国内女性Vlogger对受众的说服传播研究

成思羽

摘 要 Vlog作为一种记录个人生活的视频影像，近几年风靡国内，虽然数量、质量和平台成熟度不及国外，但发展势头迅猛。作为Vlog的创作者，Vlogger主导和把控视频的整个进程。吸引受众、产生个人影响力是Vlogger可以持续创作的直接动力，要吸引一个素不相识的人站到自己“跑道”，这其中就包含了说服和被说服的关系。21世纪是女性意识蓬勃发展的时期，女性Vlogger作为一部分受众的意见领袖，进一步提升了女性在公共领域的话语权。

关键词 Vlog；Vlogger；女性意识；说服传播；意见领袖

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0014-04

在短视频被推上风口浪尖的网络时代，Vlog在国内的概念变得模糊。很多人误认为Vlog就是短视频，在维基百科上Vlog是video blog（log）的简称，即“影片博客”，意为作者通过影像的方式替代图文，向大众展示个人日常生活。简单来说，Vlog相比于短视频，应该更具生活化和人格化，有更强的真实性和时效性。Vlog发端于国外，伴随着国外视频网站YouTube的成立逐渐流行扩散。Vlog传到国内的时间较晚，普遍认为2017年是一个节点，2018年至今发展势头依旧迅猛。从百度指数可以看出，自2018年开始Vlog的搜索指数和资讯指数有了较为明显的起伏和波动，2019、2020两年持续攀升且多次突破搜索峰值，2019年6月2日单日搜索量高达43 920次。推动Vlog传入中国的那一批视频创作者，成为了中国的首批Vlogger，其中女性Vlogger中影响力较大的有@你好竹子、@子时当归、@欧阳娜娜等。

1 国内女性Vlogger发展现状

20世纪是女性意识觉醒的繁荣期，之后大量女性主义文学、影视作品涌现。2017年“Metoo”运动的爆发，让世界再次看到不可忽视的女性力量。女性Vlogger作为视频内容的创作者，在公共领域发挥自己的影响，甚至成为某个群体的意见领袖，彰显了新时代女性话语权力的释放。

从数量和质量上来看，头部Vlogger中女性Vlogger的数量和质量都不亚于男性。男性Vlogger中，进驻时间早且影响力较大的有@井越@cbvivi（王晓光）等，女性Vlogger中也有@你好竹子@子时当归等人早在2017年就开始发布Vlog累积了一定的粉丝量。首批男性Vlogger中有的原本就是媒体人，投身视频创作可以利用自身基础优势制作精良的Vlog；女性Vlogger中，@你好竹子本科毕业于武汉大学新闻专业，研究生在英国曼彻斯特大学攻读艺术管理专业，有国家级媒体实习经历，后来自己创业成为婚礼摄影师，她的专业和经历都让自身和职业Vlogger更好地匹配。@欧阳娜娜作为艺人原本就有庞大粉丝群体，职业特殊性给受众带来很多新颖的视角，在短时间内吸引了大量的粉丝。

从个人身份是上来看，头部女性Vlogger个性化色彩明显。@你好竹子旅居英国八年，受西方文化影响较深，热情爽朗外放的北京大妞，经营一段跨国婚姻；@子时当归是定居澳大利亚的华人，早年间在网络上有一些知名度，生活小资精致走文艺风；@欧阳娜娜作为常年在大陆发展的台湾艺人，虽然演技饱受诟病，但是甜美可爱落落大方，从小学习大提琴让她多了一丝文艺优雅的气质，并且获得进入美国伯克利音乐学院学习的机会。

从整体分布情况来看，“头部” Vlogger稳固，“尾部”Vlogger激增。作为头部Vlogger的@你好竹子以微博为主要阵地拥有400多万粉丝，西瓜视频60多万，B站40多万，2019年有三支Vlog超过千万次播放量，规律更新视频以来非商用且以Vlog形式呈现的视频86条，平均播放量277.8万①（截至2020年11月16日的微博统计数据）。近两年各个视频平台为了抢占市场、鼓励Vlog的创作，纷纷开启了Vlogger孵化项目，平台给予流量扶持，尾部Vlogger数量激增。但是无论是粉丝忠诚度、粉丝数量还是爆款视频数量、个人影响力上，几乎没有出现能和首批头部Vlogger相抗衡的创作者②。

2 Vlog中说服传播的隐性呈现

说服传播是传播效果研究的重要领域，20世纪由卡尔霍夫兰提出，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。Vlogger制作视频是一种创造性劳动，融入了个人全部的生活经验、价值观念、审美取向等，Vlog上传到公共平台，获得受众的观看、评价、支持或否定，其中也存在隐性的说服行为[1]。

2.1 个人价值理念的输出

Vlog相比于其他短视频，具有更强的真实性，Vlogger需要从自身真实生活中汲取素材，这不可避免地将Vlogger的部分真实生活以及个人性格特点、价值理念搬上台面。

