新媒体时代政务短视频影响力建构路径——以“公安政务抖音榜”为样本

刘琴琴

(武汉大学 政治与公共管理学院 湖北 武汉：430072)

1 问题的提出

截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[1]。2018年被誉为政务短视频的发展元年，短视频与政务宣传相结合，迅速成为继“两微一端”后新媒体转型升级的新平台。政务短视频的核心功能在于信息公开和宣传推广，而非政务服务[2]。自2018年3月以来，中央及地方各级党政机构先后入驻短视频平台开设政务号，开展舆论宣传和引导工作。政务短视频平台众多，抖音则是其中最为值得关注的应用平台。截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个[3]，涉及政法、公共服务、旅游文化、公共信息等各个方面。

政务短视频平台则以个性化创作、视听结合为特色，贴合网民进行立体生动的宣传，在塑造党政机构公信力、执法人员正面形象方面发挥着独特作用[4]。然而，从目前来看，政务短视频在“野蛮生长”过程中也暴露出定位不清晰、同质化现象、泛娱乐化、隐私安全问题等诸多问题[5]，严重削减了政务短视频的传播，其亟需由“野蛮生长”向深耕内容转变[6]。在短视频平台的海量信息中，政务号以何种方式突出“重围”吸引公众的注意力并提升政府权威和公信力是始终需要关注的问题。本文将以政务抖音号为例，以中国警察网联合抖音发布的“公安政务抖音榜”为分析对象，分层级选取头部政务号进行深入分析，探究其传播策略及特点，分析其脱颖而出的缘由，总结现实经验，反思不足，意在推动政务短视频健康发展，为政务短视频提升影响力添砖加瓦。

2 样本来源与研究方法

2.1 样本选择

公安系统的政务抖音号十分活跃，在众多政务抖音号中脱颖而出成为标杆。截至2020年12月末，保持正常更新的公安政务抖音号共有3474家，与2020年9-10月份相比无新增账号，全国公安政务抖音号累计发布短视频5.5万条，总播放量67亿次[7],具有较大的研究价值。自2018年6月开始，中国警察网联合抖音每月发布公安政务抖音号排行榜，2020年6月对榜单进行升级，第26期榜单由月榜调整为双月榜，并进行了全新的设计，不仅增加了奖励，还在原有的总榜之外，新增设立了省级榜、市级榜和县级榜3个子榜单[8]。

本文依据2020年11-12月(28期)公安政务抖音总榜及3个子排行榜(见表1)选择政务抖音账号。排行榜竞争十分激烈，总榜中市级账号最多，为11个，占比55%，其中3个市级账号也出现在市级榜单上；县级账号为7个，占比35%，其中6个账号也位列县级榜单，省级账号为2个，其中一个账号为省榜榜首。

表1 公安政务抖音第28期排行榜(2020.11-2020.12)

综合考虑该榜单长期以来的权威性，及总排行榜与子排行榜排名情况，本文选取省级账号“平安南粤”(现更名为广东公安)，市级账号“深圳交警”；县级账号“西安浐灞公安”3个账号进行分析研究，三个公安抖音号的具体情况见表2。

表2 省市县公安政府抖音号基本信息(截止2021.3.3)

其中“平安南粤”(现更名为“广东公安”)为广东省公安厅抖音号，改名后更加具有识别度，拥有122万粉丝，目前已发布673个作品，获得846.6万点赞量，赞粉比为693.85%,该账号设有“南粤蜀黍在行动”“粤警战疫”等共计9个策划合集，合集处于初创阶段，内容并不多；“深圳交警”为深圳市公安局交通警察局抖音号，拥有1054.4万粉丝，目前已发布1373个作品，获1.2亿次点赞，赞粉比高达1102.37%，发布“熊熊call你”“深圳交警”等6个合集，其中有成熟运作的策划合集，也有新开发的策划版块，均取得较高的播放量；“西安浐灞公安”为西安市公安局浐灞生态区分局抖音号，拥有301.5万粉丝，已发布348个作品，获1395.7万次点赞，赞粉比为462.85%，目前尚未发布策划合集。

