广东石油：以服务树口碑 打造品牌竞争新优势

□ 黄嘉莉

位于广州三元里物流区的瑶台加油站，周边1公里分布了4座系统外油站，在竞争对手低价夹击之下，瑶台油站通过资源整合，提升客户消费体验，留住客户，拓展销量。2020年疫情影响之下，油站零售实现全年增长14.6%的逆市增长，非油品销售更是达到日均3.4万元的历史纪录。这是广东石油品牌化竞争成效的缩影。

作为市场前沿的销售企业，做好品牌建设，打造独具优势的品牌竞争力，是打造“百年老店”、实现“世界领先”的基本策略。广东石油坚持以客户为中心，以服务树口碑，持续输出品牌理念，推进品牌与业务融合，着力打造“客户认同、行业领先”优质品牌，为实现品牌驱动业务，引领高质量发展提供持续动力。

理念先行做足观念文章

2019年7月，广东石油建成国内首座油氢合建站——佛山樟坑油氢合建站。蒋莉敏 摄

培育与企业规模相匹配的品牌，既是摆脱价格竞争等“低层次”局面的有效手段，也是打造世界领先洁净能源化工公司的必由之路。广东石油从理念入手，推动品牌从辅助、支持向引领、支撑和主导升级转变。

2020年，集团公司正式提出“能源至净 生活至美”品牌口号，广东石油以此为契机，坚持理念先行，自上而下、分层分类开展品牌理念的宣传贯彻。对中层以上管理干部，围绕品牌价值、品牌竞争力为重点，通过中心组学习、专家授课、外部交流、课程培训等方式持续开展品牌理念培育，树立“品牌即是竞争力”意识；开展“品牌大家谈”，引导管理人员从自身工作实践谈认知、谈经验、谈建议；以品牌故事为载体，在基层一线员工中逐步强化“像爱护眼睛一样爱护品牌”的意识，自觉践行品牌理念。

该公司从文化润心入手，按照“像抓企业文化一样抓品牌”的思路，推动品牌理念入脑入心。2020年12月，以建企70周年为契机，提炼企业精神，建设“传承石油精神 弘扬石化传统”教育实践基地，激发全员精神共鸣，提升员工的归属感、幸福感、获得感和自豪感。随后，通过培育“十大网红直播”、在企业文化宣讲员中选拔百名“品牌代言人”、组织客户评选1000名“卓越员工”的“十百千”品牌形象工程，让品牌意识渗透到每位员工心里，体现在每天服务中，展现在每个价值创造环节，为全员自觉践行品牌主张和品牌口号打下精神基础。

2020年4月，6名加油站员工戴着口罩加油的公益海报在广东19个地市的160多块大型户外屏幕轮播。作为南方报业集团“同心抗疫央企承诺”品牌项目的企业代表，广东石油借助媒体传播力对外充分地展示了疫情期间，1.6万名员工坚守岗位，2200多座加油站不停业、保民生的积极作为。企业责任担当的品牌形象更广为人知，员工展现的品牌形象更立体饱满。

善借舆论东风，创新品牌传播方式。广东石油一方面打造自媒体品牌发声器，重新定位现有1750万粉丝官微服务号的“品牌传播+营销服务”双功能，强化体现品牌内涵、企业形象、文化价值的微文策划与制作，通过策划“广东石油70周年历程”“特区保供40年”“能源至净 生活至美”等主题微文，主动发声提升品牌影响力。另一方面，打造媒体朋友圈舆论场，通过邀请媒体记者现场采访，附以专家访谈、政府站台支持、公众角度说法等，将软文做硬，让品牌价值有了更高层次的传播出口。2020年11月，借助《南方日报》党委机关报平台，接连发表两篇关于氢能建设的要闻版头条及1个专版报道，引入大量专家、政府的权威言论，为中国石化“能源至净 生活至美”的品牌定位增值加码。

以客户为中心构建品牌竞争力

开展客户体验升级工程。广东石油以品牌视角开展市场调研，基于客户需求改变，审视利益相关方对品牌的认知与评价，精准掌握市场需求，全面升级客户体验。扎实开展一站一策实现服务升级，以“进站率、加满率、通过率、回头率、满意率”检验成效。创新客户沟通方式，邀请客户成为“社会监督员”，推广客户服务评价，持续开展“公众开放日”，不断提升服务水平。以客户体验为出发点，大到整个油站的设计风格、VI视觉，小到员工一句标准的问候语、一个标准的微笑，系统化打造全场景品牌体验体系。选点引入与大都市风貌匹配的新加坡标准加油站形象设计，统一功能布局、服务流程和员工操作标准，最大限度丰富客户品牌接触点，持续强化品牌输出。

