短视频助力中国故事“扬帆远航”

万懿萱

摘 要 媒体大融合时代，短视频因同时具备可视化、个性化、娱乐性、互动性而成为中国故事的新载体，并在国际社会引起新潮流。通过对成功输出中国文化的故事案例进行特征分析，包括视听元素、叙事手法、算法技术、传播策略等多层面归纳了我国利用短视频传播中国声音的优势与短板，提出从叙事视角、平台与人才的聚合度以及文化输出层次多维度的传播建议。

关键词 短视频；文化输出；中国故事；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0099-04

讲好中国故事，传播中国文化是提高我国国际传播力的路径之一。互联网科技的蓬勃发展为文化走出去加上了强劲的马力，尤其是字节跳动旗下的抖音国际版TikTok，可谓是独领风骚。传播是发展，亦是传承，依托于融媒体统筹公共资源去争取潜在公众，将流量变现成为文化传承的物质基础。媒体本身拥有润物细无声的强大影响力，对短视频的相关成功经验进行分析与总结，期望给中国故事的传播提供更有效的路径。

1 短视频故事的传播特征

受限于时长，短视频的叙事节奏更加緊凑，要想讲好一个故事，需要在短短几十秒、几分钟内完成铺垫、高潮、结局，尤其高潮部分，必须在较短的时间内，给受众留下深刻的印象。

1.1 高潮迭起，节奏紧凑

对于娱乐文化视频来说，视觉刺激是最易制造高潮的。首先要明确的是，视觉刺激涵盖面很广，美与丑，静止与运动，多彩与无色，光明与黑暗都是视觉刺激的来源，通过镜头语言代替大段的文字，让故事被看到。

影视剧的预告和花絮其实就是最初的短视频类型之一，它们在强调“高光时刻”上有天然优势，通过场景、人物和运动设置悬念，制造戏剧冲突，堆叠起一波波高潮，向观众透露影片的精华所在。例如漫威的超级英雄电影是以惊险刺激、眼花缭乱的科幻制作吸引了全球的观众，迪士尼的公主系列电影则是以极致梦幻的绝美画面为观众筑梦。事实上，这类短视频并不在意是否讲了一个完整的故事，更多的是通过铺满视效留白情节吸引受众，在不剧透的前提下展现风格和制作水准，甚至通过片段的重组，与成片的剧情形成反转。

1.2 配乐加持，病毒性传播

App Annie在2019年12月16日发布的年度报告显示，TikTok一路高歌猛进[1]，在Facebook、YouTube、Twitter等海外传统社交媒体的包围下突出重围，其“音乐社交短视频”的独特定位助益良多。欧美拥有非常成熟的音乐市场和社交市场，但是两者相结合的社交方式并不成熟，用户的参与度比较低。TikTok收购了美国音乐短视频社交平台Musical.ly和英国音乐人工智能（AI）初创企业Jukedeck，为其短视频配乐曲库和音乐视频玩法提供强有力的支持。

作为UGC为主的平台，用户乐于通过短视频拍摄展示自我。TikTok利用简单、魔性、洗脑的功能性音乐创造视频玩法模板，降低了拍摄和后期剪辑的技能门槛。短视频作为视听结合的媒介形式，好的配乐更有助于情绪的传达，包容性更强，用户既可以参与模仿拍摄，也能自主创作，在相同特效或是相同配乐下获取流量，达到病毒式的传播效果。

TikTok官方发布的《TikTok2019年度百强榜单》中，音乐人榜单前十名利双收，音乐工作者也有了新的传播音乐作品方式。Blanco Brown的单曲《The Git up》发布后，歌手在TikTok上传了歌舞视频版，被誉为病毒乡村说唱歌曲，截至11月，该单曲仅在美国就销售出了428 000张。KYLE单曲《hey julie》靠TikTok彻底走红，人们用这首歌曲作为BGM上传了630万个视频，#heyjulie#的标签作品突破1.2亿[2]，视频配乐可谓是“造梗”利器。

1.3 热点借力，时效性强

随着传统主流媒体陆续入驻TikTok，获取新闻资讯成为了54.4%短视频用户的使用动因。《华盛顿邮报》作为第一批尝试TikTok的传统新闻组织，自2019年在该平台推出账号以来已经拥有了36.2万名粉丝。《卫报》关于澳大利亚森林大火的解释性视频获得了1万多个赞，而该报发布的其他视频只获得了几百个赞。德国《每日新闻》提供的解释性视频，经常会收到数千甚至数十万个赞，该报最近一个关于冠状病毒爆发的解释性视频获得了10万多个赞[3]。热点新闻事件通过短视频的方式降低了理解的门槛，缓解了主流媒体严肃呆板的气质与年轻人之间的隔阂。相比制作精良的电视新闻，短视频新闻现场感更强，观察视角更多元，新闻事件周边的知情者也能成为传播和评论的参与者，能极大提高新闻的时效性。