2.2 内容分析设计

通过对上述三个层级公安政务抖音号2020年11-12月时段内发布的短视频进行归类统计，剔除失效或隐藏作品后以视频点赞量为准，选取该时段每个账号的前10条短视频，共30条短视频作为样本。具体操作步骤为：首先统计每条短视频的转发量、评论量、及点赞量、时长等数据；其次，从视频种类及视频主题两个维度划分样本短视频。视频种类分为情景剧、宣传片、监控视频和工作纪实4种，视频主题主要有知识普及、正能量、新闻、警示劝诫4种类型；在此基础之上根据评论量、转发量及点赞量等统计的数据分析具体呈现的特点；从视频主题和种类的角度分析各视频的传播特征。

3 优质政务短视频传播特征分析

3.1 塑造专属形象及“形象代言人”

形象设计主要包括头像、昵称、简介和背景图四部分，旨在打造“人设”，表明其身份属性和工作职责，以提升辨识度并拉近与公众之间的距离。表3汇总了三个样本公安政务抖音账号的形象信息。从头像来看，三个公安政务抖音号采用警察或警徽等意义鲜明的图案，其中广东公安和深圳交警头像采用动漫警察形象，增加了趣味性和亲和力；就昵称而言，三者均都直接以政务机构为名，达到一目了然的效果；从简介来看，深圳交警以“发布简短视频，传递交通安全”言简意赅地呈现了主要内容及职责，广东公安则采用颜文字、符号和可爱励志的语言作为简介，具有亲和力，而西安浐灞公安则只有“视频版权所有，转发注明出处”这一简介则表明该账号多以原创内容为主，表现其账号特色。

表3 三个样本公安政务抖音号形象信息

从背景图来看，广东公安有着统一的红色封面(见图1)，深圳交警不同系列合集有各自的专属封面(见图2)，而西安浐灞公安则忽略了这一细节未设置封面。除此之外，在政务抖音号发展过程中，通过逐渐打造账号的“形象代言人”，成为又一传播主体。例如“深圳交警”的“熊sir”“荔枝姐姐”“女铁骑”等形象，使得政府部门更加接地气，拉近与公众之间的距离。

图1 “广东公安”封面实例

图2 “深圳交警”封面实例

3.2 定位准确，内容有的放矢关切现实

内容主题的选择是政务部门职责和服务职能的间接反映，是其自我定位的直观体现。通过对选取的30条样本短视频进行分析可以发现：由于公安机构的职能属性，警示劝诫、知识宣传、弘扬正能量是三个账号均会发布的内容主题，其中警示劝诫占比53%(见图3)，这对于普法和弘扬社会正能量有着重要意义。同时在“泛娱乐化”的背景下，三个账号并没有一味追求“娱乐性”，而是有的放矢地选取容易传播的娱乐元素，如标题采用网络热词增加趣味性等。

图3 视频内容主题占比

除此之外，政务机构还紧跟时事热点制作视频内容，“广东公安”关于非法走私案、警察与毒枭枪战，打击黑恶势力等事件的连续报道受到了人们的持续关注，“深圳交警”“西安浐灞公安”则针对公众日常生活中常遇见的交通知识、防诈骗等知识提供真实权威回应。但也必须注意到同一主题取向下极容易衍生同质化危机，使得公众陷入观感疲劳。

3.3 表现形式多样，不断创新形式

表现形式是指视频内容的语言编排表达和传播形式，是内容展示的要素，直接影响传播效果。在语言编排上，三个样本政务抖音号既有正式的一面，也有接地气的一面，如采用“撩警察”“一群大爷的安全带混战”等轻松诙谐的用语，拉近了与公众之间的距离。在基于内容陈述的基础上，问号、感叹号、表情等感情色彩浓厚的符号在三个账号发布的视频中均有所运用，提升了政府机构的亲和度。就传播形式而言，其处于不断创新的过程中，呈现出多样化的特点，其大体划分为监控、宣传、工作纪实和情景剧四种，其中工作纪实最高，占到50%，监控占比最低(见图4)。此外“宣传片”和“情景剧”虽然占比较低，但情景剧的创新尝试拓宽了宣传思路，以公众现实需要为中心，辅助以创意和知识，创造出搞笑又普及知识的短视频。除此之外，三个样本政务抖音号尝试制作推出系列短剧或合集，例如深圳交警发布的的“熊熊call你”等6个系列合集，广东公安发布9个合集，以提高吸引力增强粉丝粘度。这些在一定程度上说明政务抖音号在努力追求视频表现形式多样化，但创新形式需要一定的制作技术和成本，这成为形式拓展的一大限制性因素

