新媒体下网红经济对大学生消费行为的影响研究

杭 宇，许清玲

(宿迁学院，江苏 宿迁 223800)

2020年我国受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，人们把工作、娱乐的场所放在了网上，在如今新媒体快速发展的情况下，网红直播迅速崛起。各种网红、明星纷纷加入了直播带货行列，影响广泛。而大学生对新鲜事物十分敏感并且向往潮流，大学生的消费行为受网红经济影响十分巨大。为此，我们要通过对直播销售平台发展和趋势、大学生消费行为的研究，分析“网红经济”对大学生消费心理与消费行为的影响因素，从而引导大学生理性消费，树立正确的价值观、消费观。

1 网红和网红经济

“网红”是指在网络或者实际生活中由于某个事情或某个行为被网民关注从而走红的人或是长期持续输出专业知识而走红的人。根据中国网红数据库监测显示，大量网红的出现，成为互联网时代值得研究的经济现象。目前网红主要分为以下几类：①直播带货网红：李佳琦、薇娅、辛巴等；②内容网红：papi酱、王尼玛等；③事件网红：奶茶妹妹、凤姐等；④微博网红：王思聪、艾克里里等；⑤颜值网红：黄灿灿、陈都灵等；⑥电竞网红：Miss韩懿莹、若风等。“网红经济”是一种社会现象，指以貌美时尚的年轻人为形象代表，以红人的品位和眼光进行商品的选款和推广，在社交平台上吸引粉丝，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

在2020年“双十一”各大电商平台均加大力度布局电商直播，依据艾媒咨询《2020年中国“双十一”电商行业发展大数据监测报告》，在2020年“双十一”期间各大电商平台直播超过万场，以淘宝为例，淘宝从11月1日～11月11日直播累计时长为1 660年。其中“带货女王”薇娅、“口红一哥”李佳琦“双十一”预售首日在淘宝上创造了超80亿的销售额，辛巴利用后发优势，11月1日单场直播销售额达18.8亿元。由此可见，网红经济的出现对我们的消费水平造成了很大的影响。

2 网红经济下大学生消费行为现状

本次问卷调查人数共203人，其中男生107人，女生96人。采取网络问卷调查的方法，针对大学生网红经济消费现状设计问卷调查内容，并将调查结果收集整理和分析。调查问题主要以单选题和多选题为主，本次调查虽然样本容量少，但涉及不同高校、不同年级的大学生，因此对概括新媒体下网红经济对大学生消费行为的影响有一定的可信度。在访问中发现多数同学能够做到理性消费，他们会根据家庭以及自身的经济情况进行消费，注重理想追求和自身价值实现的消费，在消费时首先考虑的是商品的经济性和实用性。但是仍然有相当一部分学生存在不理性消费行为，主要表现在以下三个方面。

2.1 受网红、明星和同龄人的影响，盲目跟风

随着微信、微博、抖音等社交软件的迅速崛起，各种信息在大学生之间传递，大学成了信息的聚集地。而明星和网红的穿着等信息是大学生这一群体最为关注的问题。当网红在直播推荐商品时，提到的商品是和某位明星同款或和某个品牌联名的时候，大学生的消费欲望会高涨，选择下单购买来彰显他们对某明星的喜爱度。当看到同龄人购买某种产品或身穿名牌时，其他人会跟风，以此来满足他们的虚荣心。

2.2 精神购物需求较低

在调查过程中发现，在观看网红直播时有25.62%的大学生选择购买日用类产品，24.63%的大学生选择购买美妆类商品，19.7%的大学生购买零食，13.3%的大学生会购买电子产品(见图1)，从这类数据中可以看出大学生在精神方面的购物需求较低。大学生把大部分精力都花在外形和娱乐方面，几乎没有人会在网红直播时购买学习类的商品。许多当代大学生沉浸于物质的享受，而忽视了对知识的追求，精神相对贫乏。

图1 网上购物种类调查结果

2.3 过度消费形成网贷

在理性消费的前提下，大学生每个月的生活费恰好够用。但部分大学生持续的关注网红直播平台，盲目追崇网红经济，长此以往会因为满足一时购买欲而引发个人财务危机。调查显示，大学生一般每个月在网上购买一次网红产品，但有19.7%的人购买次数超过3次(见图2)。

图2 网上购物次数调查结果

随着网络信贷的发展，校园贷等不良贷款乘虚而入，对于大学生来说网贷缓解了他们短期的经济压力，满足了他们的需求。但这其中的骗局大学生不易识别出来，他们因为贷款没能够及时还清，又陷入了另一个骗局：“裸贷”“佳丽贷”，大学生因此背上沉重的债务负担，心理压力大，最终不堪重负，出现自杀、跳楼等恶劣事件。

3 网红经济下大学生消费行为的影响因素分析

3.1 个人因素

网红经济下，影响大学生消费行为的个人因素主要包括气质特征、自我控制能力、攀比心理等。

3.1.1 气质特征。人的气质分为四个类型，即多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。其中胆汁质的特点是：情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力，情绪有时激烈、冲动。如果大学生的气质属于胆汁质，那么他们对外部的刺激越敏感，越容易做出非理性行为，在网红直播中就表现为冲动性购买行为。

3.1.2 自我控制能力。自我控制能力较低的大学生在观看网红直播时情绪会被主播具有说服力的语言带动起来，从对主播的好感上升到对商品的好感，对商品的感性认知大于理性认知。《自控力》一书曾指出，人们早上自控力最强，然后随着时间的推移逐渐减弱。而网红选择直播的时间一般是在晚上7点到12点之间，在这个时段大学生的自我控制能力相对来说较低，容易产生冲动性购买行为。