1.4 IP产业化，植入方便

IP是Intellectual Property的缩写，是基于特定内容的版权主张。随着短视频行业的迅速崛起，IP的形式愈加琳琅满目，可以是一段创意口播、一个形象甚至是一句电影台词[4]。“李子柒”就是一个非常成功的个人IP。她田园牧歌式的视频风格吸引了国内外的观众，心灵手巧、孝顺可爱的桃源仙女形象受人追捧，拥有极高的粉丝黏性。而这些流量成为变现的底气，使李子柒将线上的视频文化产品实体化，链接起上下端的产业链，打造成实业品牌走出国门。根据2020年5月天猫海外销量数据显示，李子柒的美食在海外市场表现良好，成为国货出海十大品牌之一。

IP拥有强大的渗透力和生命力。漫威凭借各种跨界联名，让超级英雄不仅仅是观众的梦，而存在于生活中每个角落。日本动漫在这方面也有强大的实力，实现了二次元到三次元的跨次元融合，将精神产品实体化，兼具娱乐性和实用性，打造成立体的品牌，使短视频平台成为宣传变现的一环。TikTok也是充分抓住了短视频用户的潜在消费力，打通了电子商务与社交媒体的壁垒，已经形成一定规模影响力的网红IP根据用户画像进行需求定位，将广告精准推荐到目标人群，使平台用户有更多样的变现方式，这也是美国政府宣布封杀收购TikTok后，部分国外用户愿意发声抵制的原因之一。

2 短视频输出文化的优势与劣势

根据《短视频用户价值报告2018—2019》[5]调查显示，49.8%的用户认为短视频的优势在于娱乐性，作为大众传媒中将娱乐功能发挥到极致的媒体之一，我们在通过短视频传播中国故事时，必须考虑到内容传播给受众带来的愉悦感。

2.1 优势

2.1.1 掌握算法，切中需求

自2017年以来，国内短视频App如雨后春笋般冒出，国外的谷歌、微软也推出过类似软件，却偏偏是抖音占据了国内的半壁江山并成功在海外独占鳌头，究其原因，最重要的就是算法的创新，它的推荐机制在满足用户的个性需求上是领先行业的，软件下载量和海外用户日均使用时长不断攀升，TikTok成功满足了海外用户使用短视频媒介的需求。故事传播需要平台，TikTok就是最好的阵地，通过掌握核心算法技术，制定游戏规则，不仅满足受众的需求，也在最大程度上给予传播者更加公平开放的传播平台，让中国故事有容身之处是进行传播、扩散工作的第一步。通过流量池和叠加推荐，中国故事不仅可以传达给对中国感兴趣的海外用户，还可以利用国外的热门话题池来展现中国形象，传递中国声音，扩大受众范围，这些都是其他社交平台不具备的流量红利。

2.1.2 个性表达，去中心化

由于意识形态隔阂以及西方媒体的抹黑，有相当一部分海外受众十分排斥我国官方媒体的传播内容，而抖音的准入门槛和推荐机制都是去中心化的，这意味着身份普通、影响力透明的创作者也能获得流量。在面对全球性、全人类的话题时，中国人可以讲中国故事，外国人也可以讲中国故事，通过普通人的生活视角带领其他人去观察中国，感受中国人的生活。

类似YouTube等本土化平台上也有越来越多在中国生活的外籍短视频创作者为中国说话，影响力已引起了国外主流媒体的忌惮，如《泰晤士报》甚至公开批评称赞中国基建水平的创作者，指责其“替中国搞舆论战”，利用YouTube的限流机制封锁此类视频。即使如此，短视频也已撕开了一道口子，虽然在美版“知乎”等文字信息传播的平台上，中国一直是公认的与媒体报道情况严重不符的国家之一，但视频传播能够通过主观视角的镜头语言使受传者成为事件的“旁观者”“当事人”，对打破西方媒体在播报与中国相关的重大事件时的议程设置，冲击成形的“沉默螺旋”有更强劲的冲击力。

2.1.3 媒介融合度高

短视频可以作为独立的表达形式，也可以作为长视频、影视剧、文字新闻等媒介形式的辅助宣传方式。对UGC来说，成本较低，手机就可以完成创作与传播，对PGC、OGC来说，因为体量小，制作周期相对较短，特效CG、动画、动图、漫画等多种艺术形式都可以作为创新的视觉元素融入其中，打造“高光时刻”，留下深刻记忆点。

