柯炳生：推动农业品牌建设，地方政府该做些什么

我谈两个问题：一是为什么需要农业品牌，二是地方政府该做些什么。

为什么需要品牌，是农业高质高效的需要，是消费者的需要，也是生产者的需要。

一是农业高质高效的需要。今年中央一号文件明确提出，要促进农业的高质高效和乡村宜居宜业，农村富裕富足。高质主要是产品质量高，满足消费者需要。高效主要是资源效率高，通过土地生产率高、劳动生产率高、饲料转化率高，最后综合为经济效益高来体现。

农业农村部推出了新的“三品一标”。刚刚颁布的《乡村振兴促进法》第13条，规定要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业农村部还印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。老的“三品一标”很重要，新的“三品一标”更全面、更系统，涵盖的面更广。老的“三品一标”，有机食品、绿色食品、无公害食品（已经不再使用）和地理标志产品，尤其是前三品，主要是一种生产环境和生产过程的要求和标准，跟产品本身的质量并没有直接的关系，无非是对生产环境和生产投入品有一定的规定。新的“三品一标”，是全系统化的，从品种上做起，然后是产品的品质提升，除了要靠好品种做基础，还涉及整个生产过程中其他各有关因素，比如栽培、养殖方面的技术也要上升，最后要打造出一个品牌来。标准化生产，一是对生产过程和环境的安全性提供了保证，农业农村部的文件里有详细的规定。二是要求市场营销标准化分等分级，尤其网络销售的产品标准化，分等分级非常重要。

二是消费者的需要。面对众多农产品，消费者很大程度上是根据品牌来选择，尤其是人民生活水平、收入提高后，越来越要求吃得好，一方面满足感官需要，另一方面满足包括安全性方面的心理需要。

三是生产者的需要。光有种得好、养得好是不够的，必须要卖得好。什么叫卖得好？就是很多人愿意买，愿意高价来买。品牌的作用主要是信誉的保证，是质量和安全性的保证，所以消费者愿意出更多的钱来买。

地方政府该做些什么？把品牌打造好，是单纯靠市场、靠农业生产者、靠企业是无法做到的。地方政府大有可为。

企业品牌、产品品牌，主要靠企业自己打造，自己受益，而区域公用品牌，主要是政府或者协会帮助打造，所有的生产者受益，这与企业品牌是不一样的。政府主要是打造区域公用品牌，当然，也可以对企业品牌打造进行鼓励支持，但不可以为企业品牌背书，那是会出问题的。

品牌打造主要有两个环节：生产环节和营销环节。生产环节是基础，先把好产品生产出来，然后通过营销环节，通过打造好品牌卖好。

生产环节，地方政府做什么？

一是产业规划。不是拍脑袋规划，而是要帮助生产者和企业决定哪种产品最适合这个地方种。比如五常大米是由稻花香的品种加上五常特殊的水土、气温、条件等。再比如洛川苹果，洛川县是最适合种植苹果的地方之一，专家说是全中国和全世界最适合种苹果的地方之一，所以品质好。如果一个县有五六种品种，只有挑出有相对优势的，质量最优的才能做大品牌。

二是组织创新。一家一户的小农品不适合规模化、现代化的需要，要通过合作社、协会等方式组织起来。

三是科技服务。没有科技的支撑，就无法创造好的产品、高质量的产品。生产者要下功夫，发展和争取科技支撑，要有长远的竞争意识。

营销环节，地方政府该做些什么？主要是建立品牌、保护品牌、宣传品牌。

首先要建立品牌。区域公用品牌的构成是产地名+产品名。这是一个很好的命名方式，一看到你这个区域公用品牌的名字就知道说的是什么产品，生产的地方，要“一个孩子一个名”。衡量区域公用品牌或者品牌有一个很好的标准，是否有人愿意用，或者有人不仅愿意用，甚至有假冒的。假冒是一把双刃剑，让人苦恼，但也是品牌成功的标志。

保护区域公用品牌。一个产品，尽管在一个县生产，但品质可能不一样，例如山地海拔高度不同。有的地方限定农产品上市时间，如果抢先上市的话，水果品质就不行，结果把品牌砸掉了。此外，规范生产技术、标准和规程等，都非常重要。

还可以通过广告、产品节、网络直播带货等各种不同方式，开展品牌宣传。在这些领域，地方政府都有很大的空间。在国外，協会可以做很多事情，但在我国，仅仅靠协会可能有困难，很多地方一定要依靠当地的政府部门。

此外，如果地方政府能够提供资金支持，那就更好，例如建设现代农业园区，或者资助农业基础设施建设等。