契合新能源发展趋势，突出中国石化产业优势。2019年7月，国内首座油氢合建站——佛山樟坑油氢合建站建成投营。2020年4月，广东石油与广州黄埔区政府签订了营收百亿元的氢能发展项目，锁定未来5年20座油氢合建站项目。以“中国第一氢能公司”的定位树立新能源领域“创新引领”的品牌形象，锁定“十四五”百座油氢合建站目标，立足长远发展推动氢能网点布局，目前已建成4座油氢站，初步形成佛山、广州、东莞等珠三角城市氢能供应网络，成为系统内油氢合建站数量最多的企业。同时加快氢能加注技术攻关，2021年将建成国内首个商业运营、具有国家资质认证的全痕量氢气检测分析实验室，确保车用氢燃料纯度达到国家标准的99.97%，抢先一步解决氢能规模化应用“卡脖子”难题，夺取氢能质量检测“话语权”。

“让客户在每座加油站、每次服务体验中，都能享受到相同的优质服务。”广东石油零售中心经理徐敏谈到。2020年，广东石油在下属油站开展“清洁革命”，统一清洁器具、流程和标准；率先在系统内推出更时尚的POLO衫员工工服；统筹全省广告机品牌宣传策划，提高广告发布统一性，构建线上线下、站内站外全场景品牌体验体系，高频刺激客户对品牌的感知度。

品牌为媒深挖效益增长点

2020年11月，全国“司机之家”建设经验交流会在广东佛山召开，国家交通运输部与全国公路学会公布了第一批“司机之家”达标单位，广东石油勒流北等3座加油站获得了4A级“司机之家”称号，是全国首批115座星级“司机之家”中唯一上榜的加油站单位。

从2019年起，针对卡车司机洗澡难、吃饭难、休息难等痛点，广东石油着手打造“卡车司机之家”，将其定位在一个“公益+营销”的品牌项目”。针对柴油货运客户，全省打造824座“卡车司机之家”，日均服务超过15万卡车司机，带动柴油会员增长超过100万名。在去年疫情影响之下，“卡车司机之家”对稳定柴油销量、提升柴油营销针对性起到巨大作用。

品牌建设与业务深度融合。公司将品牌化运作思维融入经营决策、管理模式中，将单一的影响活动整合成品牌化运作项目，坚持顶层设计、源头介入、持续运营，激发品牌影响力，推动主营业务增长。2019年11月8日，公司举办“广东加油节”新闻发布会，将每月8 日打造成为车主专属的节日，油品和非油品联动回馈车主，推出“加1元多1件”等促销活动，激活潜在消费力。经过1年多的培育，“广东加油节”在广东车主中深入人心，客户掐着点来加油、购物，品牌增值创效成果初步呈现。2021年初，广东石油升级会员体系，借助大数据分析，完善车主精准画像，聚拢了超过2200万会员客户，让加入会员成为钻石卡会员，成为车主口口相传的福利，有力拉动了油品和非油品增量。

将公益品牌打造成为合作平台。2013年起，广东石油精准锁定春运返乡车主，突出关爱广东区域特有的骑摩托返乡人群，打造“情暖驿站·满爱回家”公益活动。经过9年持续培育，“情暖驿站”已经成为中国石化知名公益品牌，发展成为一个多方合作共赢的平台。截至目前，通过“情暖驿站”爱心公益平台，已经吸引了包括团省委、粤运交通、京东物流、广汽传祺等80多家政府单位、企业共同参与。2021年1月28日，“情暖驿站”迎来了不一样的9周年。为响应政府“就地过年”的号召，延续9年服务春运返乡人员的公益活动及时转变思路，延续爱心服务的品牌内涵，将800多座“卡车司机之家”和110座“爱心驿站”加入“情暖驿站”行列，春运期间向环卫工人、卡车司机、快递小哥等开放，并解决他们邮寄年货的需求，春运期间接待了超过80万的户外劳动者、400多万人次卡车司机，帮助2000多名弱势群体“把爱捎回家”，让“老品牌”在新形势下焕发新生。