利用短视频传播中国故事和文化，可以良好适应互联网信息快速更新、追逐热点的特性，几乎适合全平台推送，满足不同受众的关注需求和浏览偏好，达到引流聚合的目的。

2.1.4 生动形象，互动性强

在奥斯古德和施拉姆的循环传播模型中，传播者和受传者都可以扮演译码、释码和编码者的角色，形成双向互动，综合上述特点，短视频在接收、反馈和再反馈上有更大优势。

短视频用户通过发布自制短视频、点赞、评论、转发他人视频在对应分类或热门话题下表达观点，比起纯文字而言，通过画面和声音，传播者的语气、表情、肢体动作甚至道具的使用，都可以辅助他更精准地传达态度，感染力更強。相对的，受传者也能够通过多种感官辅助其对信息进行译码和释码，更全面地接收到信息并进行综合处理。

在算法、编程、软件等技术的支持下，短视频平台拥有更多的互动玩法，除了模板翻拍以外，弹幕、选择性互动视频、投票小窗等等形式都可以直接进行互动，尤其哔哩哔哩动画弹幕网上的选择性互动视频，就像游戏一样，你在视频中选择的答案直接决定了接下来会播放什么样的视频。虽然视频本身已经由创作者完成，但是在接收的过程中，受众决定了他想要接收的内容，巧妙地隐藏了大众传播的议程设置功能和培养功能，将“主动权”给予传播双方。

2.1.5 强化文化符号印象

文化符号是文化的成分之一，也是最具抽象、凝练、独特的表现方式，与短视频碎片化的内容有更高的契合度。据调查，长城、中国烹调、大熊猫、阴阳图、龙、丝绸、中国园林等为世界级受欢迎的中国文化符号[6]，这是多年来我国文化传播不断耕耘的成果，同时也给予了现在中国媒介向外传播内容的一个窗口。例如李子柒的视频，展现了我国乡村生活、美食烹调等内容，在一个十分多种的短视频集中展现了主食材的播种、收获与花式制作，强化了我国地大物博、美食文化璀璨的印象。央视网在Facebook开通的熊猫频道点击量惊人，短视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》单条视频浏览量近8.6亿次[7]，使之成为我国中央媒体在海外最受好评的频道之一，大熊猫和饲养员的互动使海外受众仿佛置身其中，人与动物和谐友爱的相处状态抓住了人类喜爱美好事物的心态，这记侧打反而更自然地展现出我国在环境保护、珍稀动物保护上的工作是可圈可点的。

被世界广泛接受的中国文化符号仍然具有巨大的开发潜力，同样是中国乡村题材为背景，阿木爷爷展现的则是我国底蕴深厚的手工艺文化，是中国匠人故事对外传播的成功典型。短视频中通过爷爷给孙子做玩具，传递出浓浓的祖孙情，加速后的制作流程将作品的变化记录呈现，最后配以带有情节的使用画面，真实性、实用性、戏剧性以及颠覆海外观众认知的操作方式，亲情、工匠精神、榫卯结构等文化符号通过中国乡村这个已经被国际认可的中国符号打包输出，更容易在海外获得关注与共鸣。

2.2 劣势

2.2.1 同质化与童稚化

短视频的低门槛给文化传播带来许多机会也引起不小的麻烦，其中版权纠纷因为界定困难最为棘手。互联网的普及使网民的准入门槛一再降低，人作为社会性动物天然渴望融入群体，跟风模仿是常见行为，短视频相对较低的制作成本使得爆款的复刻非常简单，一个视频从结构、内容、特质、手法多方面都可以被原样复制下来，而TikTok的推荐算法本身带有一定的随机性，所谓“法不责众”，海量的相似视频削弱了部分受众的版权意识，文化知识、观点输出类型的短视频还会经历多次洗稿，隐蔽性强，致使原创维权十分困难。

大量的同质化视频还会潜移默化地使内容走向娱乐化、童稚化、肤浅化，甚至低俗化。信息爆炸使年轻人过早地陷入了跨界层、多维度的对比中。据调查，孤独、焦虑的短视频用户典型的情感体验，其中“有时感到孤独、焦虑的”64.9%为20～39岁用户[5]，而依赖于在线社交，期望从中获取娱乐与放松，往往会选择上述无理解门槛的童稚化内容。不管是我国风靡一时的《学猫叫》还是火遍全球的韩国卖萌歌《kiyomi》，抑或是类似“人家只是个宝宝”的流行语，都是童稚化内容盛行的表现。即使是想要获取相对有知识性、文化性的内容，也更倾向于观看用童稚化镜头语言进行表达的短视频，如萌宠形象、演示动画等。大熊猫能够无差别获得全球人类的喜爱，也得益于此。

