中国石化船燃品牌“出海”正当时

□ 邴春亭

近年来，中国石化大力推进品牌战略，按照“培育品牌全球著名、打造世界领先品牌”的目标，在加强集团品牌建设的基础上，推进核心专业品牌建设，取得显著成效，企业发展软实力不断提升。根据2020中国品牌价值评价信息发布的消息，中国石化在能源化工领域的品牌强度和品牌价值均位列第一；“中石化易捷”已成为国内品牌价值最高的连锁便利店。在单一产品领域，拥有“长城润滑油”“东海牌沥青”等品牌；在核心业务领域，打造了易派客工业品电商平台、石化机械等品牌，在相关市场均有较高的品牌声誉和影响力。

从中国石化销售体系品牌建设来看，传统的品牌建设着力点主要集中在陆上消费市场。一是车用油品（新能源）加注领域，目前中国石化加油站数量全球排名第二，在国内油品零售市场具备领先优势；二是非油品经营，易捷便利店数量已位列国内零售连锁店首位，“易捷国际”线上平台也逐步建设完善。但在水上市场，品牌建设起步较晚，仅在部分内河水域设立水上加油站，这些站点在品牌使用、贯标和管理体系上参照陆上加油站，而海上市场尚未形成统一品牌。

中国石化海上品牌建设意义重大

一是做大做强做优中国石化海上市场的必然要求。目前，全球海上油品消费市场总规模约3亿吨，主要消费用户是船舶客户，还包括海上作业平台等部分特殊用户；主要消费产品是船用燃料油和船用柴油，近年来随着新能源发展，LNG（液化天然气）、氨、生物燃料等也进入海上船用消费市场。国内市场类型可细分为保税和内贸两个部分，服务对象分别是远洋航行船舶和国内作业船舶。在保税油市场，目前中国石化已占据国内港口48%的市场份额，其中燃料油公司市场份额为43%，中石化中海、中长燃等两家合资企业总计拥有市场份额约5%。2020年中国石化自产低硫船用燃料油供应市场，至今已在该市场实现了产销一体化经营。根据行业预测，2030年国内保税油市场规模达3000万吨，打造中国石化海上品牌有助于巩固并占领新增的保税油市场份额。从内贸市场看，国内有1000万吨市场需求，从业企业超过500家，市场竞争激烈，中国石化尚未占据优势，打造海上品牌有助于引领该市场实现规范化发展，提升中国石化整体竞争力。

浙江杭州王家庄水上加油站是京杭大运河杭州余杭段的一座水上加油站，因地理位置特殊成为运河上船主及环卫工人的歇脚驿站。图为该加油站全景。龚良奇 摄

二是实现油品销售业务国际化发展的必然要求。航运业的特点决定了远洋船加油市场是全球流动的市场，远洋航行船舶根据航线、油品价格、港口综合服务等因素，可以选取航线上任一港口加油，同一船舶客户可能有在全球港口补给的需求，具备全球连锁经营能力的供应企业将占据市场优势。海上国际化市场内涵丰富，一方面为中国远洋船舶全球服务，另一方面为全球航运客户服务。在供应油品之外，还有物资补给、船舶服务等巨大的潜力消费市场。航运业作为全球供应链的关键组成环节，连接客户群体广泛、行业众多，建设全球统一的海上品牌，能够迅速提升中国石化的品牌影响力，帮助中国石化销售业务快速“走出去”。

三是完善综合能源终端销售体系的必然要求。中国石化在加快打造“油气氢电非”综合能源服务商，目前成品油、航煤、润滑油等产品在陆上和航空市场已形成较强品牌影响力，构建中国石化海上品牌，有助于进一步完善中国石化“水陆空”全体系的终端零售网络。随着国家大力发展海洋经济、开展自贸区（港）建设，打造综合立体交通网，沿海港口区域将成为重要的经济增长点。“水陆空”市场协同发力，是巩固稳定国内成品油市场并不断提高中国石化资源市场占有率的必然需要。