图4 视频传播形式占比

综上所述，就形象设计而言，政务抖音帐号能利用头像、昵称等间接细节表明自身工作特质，但仍存在重视程度不足的现象；在内容主题方面 ，政务帐号能立足职能属性、结合公众现实关切与娱乐元素进行宣传，但面临着同质化和公众审美疲劳等危机；从传播表现方式上看，政务帐号追求内容严肃形式活泼的表现形式，但面临着技术成本问题。

4 政务短视频提升影响力的建构路径

4.1 设计贴切合理的账号形象，亮明身份

政务短视频形象设计的意义在于展示个性化特色，提高辨识度。不同领域的政府机构应当积极打造独有的个性化标签，在共性之上发展个性化标签，以免产生同质化危机和公众观感疲劳问题，这将使得其吸引力和传播力受到影响。形象设计首要面对的就是形象定位问题，定位的关键在于有机结合部门职能属性、政治经济文化等地区概况和社会公众喜好需求等要素形成自有风格，提高吸引力和辨识度，并拉近与公众之间的距离；同时应当注意，追求个性并不意味着忽视共性，应当积极推进同行业、同区域政务号以及其他平台间的互联互通，实现融合发展。

4.2 找准功能定位，以公众需求为导向

政务机构必须明确政务短视频的功能定位主要在于形象宣传和教育引导，并不适合发布资讯类信息，因此需要在立足自身职能属性和工作特性的基础上，适应平台娱乐性的特质，进而建立与部门工作相适应的核心功能定位。随着科学技术的发展，公众倾向于利用碎片化时间获取实用信息，同时短视频全方位观感体验的特性使得公众有“身临其境”之感，引起共鸣，因而政府机构应当以公众心理特性和喜好出发，结合自身功能定位，选择与大众息息相关的内容主题，并以喜闻乐见的方式表现传播，提升亲和度，实现预期传播效果。

4.3 创新传播形式 ，多角度提升内容质量

内容质量是政务短视频突出重围的制胜法宝，有趣独特的创意则是关键因素。受制于短视频传播机制和受众趋向于年轻化的特性，政务宣传应当兼顾内容的严肃性和形式的活泼性，积极拓展创作形式，立足职能本位和受众需求，灵活运用不同创作技巧和和语言编排，也可开发策划新的内容主题，打造自身风格，或者在整合信息资源的基础上深化内容的质感和内涵。此外，人才资源是视频创新和提升内容质量的基础，政务号应当打造一批运营技术成熟、人员配置齐全、专职专责分工精细的宣传队伍，并定期进行技术培训，以提高运营队伍的专业能力。总之，政务短视频要围绕本职特点发展创新，形成以内容为中心形式随之变化的宣传思路，从多角度着手提高创作质量。

5 结语

政务短视频作为继“两微一端”后又一迅速发展的宣传阵地，以创作为内核，以视听结合为形式，以公众关注点为导向，全方位地发挥宣传作用，进而提升政府机构或部门公信力和亲和度。通过对上文所选取的账号进行分析可以发现，优质政务短视频账号呈现出以下传播特征：一是利用头像、昵称、简介、背景图等基本账号信息精心打造专属形象，同时通过推出具体人物塑造“形象代言人”提高辨识度，也拉近了与公众之间的距离；二是立足于部门职能属性和工作内容，以公众关切的现实焦点问题作为切入点，拒绝“过度娱乐化”，实现内容的严肃性、相关性与形式的娱乐性之间的二元平衡；三是不断创新表现形式，政府机构或部门天然的权威性和严肃性使得其与公众之间有着一定的距离，通过以贴近公众的宣传形式如“情景剧”“宣传片”等新型传播形式能迅速拉近两者之间的距离。

但是在整体层面来讲，仍然存在着忽视账号形象设计、同质化和公众视觉疲劳危机以及人才技术不足等困难，政府短视频要想突破上述难关，提升传播力，实现良好的宣传效果，可从以下几方面作为突破口：一是设计贴切合理的账号形象，在互联互通融合发展的基础之上打造个性化标签，全面展现自身身份提高辨识度；二是明确政务帐号的功能定位在于形象宣传和教育引导这一核心理念，立足部门本职以公众现实需求为导向进行创作，拒绝“盲目跟风”；三是打造专业化政务宣传队伍，建立人才结构合理、运营技术成熟、专职专责分工精细的新媒体运营队伍，灵活运用创作技巧和编排形式，以人才资源为保障，以创新为核心多角度提升创作质量。