在做策划与脚本时，必须对内容进行高度的简化以便传达，想要在这道流程中保证信息的准确性、完整性，短小的篇幅使逻辑推理与辩证思考方式的展现空间不足，很难在这样的碎片化传播方式中培养受众独立思考的能力，反而被轻易带节奏，造成难以控制的舆论态势。

2.2.2 流量围城

以TikTok为代表的短视频平台在进行流量分配时，会根据视频上传后1小时内的点赞量、完整播放率等指标进行预判，数据良好则会被算法选中，一级一级推送至更大的流量池。规则明确之后，利用规则的灰色地带也相应产生，投机者通过刷评论、刷点赞、刷播放量、恶意举报、一人多号等垄断市场行为扰乱算法的判断，而监管能力仍存在人员和技术上的不足，个人账号的入场门槛被抬高，无法达到公众所期望的真正去中心化、人人KOL的理想状态。

相对而言，背靠传媒公司的PGC与OGC拥有更多的资源对公共流量进行占用，也在一定程度上引导了某一时期的流行趋势，形成一座围城。个体户想要从中获取红利，要么获得工作证进入围城，要么进行模仿改编，在围城外徘徊。相对于其他短视频而言，TikTok似乎更容易打造爆款，造成“全民玩梗”的热烈反响，围城外的人起到了不可忽视的推波助澜作用。

文化、故事类的短视频制作周期相对较长，原创及创新难度较高，目标受众大盘较小，比起幽默段子、魔性音乐等短视频在大众传播方面有先天劣势，此类账号在运营维护上需要更大成本投入，对个体户来说很难熬过冰封期，也难有平台提供长期稳定的推流。虽然在国外较发达地区已经形成知识付费的消费观念和对应的市场体系，但是短视频的收入来源仍主要依靠粉丝流量和广告，变现能力并不强。在这个娱乐化、趋利性强的平台，后天发展十分艰难。即使如今越来越多的人有通过短视频获取资讯、知识的需求，鉴于上述现实困难，市场仍有较大空缺。

2.2.3 再创造与再传播的内涵转变与消解

疫情期间，费玉清的《一剪梅》在海外各大短视频平台爆火，海外网红大V纷纷发布中文跟唱“雪花飘飘，北风萧萧”，然而其爆火原因与华语音乐输出无关，与国产影视剧输出无关，与歌词本身的意境和中文音韵、构词也无关，只是最初的模仿者用夸张的神情和搞笑魔性的音调吸引了海外网友的兴趣，勾起了模仿欲望。恰巧疫情在海外爆发，海外民众陷入了“被困境地”，这句歌词几乎被用在所有感到悲凉无奈的时刻，用来替代愤懑不满与想骂人的语境，可谓一次典型的传播裂变现象。

虽然有短视频创作者翻译了歌词的意思，视频的播放量也达到了200多万[8]，但是基于歌曲创作的背景、发布运用的场景以及中文歌词本身的寫作技巧所隐藏的深层含义，误解并没有被扫清拨正，反而经过二次创作后，歌曲的意义与使用情景有了更广的传播范围和受众。

近年来，通过短视频对经典的影视剧、综艺进行二次创作成功打造了许多热词爆款，然而恶搞和鬼畜视频[9]占比较高，断章取义、极端思想层出不穷，传播速度快、范围广，对原作品的思想内核和文化内涵的破坏力很强。这其中部分再创造可以完成解构，如《一剪梅》再创造出新的正向价值，但是大部分作品都被迫流向过度娱乐化和低俗化，沦为笑柄。

媒体进行传播时，会有预设的传播目的与传播效果，同文化下隔阂较小，做出的预设有更多信息支持，所以更加接近真实。但海外传播文化隔阂太大，不同民族的文化心理都相对稳定，更有甚者信奉文化中心主义，自带傲慢与偏见。受众对媒体的传播不是被动全盘接受的，在文化震惊之后，他们会选择更贴近本民族文化的理解方式去重构。