四是迈向产业链中高端的必然要求。船用能源消费市场以2020年为分水岭。2020年以前以高硫油为主，硫含量标准为3.5%。2020年1月1日起，国际海事组织“限硫令”全面实施，船用燃油以调和为主的生产方式发生重大转变，具备低硫船燃生产能力的一体化能源企业优势显现。中国石化早已提前筹备低硫船燃生产，目前已是国内最大的低硫船燃生产企业，产量占国内总产量的60%，在国内市场柴油过剩的情况下为炼油企业调结构、优化产能提供了重要机遇。中国石化炼厂生产资源的合规性、稳定性均优于市场同类产品，在全球船舶客户中已具有较高的认同度。打造中国石化海上品牌，既能够进一步促进炼油企业调整产品结构以实现转型发展，又足以奠定中国石化在海上中高端市场的地位。

加强品牌建设的主要工作

目前中国石化开展海上业务的经营主体有三家，包括全资子公司燃料油公司及合资企业中石化中海船舶燃料供应有限公司、中石化长江燃料有限公司等两家，后两家单位的海上市场份额较小且无境外市场营销网络。考虑整合中国石化海上品牌，明确品牌定位，提升市场影响力，同时参考行业通行惯例和国际主要竞争对手的做法，下一步应当建设“中国石化海上”（Sinopec Marine）统一品牌，以燃料油公司为主要运营载体，品牌同时授权相关经营主体使用，下设“中国石化海上船供油”（Sinopec Marine Bunkering）、“海上易捷”（Sinopec Marine Easyjoy）等子品牌，构建海上能源和非油品等品牌体系。

一是形象识别体系建设。品牌建设首先应当形成鲜明的视觉形象。按照《中国石化品牌视觉形象规范管理系统》的体系要求，通过与海上业务特点相符、体现全球化特色、满足客户心理预期的形象符号，构建起鲜明的企业形象，使品牌信息与客户形成心理共鸣。再通过加强宣传，逐渐使中国石化海上品牌的概念深入人心，从而带动海上市场的产品销售和市场开拓。

二是品牌载体和硬件设施建设。我国沿海船舶加油的主要作业形式为加油驳船配送模式：船舶客户靠泊港口码头或锚地后，由加油船将油品运送并加注至客户船舶，并提供现场服务，作业全程接受海关监管。因此，加油船是开展船用油终端零售业务的主要经营场所，功能等同于海上移动加油站。中国石化海上品牌建设的主要载体是打造中国石化海上移动加油站（船）。

在水上加油站（船）的基础配置上，可以通过建设自有船队，设计并打造专业船型，比照陆上加油站统一设置不同功能区；在形象设计上，应用统一的视觉形象标志，充分展现中国石化品牌；在功能设计上，以供油功能为基础，适当增加船舶综合服务和“海上易捷”便利店等功能，拓展船舶综合服务业务，逐步打造公司船舶综合服务体系，增强船舶综合服务的核心竞争力，全面提升中国石化船加油品牌形象。

三是管理体系建设。在中国石化自有加油船队建设中，借鉴陆上加油站体系化管理的成功经验，打造统一形象识别、统一功能布局、统一操作规范的“三统一”体系，逐步建立并推广行业领先的船加油业务模式，确保加油配送的数质量水平，不断提升船加油业务专业化水平，在水上加油零售市场践行“每一滴油都是承诺”，提升中国石化的品牌影响力。

四是行业标准建设。目前，国内税船加油市场缺少专业加油船舶，多数社会租赁船舶是运输船舶简单改造而成，进行船加油作业操纵性较差，供油效率低，存在安全环保风险。中国石化通过打造海上移动加油站，引领行业标准制定，推动交通运输管理部门将加油船列入专业运力进行管理，并参照新加坡SS60的船供油操作体系，结合中国港口实际，输出管理经验，引领、制定国内船加油作业规范。按照集团公司提出的“国内船加油市场遥遥领先”的目标要求，应在船加油业务基础上，不断完善船舶综合服务功能，打造“油品+非油+服务+互联网+金融”的行业模式和服务体系，为海上用户提供一揽子解决方案，引入合作单位，延伸海上产业链，打造海上市场生态圈。

开展海上品牌建设符合中国石化整体品牌战略，符合集团公司销售板块向综合能源服务商转型的需要，对快速发展的船加油业务和船舶综合服务业务有较好的促进作用，有助于提升中国石化品牌在国内和国际市场影响力，应当加快推进。