以垂直产品扩展用户群 荔枝能否借此从播客市场突围？

刘旷

播客或将带来用户新增量

今年1月，荔枝在播客这一音频垂直领域上线了全新APP—《荔枝播客》。对于月活跃用户数增速放缓的荔枝而言，播客新形式所带来的用户红利是其进入新用户群体，寻找新用户增量的新机遇。

荔枝播客副总经理关蔚璋认为，《荔枝播客》作为《荔枝》矩阵中的垂类APP，提供垂直领域的内容，吸引更多元的受众是其核心作用。目前《荔枝》最大比重的用户年龄区间在25～34岁，其次是35～44岁。但关蔚璋认为荔枝不应局限于此。

他将“互联网感知能力强”“不喜欢说教”归结为国内播客受众的特点，并进一步总结出互联网从业者、学生、留学生和媒体人等身份标签。“戏剧的爱好者与播客受众存在一定程度的重合，这也是我们关注文化艺术类活动的原因。”

从荔枝第一季度财报数据上看，《荔枝》月活跃用户数为5 970万，环比增长2%。虽然利用《荔枝播客》拓展用户群体的战略在拉新层面的成果并不明显，但在提升用户黏性方面已初见成效。2021年第一季度，《荔枝播客》人均每日播放时长能达到80分钟左右，远高于《荔枝》。

“报纸订阅”式的内容付费

证明自身商业模式的盈利能力是荔枝面临的另一难题。回顾2018年至2020年，荔枝的营收保持增长的同时，亏损幅度也有所收窄。2018年、2019年、2020年荔枝营收额分别为7.98亿元、11.806亿元、15亿元，非通用会计准则统计口径下的净亏损则为934.2万元、1.33亿元、3 140万元。但在2021年第一季度，荔枝却出现了7 004万元的净亏损，其中用于新业务扩张的1.2亿元营销费用成为影响利润率的关键。截至2021年第一季度，荔枝账面上剩余现金及现金等价物为3.04亿元。

如新业务能实现“自我造血”，弥补营销费用的支出，毫无疑问荔枝整体盈利能力将得到提升。而与不稳定的广告收入相比，内容付费订阅才是播客商业化的核心。虽然在变现效率上不如短视频，但在复购率方面，播客形式是远胜于知识付费等内容形式。

与用户在消费知识付费产品时追求实用性、追求个人提升的原动力不同，国内播客用户群体有着“不喜欢说教”的特点。当知识付费的产品未能达到所期待的效果时，用户就会停止购买；而播客用户对内容的实用性诉求并不高，更多的是期待新知识、新视角所带来的感受性质的体验。

同时，播主相对固定的更新频率也使得付费收听播客成为一件具备固定仪式感的事。关蔚璋将这一逻辑形容作“订阅报纸”。单价低、更新频次固定、没有很强的实用性诉求，这些特点大大降低了订阅报纸的决策成本。同樣的逻辑适用于播客，使得播客产品呈现出很高的复购率。据关蔚璋透露，播客产品的复购率在40%～50%，远高于知识付费产品。

目前，荔枝播客的打法偏向于以PGC模式的高质量内容“破圈”，以扶持UGC模式下的新播客实现变现，关蔚璋将其归结为“PUGC模式”。这其中便涉及“如何留住头部播客品牌”与“如何培养更多内容创作者”两个问题。

在播客平台乱战、分发渠道尚未出现头部玩家的局面下，头部播客品牌在选择分发渠道合作时有很大的自主权。国内头部的播客品牌《大内密谈》的创始人、播主相征透露，各大平台都曾向《大内密谈》发出内容合作的邀约，而他会根据平台流量扶持力度和用户特点等因素来选择平台。

“吸引内容团队入驻难免需要付出一些成本和资源。”关蔚璋表示，但同时他认为更重要的是尊重内容创作者的自主创作意愿。与目前入局播客的快手、TME相比，荔枝似乎在资金与流量上有所不足，但凭借着行业积累，荔枝播客也与洪晃、谷大白话、相征等知名播主达成合作。

另外，荔枝播客也在推动这些优质播主与品牌方合作。3月和4月，荔枝相继宣布与泡泡玛特、老虎证券合作推出联合制作的播客节目，通过打造“品牌播客”的方式实现获利。

而在培养新内容创作者方面，荔枝播客未来将从政策扶持与产品功能两方面推进。一方面，针对一些有商业化尝试意愿的播客，荔枝播客将给予零抽成的扶持；另一方面，荔枝播客也会推出新功能以完善平台的基础设施，如今年4月荔枝曾与蚂蚁链合作，以区块链技术保护播客产品版权。

6月1日，荔枝发布2021年第一季度财报。6月2日和6月3日，荔枝股价连续两日下跌。可见这一阶段，荔枝需要拿出能得到市场肯定的业绩以重新赢得投资者的关注。而在这一过程中，能否讲好中国播客的故事就显得尤为关键。关蔚璋也承认，海外市场目前仍不是荔枝播客重点关注的方向，从国内播客平台的竞争中突围才是近期的最大目标。