3 策略与建议

3.1 提高平台与人才聚合度

早在21世纪初，我国便提出文化“走出去”战略，增强文化软实力、建设文化强国是实现中国梦的重要路径，文化产业在海外的布局更是重中之重。TikTok、哔哩哔哩动画已初步“走出去”，不仅在海外获得经济收益，还培养了一批忠实的用户，打入了海外的文化产业。不幸的是，以美国为首的敌视中国的国家通过强硬的政治手段介入我国文化企业的市场发展，并通过舆论手段抹黑我国形象，封闭输出管道，曲解输出内容，使交流壁垒不断加高。首先，要不断加强我国的自主研发，将传播算法不断优化，保证核心技术的领先性与前瞻性。优秀的文化产品是艺术品也是商品，艺术品是创作者的理念、思想的物化形态，商品要切合受众的需求，满足其欲望心理，5G+大数据+AI人工智能等媒介技术的不断融合，能够在传播过程中给予前者最大的保留和后者最直接的刺激。

其次，要多领域、多专业联合，政治、法律、经济、传媒等各方面人才要接轨国际，既要输出中国标准，也要摸透国际市场规则，小心谨慎对待各项国际业务。在进行文化输出时，要注意与“宣传”区分，西方国家的宣传历史久远，对意识形态和文化输出有极高的警惕性。短视频讲故事时应多采用普通民众视角、中立叙事，淡化“宣传”色彩。

3.2 提升文化传播广度与深度

欧美国家长时间占据世界文化输出的主导地位，对近年来高速发展的中国抱有很深偏见。一方面，要巧用“刻板印象”，在包装故事时看似迎合，实则设置对比和反转，展现出我国的发展变化；另一方面，要打入海外民众内部，探究其流行文化产生与传播的逻辑，用他们的语言和符号串连讲述我们的故事，里应外合，打破刻板印象，让中国的国际形象变得鲜活，有人间烟火气。

在循环传播过程中，编码、译码、释码的环节均会受到知识沟与民族文化心理的影响，短视频在传播过程中也会因受众拥有不同文化背景而产生不同的解读。我们要放大优秀文化走出去的声音，包容拥有普适价值的认知和解读，理性探讨不和谐声音，积极互动，避免一言堂。

在选择故事时，思路需要不断突破传统认知边界。通过现代的故事传达中国千年流传下来的优秀文化，凝练出新的文化符号，使之宜古宜今，宜中宜外，能让受众酌古参今，从身边的点滴感受到人类命运拥有千丝万缕的联系，培养更加包容的受众，传达出人类命运共同体的理念。

审美是人的本能，人与自然和人与人之间的故事永远拥有忠实的观众。我们通过短视频讲述故事、传递文化时，一定要注重人性之美、自然之美，传递严肃文化时，要激起受众的好奇心，引导更加积极主动的自我吸收。

4 结语

得益于我国经济、科技等领域的发展，我国的文化传播事业抓住了新的机遇，在短视频领域一鸣惊人，从寄人篱下四面楚歌的境地找到突破口，有了一方天地，成为规则的制定者。但是困境依然存在，优质内容的缺口很大，中国故事需要主流媒体坚持掌舵，亦需要更多的自媒体人凝聚形成合力，在中国特色社会主义核心价值观的领导下，以独立的、鲜活的，对中国文化、中国故事有个性生活体验和见解的客观人身份，后浪追逐前浪，将中国声音推向远方。

参考文献

[1]App Annie.2019年度报告[EB/OL].（2019-12-17）[2020-09-02].http：//www.alibuybuy.com/ posts/96182.html.

[2]短视频疯人院.2019TikTok海外抖音年度TOP100分析报告[EB/OL].（2020-01-02）[2020-09-02].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/101119656.

[3]张建中，萨费尔？卡里姆，朱莉娅？布厄斯汀.抖音海外版TikTok的国际扩张[J].青年记者，2020（7）：82-83.

[4]吴佳怡.基于短视频平台的IP经济模式研究：以抖音为例[J].电子商务，2020（7）：20-21.

[5]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018—2019[J].传媒，2019（5）：8-14.

[6]王丽雅.中国文化符号在海外传播现状初探[J].国际新闻界，2013，35（5）：74-83.

[7]王家沛.央视网熊猫频道短视频开创境外传播新纪录[EB/ OL].（2017-03-01）[2020-09-02].http：//www.cctv. com/2017/03/01/ARTItGQIYzQvoureP3trMCMN170301. shtml.

[8]钛媒体.《一剪梅》为何突然在欧美火了？[EB/OL].（2020-06-18）[2020-09-02].https：//tech.ifeng. com/c/7xPW7DTO3zT.

[9]鄭玥.从传播效果和传播特征探究新媒体视频的视觉传播策略：以B站鬼畜视频为例[J].新媒体研究，2020，6（11）：105-106.