如@欧阳娜娜在进入伯克利音乐学院就读后，陆续发布自己的留学Vlog，在自己的职业红利期选择继续求学，她的价值理念会在无形中传递给她的受众。所以即便是因为演技被群嘲，在@欧阳娜娜的Vlog走红以后，她个人收获了很多好评和粉丝，“谁不想成为欧阳娜娜”的话题多次成为微博热搜。@你好竹子作为一个全职Vlogger，视频创作离不开持续学习和灵感迸发。她在2019年发布了一支Vlog《真正的学习，是从离开学校后开始的》，这种保持终身学习的态度极大感染受众，成为她有史以来播放量最高的一支Vlog。

2.2 个人审美观念的影响

女性Vlogger的受众绝大部分是女性，@你好竹子的两个微博粉丝群女性占比分别为93%和89%，@子时当归的粉丝群女性占比94%③。女性对于美的追求向来不分年龄不分层次，女性Vlogger对受众的审美观念的影响是不容小觑的。正如伊莱休·卡茨在《人际影响》中所说：“处于较低或中间社会阶层的女性也许不会直接模仿名流阶层，但她们可能会去了解比自己地位稍高一点，但仍处于同一阶层范围之内或上一阶层中临界女性的品格和风格。以此表达自己对于向上流动的渴望。”④所以作为女性受众而言，相比起遥不可及的演员、明星，女性Vlogger作为“距离更近”的意见领袖，对女性受众的影响更直接，说服效果更显著[2]。1988年出生的Vlogger@你好竹子深受西方审美文化影响，和中国传统的审美标准相去甚远。然而从粉丝的评论来看，大家仍然認为她是美的，并有效仿的意愿。Vlogger会在一定程度上影响部分受众的审美取向。

2.3 个人商业价值的开拓

作为一个职业Vlogger，在国内视频平台分成机制还未完善前，想获得更多经济收入只有通过流量变现。一种是和品牌合作，利用自身影响力，发布广告获得品牌方的广告收入；另一种是电商模式，开创个人品牌或个人店铺，通过售卖商品获得收益。@你好竹子两种方式均有涉足，作为摄影师、导演，她为大疆灵眸运动相机、雅诗兰黛DW粉底液、科颜氏高保湿面霜等品牌拍摄专题片，或者在Vlog中植入一些“软广”；同时她在今年和朋友合作开创了自己的服装品牌。广告归根到底是一种信息传播活动，只是传播内容和经济挂钩，目的是说服消费者进行购买，达到盈利的目的。所以无论Vlogger是与品牌合作发布广告还是开启自身电商模式，都是以获取经济利益为目的的说服传播。

3 女性Vlogger说服传播的特色及效果分析

3.1 诉诸感性，营造强烈感情色彩

通常在进行说服传播的时候，既可以通过“诉诸理性”讲道理、摆事实，运用理性和逻辑达到说服的目的，也可以通过“诉诸感性”营造氛围、感染受众来达到说服的目的⑤。

女性Vlogger的受众大多数是女性，女性相比于男性来说更加细腻、敏感，对女性进行说服传播采取“诉诸感性”的方式能得到更好的传播效果。以@你好竹子为例，在她所有作品中播放量破千万的三支Vlog分别为《真正的学习，是从离开学校后开始的》《这是三年后的第二封情书，我嫁给了当年的收件人》《2019年终Vlog，我把它唱成了一首歌》。三支Vlog分别是她对学习、爱情和2019年的记录，从标题上就采取了艺术化的构思，给人以触动和遐想。以播放量最高的的Vlog《真正的学习，是从离开学校后开始的》为例，她记录自己抛去工作在伦敦电影学院为期一周的沉浸式学习，用镜头展现她这一周看的书、展、电影、杂志，用自己特有的语言风格倾诉她的学习感受。多方位的拍摄角度、快节奏的剪辑、动感跳跃的音乐，用自己浓厚的京腔配音作为画外音，文案既贴切又鼓动，金句频出，如：“学习是一件痛苦的事，痛苦的来源是承认自己的无知；成年后才发现做一个学生多幸福，生活的意义在于学习，而学习是你能做的最棒的事情。”⑥无论是内核还是外在表现形式，都充斥着丰富而浓厚的感性色彩，而这对于绝大多数天性敏感细腻的女性来说，具有极端的吸引力和说服力。这种强烈的吸引和说服在@你好竹子的广告片中更能得到印证，@你好竹子的广告片一般都由自己或自己的团队策划和出镜，即便是广告，也会延续Vlog的风格，且有一定故事性。播放量最高的一期广告视频是为“一加手机”拍摄的，名为《不将就Never Settle》，不到五分钟的视频回顾了她在英国伦敦打拼的九年里始终对梦想、对事业、对爱情不将就的态度，记录她决定从生活了九年的伦敦搬回北京的心路历程。最后用一句“如果这意味着站起身再次离开，那就走啊，带我一起上路”引出品牌理念，感染力号召力极强，这期广告视频播放量高达865.8万次，评论9 853条⑦。