3.1.3 攀比心理。大学生在进入大学之后，可以看到贫富的明显差距。条件好的家庭，父母给的生活费比较多，用的东西就会比较高档，条件一般的家庭给的生活费就会偏少。问卷调查报告显示大学生一个月的生活费在1 000元～2 000元之间不等。由此可见，大学生在生活费方面还是存在一定差距的。生活费少的大学生会因此羡慕生活费多的大学生，这样就造成了攀比心理。当他们看到网红在直播某件大牌商品时攀比心理就会作祟，从而产生购买行为。

3.2 营销策略的刺激

大学作为一个巨大的消费市场，它的消费能力非常可观。随着线上支付系统的日趋完善，第三方支付平台被大众认可与接受，使得网红电商的竞争愈加激烈。为了吸引大学生进行消费，满足大学生的消费需求，企业通过研究大学生的消费心理和消费行为制定了一系列的营销策略。最常见的就是价格营销。因为大学生这个群体虽然有消费，但消费能力有限，所以商品的价格对大学生的选择影响巨大。根据这一消费特点，淘宝和京东分别设立“双11”和“618”等购物狂欢日，以满减、打折、优惠券等方式吸引那些因价格而止步不前的潜在顾客。另外，产品营销也是企业吸引大学生的一种常用手段，因为大学生消费能力受限，许多大学生的家庭并不富裕，所以在选择商品时往往会选择经济实用的商品。大学生除了对价格有要求外，还希望商品能够美观时尚，所以企业会选择生产经济实用但又十分美观的商品。在满足大学生的共性需求后，企业还需满足大学生的个性要求，为了凸显大学生的个性，企业会为大学生提供包装、形状、颜色等各方面的选择权。据调查结果显示，大学生购买网红产品最为关注的是商品的质量，其次是商品的价格(见图3)。

图3 网上消费偏好

3.3 情境因素

消费者的行为会受到情境的影响，而大学生阅历浅、自控能力弱，消费行为更容易受到情境因素的影响。网红经济体系中对大学生消费行为产生影响的情境因素主要包括商品的销售氛围以及服务互动。网红直播卖货的主播们为了能有一个好的商品销量，经常会营造商品抢购氛围，给大学生一种再不购买就没机会的心理暗示，大学生受到抢购氛围的感染，轻易下单，产生冲动消费。此外，为了留住大学生，网红通常会与大学生进行互动，依靠聊天、刷礼物的方式吸引大学生。主播通过自己对该商品的了解，对大学生提出的问题进行答疑，以向大学生介绍自己的产品优势、使用方法等提高大学生对自己的信任感，从而提高商品转化率。主播为让大学生更好地了解其效果，会现场使用商品并展示其卖点。同时为吸引大学生，主播们也会选择一些符合大学生需求的奖品，进行抽奖，从而让大学生成为自己的忠实粉丝。

4 网红经济下让大学生理性消费的建议

大学生应提高自我控制力，自觉抵制不良消费习惯，学会识别商家的营销策略，做精明的消费者。消费者心理学理论告诉我们，消费者消费应该是：从内心需要的产生到理性的思考，根据个人偏好选择消费对象和消费方式，消费后的反思和评价。理智促使消费者从自身经济承受能力出发，围绕商品的实用功能，以最大限度地满足自身的需求为要点，对商品进行冷静分析与比较后做出购买决策。同时大学生在大学时期最主要的任务是学习，大学生应该珍惜宝贵时间，努力奋斗，不被外界因素所影响，为未来走上工作岗位打下坚实的基础。

家长应该给予学生适当的零用钱，一个月分批次打钱给孩子，让大学生在消费的时候能够慎重考虑自己的经济情况。在上大学以前，学生无法自由支配自己的金钱，因为家长为了让孩子心无旁骛地学习，将生活用品、日常服饰等都为孩子准备好，所以花钱的地方并不多。但是进入大学后生活方式变得有所不同，孩子成年独立，离开家去上大学，很多事情都要自己做主，进入大学后少了父母的约束，金钱的支配权落入自己手中，但他们并没有系统的规划好每个月的生活费，常处于一种“暴发户”的状态，盲目跟风消费。因而建议家长一个月分批次打钱给孩子，在打钱的时候了解孩子近期的消费状况，酌情给予生活费。

学校应引导学生理性消费。学校应对大学生的消费观念和消费行为进行理性引导，将大学生良好的消费观念和行为作为校园文化建设的重要组成部分，树立良好的校风建设。学校还应开设有关理性消费方面的课程，组织专门培训或开设相应的消费教育课程和消费知识讲座，提高对不良消费的抵抗力。充分利用校内资源，在“618”“双十一”期间，在学校食堂、教室张贴理性消费的海报，在道路两侧的横幅上写上醒目的标语，进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。

政府要加大对各类直播App监管。政府应让支付宝、微信等具有支付功能的企业专门为大学生设立一个平台，在这个平台上可以定期从学生的生活费里扣除一定的金额用来存钱，帮助大学生养成存钱的习惯。同时大学生在网上消费达到一定的金额时，这个平台会提醒大学生应该控制消费，对于自制力差的学生，必要时可以将消费的窗口冻结，来帮助他们抵制诱惑。

5 结束语

网红经济的崛起是互联网发展的必然结果，大学生作为网络社交的主要群体，对他们的影响是巨大的。随着互联网的普及和网络社交平台的不断完善，大学生既应当顺应时代发展的潮流，利用好网红经济，例如直播带货、贫困助农，为社会创造出更多的价值。但同时也要有自我约束力，形成理性消费的意识，树立正确的人生观、价值观和消费观。