后“破圈”时代B站“2020最美的夜”跨年晚会的文化传播困境分析

刘文

摘 要 近年來B站不断在“破圈”道路上稳步前进，凭借《后浪》成功“破圈”后，B站无疑已进入后“破圈”时代。然而“2020最美的夜”跨年晚会在播出后却遭遇了口碑“滑铁卢”。文章从过度的商业化运作、节目内容违背PUGV模式且未能满足观众审美期待，以及文化转型存在困难等多个角度来分析导致这一现象的原因所在。

关键词 B站；破圈；文化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0093-03

Bilibili网站创建于2009年，被简称为B站。B站最开始是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市。经过这些年的发展，B站逐渐由单纯的ACG内容创作与分享平台向多元化的泛娱乐平台转型。2019年12月31日，B站首次在线下举办跨年晚会，其收视率和观众满意度均远超同期各大地方卫视的跨年晚会，甚至得到共青团中央、人民日报等主流媒体的一致认可，称“这场晚会很懂年轻人”。2020年12月31日，B站如法炮制，举办了“2020最美的夜”跨年晚会，收获了2.5亿播放量。然而，在超高人气的背后，却是持续走低的口碑，晚会引起一大批B站用户的口诛笔伐，在豆瓣的评分更是低至6.5分。与此同时，B站美股大幅下跌，一夜之间市值蒸发100亿元[1]。

1 过度的商业化运作打破高浓度的二次元文化调性

1.1 主流明星阵容与“非主流”的文化需求矛盾

B站自创建以来便以具有高度的二次元文化黏合性著称，在大众眼中的小众ACG文化却是B站的“主流”文化。与此同时，与大众文化推崇身价过亿的大牌真人明星不同的是，B站用户所喜爱的明星往往是来自漫画、动漫里的“纸片人”，如《火影忍者》里的主人公鸣人、《进击的巨人》里的兵长等。比起看现实世界中“天王明星”级嘉宾在舞台上载歌载舞，B站的老用户更喜欢看虚拟人物“洛天依”在荧幕前唱一首简单的小调。这也从侧面体现出B站的用户更倾向于喜欢一些具有虚拟幻想色彩的角色化人物偶像，沉浸在对虚拟人物的“梦境”是B站用户的一种偏爱。然而2020年的跨年晚会邀请诸多当红流量明星的做法打破了B站用户的二次元“梦境”，尽管流量明星的助阵会带动收视率、流量经济的提升，但正是这种极具商业化手段的节目演出违背了B站用户的二次元之“初心”。正如知乎上的一个用户评论中说道的那样：“星光熠熠，差不多能把我闪瞎，所以这些明星跟我一个只舔纸片人的阿宅有什么关系呢？”现如今的B站正在逐步向大众文化的路径上逐步发展，这便暴露出一个问题：大众文化发展路线可能与B站传统的二次元文化产生一定的矛盾，尤其对于B站老用户而言，这种主流明星阵容和他们所期待看到的“非主流”的二次元文化需求是两相矛盾的。

1.2 “真·猝不及防”的硬广植入导致观众反感

硬广植入是导致观众对本次晚会评价不高的一个重要原因。在本场晚会第一篇章“日落”篇的最后一个节目《美的智慧三千问》中，表面上是将音乐和智慧问答相结合，但实际上是推销美的品牌的智慧家用电器。传统意义晚会上广告的植入都是通过将品牌logo或产品融入在节目的场景道具中，成为节目的一个元素之一，或者成为台词中的一句话一句带过的形式来呈现。但是《美的智慧三千问》直接将一个广告当成了一个节目。这一节目几乎完全是美的产品的推销时间，整个违背了晚会的调性，这是令观众不满的主要原因之一。

“猝不及防”弹幕其实是B站的up主出于商业合作目的，在视频主要内容中植入广告时，观众对插播广告的一种带有调侃意味的评论。在B站视频领域长期发展的过程中，广大用户利用“猝不及防”的弹幕评论来对up植入广告的做法予以回应。“猝不及防”既是观众察觉到up主在推销广告的一种认知反应，也是观众对up主有商业合作一种半认可——因为“猝不及防”本身的意思就是事情来得突然，来不及防备，本身并不带褒义或贬义。可以看到，目前B站up主在接到商业合作以后普遍会在自己制作的视频中植入广告来赚取收益，很多观众早已习以为常，甚至有时还会在弹幕中打出“让他恰”“总是要恰饭的嘛”（“恰”即“恰饭”，源于赣语、湘语、湖北等多地的方言、意为吃饭。）这种弹幕来对up主接取商业合作植入广告的行为表示认可。因为“恰饱饭了才能干大事”，观众认为up主适当地帮商家打广告赚取收益可帮助up主有更好的内容产出，间接地观众也会看到更优质的内容。

