额分别为72%、42%、60%、14%。2020年OATLY在英国、德国和美国的零售额分别同比增长99%、199%、182%，增速迅猛。

OATLY在文件中写道，全球零售渠道乳制品市场达6000亿美元，其中植物乳制品市场规模为180亿美元，市场份额仅3%，增长空间巨大。