这几个案例告诉你，怎么把场景转换成卖点

崔德乾

先说一个现象：现在很多“90后”“00后”的消费习惯很有意思，去超市或者餐饮店消费，他们会把各种渠道的优惠券或优惠政策拿来一并使用，就是為了节省几元、几十元。好像很节俭。但是购买网红产品、抢购限量版、泡泡玛特盲盒，对这些高价格高毛利的产品，购买时眼都不眨一下。又很奢侈浪费。什么原因？

我专门问了很多“00后”的大学生，答案就是：价值。他们认为超市和餐饮店提供的就是普通产品，价值感不高，干吗要花冤枉钱！而网红款、限量版有价值，能让人嗨，能感觉到美好。

如何理解顾客价值？

顾客价值包括功能性价值、体验性价值、社会性价值。功能性价值是产品的物理属性，指产品的效用和性能。体验性价值，指产品给顾客带来的感官上的享受。社会价值是指产品给顾客的彰显身份地位、个性品位的价值。

在过去，商品供给处在排浪式普及阶段，顾客价值多指功能性价值；现在商品供大于求，消费升级，主流用户在意的顾客价值多指体验性价值和社会性价值，商品的功能性价值成了基础价值。

当功能性价值成为基础价值，产品溢价性大大降低。要想提高品牌溢价，企业需要借助场景来创造体验性价值和社会性价值。

那么，企业如何创造更多的顾客价值？

一般来说，有两个步骤：场景思考和场景制造。这是场景营销的一体两面，前者是场景营销的必要条件，后者是场景营销的充分条件。

场景思考：主流用户在这个具体消费场景下，认为什么最有价值？把这个价值优选出来。

场景制造：利用场景制造，把优选出来的顾客价值彰显出来，能让主流用户沉浸式体验。

当然，现在消费升级，主要是用户对体验性价值和社会性价值的需求满足。文化场景是创造体验性价值和社会性价值非常有效的手段。下面我们用几个案例进行说明。

熊掌咖啡：借体验，卖情感

上海永康路上有一家没有座位的咖啡店门口居然排起了长队，这家咖啡厅只有一面光秃秃的水泥墙、一个二维码、一个洞口、一个卖萌的小熊爪。对，这就是熊掌咖啡，一家人人打卡的网红店。目前，熊掌咖啡门前天天排长队，不仅刷屏抖音、小红书，还被新闻联播等主流媒体报道。

顾客扫描二维码下单，咖啡做好后会有一只熊爪从洞口内把咖啡送出。神秘又可爱的样子让人了看了大呼萌化了。拿咖啡时熊爪还会和你互动，整个过程就像童话故事一样温馨又可爱。

晚上闭店之后的洞口则是放了一朵玫瑰，在灯光的搭配下尤为浪漫。这样可爱有创意的咖啡店，当然引起了热议，有人好奇洞里的场景。各类媒体解读了这个谜底：可爱小熊的背后可能是聋哑人，或是一位面部烧伤人士，而建立这家特殊咖啡店的初心也是为了帮助残疾人就业。

创始人之所以想出这个创意，一是聋哑人做生意，正常交流会有障碍；二是熊爪和墙洞出杯的设计，源于他们身体受限无法发声交流，希望用这种方式为顾客带去暖心的服务。

此外，熊掌咖啡产品都卖20块/杯，每杯咖啡都会有一片玫瑰花瓣，买三杯送一朵玫瑰花等，增强购买仪式感的同时，也提供给消费者复购的动力。这几个消费场景既解决了交流障碍，也能吸引大家的好奇心，更能以平价和爱心互动，博得社会爱心人士的支持和好感。

这样“打破幻想”的真相却让更多人产生了好感，可爱被治愈的同时，也让大家突然意识到：在我们看不到的地方，还有很多人也在努力生活着。了解这个故事后，你再去消费的目的，就不仅仅是为了咖啡的功能性价值，而是体验性价值和社会性价值：你既为这些自强的残疾人加油鼓劲，也间接做了慈善。你能感受到生活的美好和温暖。熊掌咖啡卖的不是咖啡，而是情感体验。

背后逻辑解读：麦肯锡的消费者调查报告显示，21世纪的主流用户非常重视“品牌行动主义”。简单地说，过去品牌打造是基于产品卓越的差异化，现在品牌打造是基于共同的价值观，基于社会上大家共同关切的事物所呈现出来的领导力、关切和态度。

案例启发：中国的消费者对华为的关注和支持，对熊掌咖啡的支持和厚爱，对国外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行动，都是品牌的行动主义价值观引发了主流用户的场景关切。所以，企业今后在塑造品牌的时候，不仅产品功能很好，还要展示出我们对社会共同关切的事物的价值取向，这也是一种主流用户认可的顾客价值。

城市记忆公司：借景观，卖文化

五一期间，我带家人去了南京夫子庙景区游玩。给我印象最深的是一家商业企业的场景营销，即“金陵历史文化展览馆”。

“金陵历史文化展览馆” 位于夫子庙的贡院西街，整个建筑古色古香，典型的博物馆造型，门头上“金陵历史文化展览馆”几个鎏金大字闪闪发光，门口写着“景点免费游览”的招牌，吸引着很多游客进去参观。