对大多数的男性Vlogger来说，理性表达更占上风。以@大概是井越为例，他的专业是哲学，他的Vlog中更具理性色彩。他经常以“not a vlog”来命名自己的Vlog，在这些Vlog中会记录他的一些哲理式的思考和对话。同样是接广告进行测评和推广，他记录的更多的是物品的实际使用体验和具体的参数性能。例如安德玛跑鞋的推广，他以Vlog的形式记录初春的早晨他在伦敦公园跑步的过程，介绍跑鞋新科技对于足部包裹感、保暖性和抗震性的提升，以客观的描述来填充自己的内容。再以@ cbvivi为例，他的Vlog题材以体验和制作美食为主，标题上往往都简洁明了如“不用烤箱的烤红薯”“分享三家好吃的店”“五分钟做出完美早餐”等，剪辑上简易质朴、标题醒目，没有太多的渲染和加工。

男女两性之间无论是生理上还是思维上都存在显著差异，而这种差异会融入到创作中，女性Vlogger相比于男性Vlogger更擅长也更喜爱感性表达就是这种差异在Vlog中的体现。

3.2 突破常规，颠覆女性刻板印象

2020年短视频白皮书显示，虽然短视频受众正在向“全年龄”发展，但是制作者依然呈现年轻态。相比起中老年女性，年轻女性更有可能突破传统观念的束缚。女性Vlogger作为短视频创作者的组成部分，在传播网络中发布视频、施加影响，成为部分受众的意见领袖，和传统女性形象相比具有突破性。

以儒家文化为主流的中国文化中，对女性的容貌、言辞、性格、行为等都有一定的规训。容貌上冰肌雪肤、明眸皓齿；言辞上知书达理、含蓄内敛；行为规范甚至细小到笑不露齿、行不动裙。虽然现在已经打破很多落后腐朽的观念，但是在适龄阶段成家立业养育后代、“男主外，女主内”的家庭分工、女性婚后随夫家等理念是大多数人依旧默认的、天经地义的行为规范[3]。

但是这些年轻的、接受过多元文化熏陶的女性Vlogger正在有意无意的颠覆女性的刻板印象、打破传统的行为规范。@你好竹子肤色较深，喜爱美黑，妆容上追求健康感，服饰搭配个性夸张；作为一个土生土长的北京大妞，京腔浓郁直爽外放；1988年出生的她，和外籍丈夫结婚一周年，辗转于纽约、北京、上海，崇尚自由的生活方式。

头部女性Vlogger借助自己特有的生活经历，经过艺术化的处理将其呈现给受众，成为很多女性受众的理想缩影，她们的言行举止、处事方式、观念态度等具有一定程度上的标杆意义。头部女性Vlogger引领潮流打破对女性的偏见和束缚，这无疑是促进女性成长进步的；至于异国文化和本土文化的冲突和差异，不分孰优孰劣，但是这也给女性受众提供了更多视角和选择，依然是值得肯定的[4]。

4 结语

Vlogger在Vlog中说服受众可以从输出个人价值理念、审美观念和开拓个人商业价值上得以体现，而女性Vlogger对受众进行说服时，在传播方式和目的上具有独特性，即诉诸感性——营造强烈感情色彩和突破常规——颠覆女性刻板印象。就女性Vlogger来说，目前头部Vlogger数量依然较少，所以创作内容也相对比较单一，很难出现爆款视频。Vlog作为一个诞生成长于国外的视频创作形式，在中国还有很长的本土化道路要走，女性Vlogger的可挖掘空间也很大，期待更多的女性Vlogger结合自身优势和特色，打造个人IP，产出更优质的Vlog，为女性意识觉醒和女性公共影响力提升增砖添瓦。

注释

①截至2020年11月16日的微博统计数据。

②李当心·头部红火，腰部匮乏，进入Vlog赛道的新参者出路在何方？娱乐资本论·2019-01（2020年11月16日）。

③来自Vlogger个人微博主页数据。

④伊莱休·卡茨《人际影响——个人在大众传播中的作用》，2016-4出版。

⑤郭庆光《传播学教程》，2011-4出版。

⑥出自@你好竹子的Vlog《真正的学习，是从离开学校后开始的》中的作者画外音。

⑦截至2020年11月16日的微博统计数据。

参考文献

[1]郭庆光·传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]伊莱休卡茨·人际影响[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

[3]尹小玲.消费时代：女性身体形象的建构[M].哈尔滨：黑龙江人民出社，2010.

[4]鄭满宁.短视频时代Vlog的价值、困境与创新[J].中国出版，2019（19）：59-62.