然而，《美的智慧三千问》与普通的“恰饭”视频不同，该节目直接将一场晚会的一个整段的节目变为了美的品牌智能产品的推销时间，违背了广告植入的一般原则：1）适度原则：广告植入要讲究适度，不能在节目中反复出现，否则会影响观众欣赏节目的心情；2）符合情节原则：植入的广告需符合节目发展的情节，不可生搬硬套，否则会让观众产生反感情绪；3）要有创意：只有有创意的广告植入才能真正打动观众的心[2]。纵观《美的智慧三千问》这一节目基本违背了上述三大原则，从一开场观众就能“识破”这是一个植入了美的品牌的广告的节目，这种强制性的广告植入直接干扰了观众的欣赏心情。尽管该节目当中既有钢琴表演艺术家侯乐天演奏钢琴和配音演员葛平的参演，但广告宣传占据了节目演出的大部分，侯乐天的钢琴演奏和葛平的配音均是为了突出美的智能设备的先进，就连两位演员的台词几乎都是跟产品宣传有关的，这种“硬核”插播广告的做法对于观众来说，极大地干扰了他们的观赏心情。此外，不论是音乐家侯乐天的钢琴表演，还是鬼畜界的“鼻祖”式人物、配音演员葛平的配音秀，任意一个拿出来都可以作为一个单独的节目呈现给观众达到不错的效果，但在《美的智慧三千问》中，高雅的世界钢琴名曲以碎片化形式为广告服务，头发花白的葛平老师难得出现在观众面前却只为了口播几句广告词，这种忽视观众感受、只为资本服务的广告植入，是导致观众对本场晚会评价不高的最主要原因之一。

2 节目内容违背PUGV运作模式

PUGV（Professional User Generated Video）即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。PUGV模式通过用户自制的优质内容来吸引更多新的用户，而B站的这些用户彼此之间既是创作者，又互为是观看者，彼此之间的吸引力促生了B站优质内容的不断更新，而这种源源不断的内容生态是B站能够保持内容创新的核心要素，也是一直吸引年轻用户的重要原因[3]。因此，B站的重要核心之一就是up主，尤其一些粉丝超百万、千万的流量up主，其影响力不亚于一些当红的流量明星。上文提到过，B站用户对现实中的流量明星并不是十分感兴趣，但脱胎于B站的up主不同，他们是独属于B站用户认可的明星。然而，这次晚会中B站自身的up主占比很少，且大多来自音乐区和舞蹈区，而事实上这两个分区只占B站整体的一小部分——某种意义上本场晚会违背了PUGV的宏观运作模式。尽管这场晚会的主要定位是歌舞表演，但在B站长期的PUGV内容运作规律下，来自各个分区的优质up主们无疑才是最能够打动观众、触发“爷青回”模式的关键一环，正如B站长期赖以生存的用户自制优质内容的媒介生态一般，如何有效将B站自家的up主资源发挥到极致，是决定晚会水准的关键一环。从晚会的制作模式角度来看，对于B站这种在去年就已经收获很好的口碑的前提下，开展第二场跨年晚会无疑是一种挑战，尽管B站要做到满足大众口味，但其实B站完全可以将更多精力延展到挖掘B站独有的文化资源。事实上，B站的内容运营涵盖了动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等十几个板块分类，B站完全可以从不同板块挖掘元素来为这场跨年音乐会“服务”，这样不仅满足了“爷青回”的晚会主题，也可以向不了解B站的观众传递更优质的B站文化氛围——这也应当是B站用户所期待看到的节目内容，同时也符合“用户自制、经过专业策划和制作”的模式。

此外，“内容为王”的理念已成为融媒体时代文化传播领域的重要传播理念，现如今“内容为王”理念已不单单是内容制作者的普遍认知，对受众而言，“内容为王”也是受众欣赏节目内容的第一原则。因此，只有合理的，具备创新意识的节目内容才能真正打动观众的心。然而在本次晚会中，尽管B站邀请了诸多大牌明星，还启用了多个分会场的形式，但新型的场景形式并不能打破内容的桎梏，说到底观众最期待的还是节目内容本身。尤其对于正处于Z世代的B站用户来说，能否打动他们的并非晚会的外在表现形式，而是内在的节目质量。从B站观众的欣赏视角来看，仅凭华丽的舞台场景、炫目的灯光特效与内容并不能满足观众的审美需求，反而只会给观众一种隔靴搔痒、意犹未尽的感觉。