进去以后发现，“金陵历史文化展览馆”一楼为展示厅，有专门的导游为游客详细讲解南京的历史文化、风土人情；二楼和三楼为卖场，经营当地特色小吃、饰品、化妆品、非物质文化遗产产品。游客们兴致很高，在导游的引导下，不仅了解了南京的历史文化，还在不知不觉间购买了很多小吃和文玩礼品。

这其实是一家商业零售企业。为了引客和产品销售转化，牺牲一楼黄金位置，以场景制造为手段，伪装成一家“城市历史文化景点”，获得了良好的经济效益。从天眼查发现，这家叫城市记忆文化公司目前在天津、西安都有分店，为直营模式，公司主要经营当地城市的特色民族类产品，商业卖场植入的是当地优秀的城市文化IP。

背后逻辑解读：从观光到体验，是中国人旅游消费升级的趋势。观光没有体验，就会有“看景不如听景”的感慨。无论是自然景观还是人文景观，如果没有导游解读，没有互动的人文体验，自然是观光游。商业企业复制文化景观，借助免费参观，专职导游创造了新的顾客价值，满足了用户的消费升级。

案例启发：旅游景点的商业企业主要卖产品，但卖什么？怎么卖？这才是真学问。在很多城市的旅游景点的商业企业，一般不缺人流，但能不能把客流引入到自己店铺内，提高转化率，则是一个考验。如果仅展示商品的功能性顾客价值，途径只有价格竞争。城市记忆公司借助城市文化IP的场景制造，以景观体验，创造了更多的顾客价值，提升了客流和转化率。

湖南文和友：借场景，卖空间

2021年5月，文和友登陆深圳。开业半天排号破5万，快闪店茶颜悦色排队3万。在随后的五一黄金周，长沙、深圳的文和友更是火到冲上热搜……当下国内餐饮界，乃至地产、文旅界，恐怕无人不识“文和友”。

我们看看这家企业的历史。

2018年5月，跨7层楼、近5000平方米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。这栋高7层的“老楼”，重新构建了长沙1980年代消失的景象，形成一个动态的市井，一个热闹的楼中社区，随处体现着长沙特色：比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名，顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾……

背后逻辑解读：文和友成功的逻辑是什么？借助场景制造，将餐饮文化、地域文化和市井文化结合起来，为年轻用户打造一个回忆之城、梦想之城。无意间创造了更多的顾客价值，成了“餐饮界的迪士尼”。

案例启发：年轻用户的消费习惯有什么变化？最看中什么价值？文和友创始人杨干军对年轻人有清晰的共情和理解，那就是借助场景营造“一个可以让年轻人瞬间忘却烦恼、暂时逃离现实的餐饮空间”。这个空间内，引进的都是长沙的名小吃！这不重要，这是基础；重要的是这个空间要好玩，给年轻人提供晚上休闲玩耍的城市記忆。

网红文创雪糕：借造型，卖文化

2021年“五一”假期，网红文创雪糕火了。

到景点不买网红雪糕，我都不好意思旅游了。这是网友的评论。

五一首日，由三星堆文创馆推出的文创食品——“青铜面具”雪糕率先火出圈。这款“青铜面具”冰激凌又被叫作“娃娃头”雪糕，是以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为原型打造的，目前推出了“青铜味”（抹茶）和“出土味”（巧克力）两种口味。1200多支雪糕，一上午便被游客一抢而空。

杭州西湖文创雪糕主打民间传说，推出了两款情侣版雪糕，分别是：“七夕梁祝”款雪糕和“断桥相会”款雪糕。四川成都推出了川剧变脸雪糕，还原了川剧经典脸谱。南京夫子庙明远楼雪糕，完美还原了明远楼的样子，狠狠咬一口，吃完发现雪糕棍上有金榜题名、独占鳌头、逢考必过等词语，这都是在夫子庙吃雪糕，吃出来的“上上签”！

除了各类博物馆、旅游景点都推出自己的网红款雪糕，中国科学院大学结合航天主题，推出了“一飞冲天”雪糕，粉色的小火箭造型，十分可爱。18元一支，是奶油草莓口味。

其实，601岁高龄的故宫一直是文创界的时尚弄潮儿，早就推出了文创雪糕。今年故宫脊兽雪糕也有了新口味和新造型。但为什么文创雪糕今年特别火？

背后逻辑解读：国潮的背后是文化自信。源自于消费者对产品背后中国传统文化价值以及IP文化的认同。可见，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感、归属感、成就感。

顾客消费的是产品，选择的是文化。文化是产品溢价的支撑点。

案例启发：场景营销和场景制造难吗？文创雪糕是场景制造最简单的应用，仅仅是改变了雪糕的造型，将中国传统的文化、景观、动漫中IP形象植入，就创造了新的顾客价值。

总结一下，文化内核是文化场景取胜的关键，是创造体验性价值和社会性价值的圆心。场景营销，就是借助场景思考和场景制造，以文化体验来满足主流用户的消费升级。

对于功能独特的有强烈差异化的产品，设置场景体验，彰显产品的功能性的顾客价值是不错的选择。但对很少有差异化的大众产品来说，最好的选择，就是借助文化、景观、IP来制造体验性的顾客价值和社会性的顾客价值。

产品质量好，这是产品提供的功能性顾客价值，这是基础，是必需；要想在消费升级的大潮中胜出，企业必须借助场景思考和场景制造，把文化景观还原到卖场中、产品的造型中和品牌的行动中去。