BC一体化是对传统运营的降维打击

沈祥进

随着近年产业互联网的迅速发展，关于“BC一体化运营”的讨论话题越来越热。我本人就职的江苏嘉数产业互联网有限公司（以下简称为“江苏嘉数”），自2017年起就服务于下沉市场的母婴门店，也一直是渠道数字化运营模式的探索者。今天分享一下江苏嘉数在BC一体化运营方面的案例，希望可以给大家一些启发。

传统渠道运营模式的主要方法就是压货，不管品牌商或者经销商承不承认，他们主要的思想就是“有人看到就有人买”，即货到了终端，有了露出，再加上门店用自己的方式推销给消费者，就一定有量。

然而随着门店客流逐渐稀少，以及更多的品牌开始前置触达（数字化运营手段提前获取了用户的认知），让本来就越来越少的进店人群在进店前就已经被锁定了。

谁能快速利用数字化实现BC一体化运营，谁就会在这个严重“内卷”的市场里，获得先机。

江苏嘉数推出BC一体化运营主要通过四个阶段来实现门店赋能、品牌造势、渠道利益绑定。

第一阶段：寻客引流，解决门店使用启蒙

这个阶段主要是门店数字化的启蒙阶段，好用的数字化工具首先要解决的就是用户使用门槛问题，让用户在简单的操作中感受到数字化带来的便利和价值。阶段性目标是让门店习惯用数字化工具来做生意，习惯于用系统来触达消费者。

案例一：21天素材打卡。在行为心理学中，人们把一个新的习惯或者理念的形成并得以巩固至少需要21天的现象称为“21天效应”。为此我们为门店设计了“21天素材打卡”活动，门店店主只需要简单的操作，就可以一键把品牌商准备好的成品素材转发到朋友圈或者会员群（见图1）。让门店用最低的成本达到了品牌宣传的目的，系统可以支持全流程数据统计，也可以和其他投资发放挂钩（连续转发N天发放××奖励/进货抵用券等等）。

案例二：门店陈列竞赛。江苏嘉数通过数字化系统，让门店将自己的陈列和排面的照片上传到系统中，然后自动生成带参数的活动海报，让门店一键转发到门店的私域会员池中，邀请C客户为其点赞投票，点赞数量达到一定的数值或者在某个区域范围内达到了某个排名，品牌给予奖励。一方面解决了门店陈列检查的问题，另一方面也强化了C客户对品牌的记忆（见图2）。

第二阶段：拉新裂变，增加门店会员池

只有真正帮助门店实现一键式多样化运营，才算是真正意义上的运营赋能终端。没有自上而下的统一运营，就无法完成门店数字化运营。

门店数字化运营不是门店帮助品牌商引流，而是品牌商带着资源、素材内容、数字化工具帮助门店将潜在客户引流到店。

只有深度运营和丰富的趣味玩法才会帮助门店激活它的私域会员。

案例三：限时抽奖活动。通过简单低门槛的抽奖形式让更多的用户参与到活动中来，系统可以自定义控制每个奖项的概率以及库存，既保证了趣味性，也不至于超出预算。凡是参加活动的用户都会展现给相对应的门店，因此这类活动也特别受到门店的欢迎（见图3）。

案例四：投票活动。通过品牌策划好的投票活动也是触达消费者的一个不错的活动，例如寻找“最可爱的代言人”这类的活动，让消费者将其和产品一起拍的照片上传到系统中，再邀请其好友来投票。在这个过程中相当于渠道内的消费者做了一次规模庞大的“晒单行为”。不仅为品牌带来了很多新客户，也增加了渠道对品牌的信心（见图4）。

第三阶段：促活留存，会员转化交易

触达的目的就是建立“认知”，多样丰富的触达通道早就让产品的价值深入人心，那么交易就是自然而然的事情了。

打通交易和核销流程，精准识别客户以及订单条件，简单快捷地发放礼品、优惠券等，促进会员活跃，增加客单价就成了阶段的主题。

案例五：大单买赠。通过后台设置好的买赠规则，或者是金额满减，消费者在购买产品的时候展示会员码（如果还不是会员，直接扫码立即成为会员），门店扫码后再扫商品码，系统自动判断用户是否符合活动条件，当场给予优惠，让消费者的感知做到最好（见图5）。

階段四：老带新裂变，社交带来新动能

杠杆效应就是少数撬动多数，比如，互联网的1990原理，就是1%的人带动9%的人，9%的人再带动90%的人。

针对现有客户的运营，让这部分用户通过社交平台裂变传播给更多周边的朋友，使他们成为品牌触达的会员，从而逐步建立认知，形成交易转化，最终进一步扩大产品用户群体。

案例六：老带新裂变。品牌商（或者运营服务商）在系统配置完成后，门店点击参加活动即可分享一个带参数的二维码，消费者可以通过邀请新用户来为自己砍价，以使自己购买商品获得一定的优惠（见图6）。

综上，其实BC一体化运营本质上就是利用数字化工具，广开口+低成本，裂变招新，从而进行门店赋能、利益捆绑、数据打通，最终实现主推。

BC一体化联动更多的价值还体现在本身就是可以和渠道进货相互结合，上文提到的所有活动在每个节点都可以设置相应的“门槛”（例如进货达到××才可以参加）。有了全流程的数据支持，未来品牌商对于门店的价值会有更加立体的分析，也有助于更好地甄别谁才是最适合的合作伙伴。

从数据结果上来看，某新品牌，从上线初期就使用了数字化营销，上线3个月触达（参与品牌方数字化营销活动）会员近200万，获得了非常不错的渠道势能。另一个奶粉知名品牌，通过渠道数字化系统，精准掌握了超过10万家门店信息，每个月数万家门店直接在系统订货，渠道投资、费用管理、门店开拓、消费者拉新等等全面实现了数字化，终端反馈非常好。

在《三体》中，对于降维打击有一个比喻，所有的鱼本来都在海里游泳，一部分鱼把自己改造成陆地生物，然后它们再把海水抽干，从而干掉剩下的还没来得及变成陆地生物的鱼。

现在来类比一下，目前奶粉行业巨头都纷纷开始了BC一体化运营的模式落地，门店店主只需要简单点击转发就可以高效做好卖货工作。门店越来越习惯使用工具做生意，也越来越习惯品牌商带着工具、带着文案素材、带着投资来帮助它们运营会员。这个过程本身就是在加速全行业进入“数字化运营”的时代。那么那些还在使用传统的渠道运营方式的品牌，未来等待他们的可能只有被干掉的结局了。

20年前，老司机们长途开车是看高速公路的指示牌来指引行驶路线的。20年后没有导航可能90%的人都没有办法长途开车了，高速公路的指示牌没有变化，只是这个时代已经拥有了更为简单直接的选择而已。