3 晚會内容无法满足观众审美期待

B站的高浓度二次元文化调性就决定了B站用户的小众属性，在各大卫视跨年晚会此起彼伏的时代背景下，B站跨年晚会的横空出世，势必要被人拿来与各大卫视的晚会进行对比。因此，B站用户会更希望看到一些人无我有、人有我独的颇具特色的跨年晚会，但当B站拿出春节晚会的传统做法“分会场”表演节目时，这对于B站的二次元用户来说仿佛冲击了他们的“次元壁垒”，观众会认为这次B站的晚会与其他“三次元”卫视的跨年晚会没什么不同，都是请流量明星唱歌，几个分会场共同联动——独属于B站的社区二次元氛围被挤压，那么观众所渴望的“与众不同”便很难满足。B站“2020最美的夜”跨年晚会是由B站和央视频联合主办的，这便从某种意义上说明这场晚会将给观众呈现的不会仅限于B站站内的二次元内容，其传播路径势必会向大众文化延伸。在此基础上，分会场的设定和流量明星的加盟难免会让B站用户有一种在看春晚的错觉。一方面是2019年跨年晚会的巨大成功引起观众对2020跨年晚会的极大期待，而另一面是晚会整体呈现出的感觉与地方卫视无甚差异，这种期待与现实的错位是引起观众不满的另一原因。

4 后“破圈”时代弊端显现——文化转型面临难题

B站的“破圈”应当说从引进《我在故宫修文物》就已经开始了，近几年B站在不断由原初的二次元小众文化社区向大众文化中转型。尤其在2019年的跨年晚会后，B站以一种势不可挡的姿态成功进入大众视野。随后2020年B站又成功凭借《后浪》正式宣告破圈成功，现如今的B站，已经成为大众文化中的一支新生力量。从2020年的跨年晚会制作方（B站和央视频联合主办，由武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、香港电视广播有限公司联合制作）就可以从侧面反映出这场晚会注定是大众文化的调性。

然而，从本场晚会口碑走低的现实情况来看，B站现在正逐渐面临着后破圈时代的文化传播困境：二次元文化与大众文化的传播过渡困难。给这场晚会差评的用户多为B站的老用户，对于他们来说这场晚会是B站想要“抛弃”老用户的二次元文化需求转而奔向受众价值和经济收益更广的大众文化当中，这也从侧面反映出在后破圈时代，B站必然会面临新老文化孰主孰次之争，要想做到二者之间的平衡势必会是一个任重而道远的过程。未来，B站将面临的一个困境就是如何协调小众文化与大众文化之间关系。尽管B站原有的二次元文化与大众文化事实上并不完全对立冲突，但另一方面从本场晚会中可以看出B站用户对于晚会的大众文化和二次元文化孰少孰多还是心存芥蒂的。目前，腾讯、阿里、索尼均已入股B站，这既证明B站在“破圈”这条道路上有着极为不错的发展前景，同时也预示着B站必将在大众文化发展道路上继续推进。如何在大众文化与小众文化之间进行内容上的取舍将是后破圈时代B站将要面临的一大文化传播难题之一[4]。

5 结语

B站2020年这场跨年晚会遭遇的口碑“滑铁卢”，为B站上了生动的一课：

首先，文化的传播与资本的注入必须要秉持适度原则，过度的商业化运作势必会引起观众反感，尤其对于B站这种以用户为核心的文化传播平台而言，当商业广告打破了观众对优质内容的期待，最终受损的一定是B站本身。其次，B站应围绕PUGV的运作模式，坚持内容为王的创作原则，聚焦于建立受众与up主之间的供需黏性，创作更能够代表B站特色的节目内容。最后，在后“破圈”时代下，B站应拿捏好小众二次元文化向更具包容性的大众文化转变的节奏，既不抛弃小众的二次元文化，同时也更加包容各类不同的文化种类，如此才能有更长足的发展空间。

参考文献

[1]许媛.跨年晚会后B站得与失：人气2.5亿，市值蒸发100亿[EB/OL].[2021-01-01].https：//www.baidu.com/ link？url=1DesOHmbRsciZDZesDNDDBFH1yFqnpOjRS8ta VDwdsZnN7rWzP4fsJWOzbe8Yk0jftQB5Ubw6ZsEttAEIgh 2UJEj5p8J1xZe7IibvWvQp6e&wd=&eqid=b13dee480008 1a1500000002601a0360.

[2]刘佳欣.影视剧中植入式广告对女性消费者的影响：以《都挺好》为例[J].营销界，2020（47）：27-28.

[3]陈希，王雨思.转型中“非主流”青少年社交视频网站哔哩哔哩的媒介内容生产与消费生态[J].艺术评论，2020（8）：58-70.

[4]董枳君.B站“破圈”：得到，也在失去[J].商学院，2020（11）：16-21.