美丽乡村建设背景下安徽省乡村旅游高质量发展路径探索※

靳 艳

(安徽新华学院，安徽 合肥 230088)

近年来，我国旅游市场多元化、多层次、多领域发展趋势明显，城乡居民旅游需求快速增长，对休闲度假、康体养生、文化体验等方面的旅游需求大幅增长[1]。在美丽乡村建设背景下，乡村旅游以其独特的田园风光、乡土风情和地域文化魅力，逐渐受到消费者的追捧。乡村旅游已成为农民增收的新增长点，进而上升为促进美好乡村，推动城乡一体化建设的重要抓手[2]。2015年，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出，到2020年，要支持6 000个以上试点村发展乡村旅游[3]。2018年，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提出，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，实现乡村旅游服务水平全面提升。我国休闲农业与乡村旅游的总收入持续攀升，在2018年达到8 000亿元，同比增长8.1%[4]。本文在分析安徽省乡村旅游发展现状和问题的基础上，探索适宜安徽省乡村旅游实际需要的发展路径，以期为安徽省乡村旅游的高质量发展提供借鉴。

1 安徽省乡村旅游的发展基础

1.1 丰富的旅游资源

旅游资源是乡村旅游发展的根基[5]。安徽省历史悠久，农业基础深厚，自然、人文资源丰富，在农业生产礼仪、自然风光、民间工艺、文化传承等方面均具有丰富的资源，发展乡村旅游的时间较早。安徽省拥有中国四大淡水湖之一的“巢湖”、世界自然与文化双遗产“黄山”、佛教名山“九华山”、道教圣地“齐云山”、世界文化遗产“西递宏村”、中国第一将军镇、半汤温泉、华佗故乡中药材种植基地、庐剧、黄梅戏、徽雕四绝等一大批水域、名山、古镇、农业生产、红色文化、戏曲文化、民俗特色等旅游资源。如表1所示，安徽省现有A级及以上旅游景点(区)607处，其中5A级景区11处，旅游资源类型齐全、品质高且组合性强，具备良好的乡村旅游发展基础。

表1 安徽省5A级旅游景区

1.2 优越的区位及交通条件

乡村旅游地必须以良好的区位为依托，来获得稳定的客源和便利的基础设施[6]。作为长三角的重要组成部分，安徽省东连江浙，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东，有八百里沿江城市群和皖江经济带，内拥长江水道，外承沿海地区经济辐射，处于全国经济发展的战略要冲和几大经济板块的对接地带，经济、文化和长江三角洲其他地区有着历史和天然的联系，区位优势突出。交通方面处于我国水陆空立体交通网较为有利的位置，高速公路覆盖全境，受益于美丽乡村建设，区域中心村基本实现村村通公路，区域内交通便捷，乡村旅游辐射安徽全省及周边众多城市，客源市场经济发展速度快，人口数量大，旅游需求旺盛，消费行为较为成熟。得天独厚的区位及交通路网优势，为安徽省乡村旅游发展提供了便利条件。

1.3 良好的政策环境

安徽省深入推进美丽乡村建设，重点实施乡村旅游精品示范、业态培育、扶贫带动等四大工程，出台多项政策为乡村旅游发展保驾护航。2012年2月，安徽省人民政府办公厅印发的《关于进一步加快乡村旅游发展的若干意见》提出，要科学编制乡村旅游规划，健全乡村旅游服务体系。2017年11月，安徽省人民政府办公厅出台《关于支持利用空闲农房发展乡村旅游的意见》，推进空闲农房利用率，促进乡村旅游发展和美丽乡村建设。2019年12月，安徽省文化和旅游厅印发《安徽省2019年乡村旅游扶贫工作要点》，持续加大政策支持，推进乡村旅游提质增效，带动扶贫增收[7]。2020年4月，安徽省自然资源厅、安徽省农业农村厅印发《关于服务乡村振兴若干政策措施的通知》，明确改进乡村旅游用地管理。良好的政策环境为安徽省乡村旅游的发展提供了坚实的保障。

2 安徽省乡村旅游发展现状

2.1 乡村旅游产业规模不断扩大

如表2所示，2015—2019年，安徽省旅游业游客接待量及旅游收入持续增长，国内旅游人数增加3.76亿人次，入境旅游人数增长211.2万人次，旅游总收入增长4 405.4亿元，旅游业整体发展态势良好、潜力较大。在乡村旅游产业发展方面，安徽省重点围绕皖南地区的黄山、九华山、西递、宏村，皖中地区的三河古镇、环巢湖旅游休闲区，皖北地区的砀山酥梨、黄桃生态园、中药材基地等优质资源，逐步建成较为完备的乡村旅游产业体系。随着空间布局从城郊向周边拓展的发展趋势，乡村旅游业开始呈现出集群分布的特点，截至2019年底，安徽省拥有A级乡村旅游类景区380家(在全省A级旅游景区中占比62.6%)、全国休闲农业和乡村旅游示范县14个、国家级乡村旅游重点村12个、中国美丽休闲乡村22个，中国重要农业文化遗产4处、五星级休闲农业和乡村旅游园区10个，乡村旅游4.2亿人次(占全省旅游人次的51.8%)。可见，近年来安徽省乡村旅游建设成效显著，产业规模增长迅速。

表2 2015—2019年安徽省旅游业游客接待量及旅游收入增长情况

2.2 旅游业态不断丰富

安徽省以农业、乡村资源要素以及徽文化为依托，形成了众多特色乡村旅游景点，鼓励社会资本大力开发温泉、山地、养生、农事体验等休闲度假旅游产品，以回归自然、养生释压、寓教于乐、增进关系等为切入点，打造休闲旅游、生态旅游、康养旅游、科普文教旅游、亲子旅游以及特色村落文化旅游等多种旅游形式，研学、自驾、民宿、康养等乡村旅游新业态不断丰富，全省建成自驾车房车营地35个，省级旅游小镇29个，省级中医药健康旅游基地33个，省级研学旅游基地49个，省级乡村旅游创客示范基地36个。以享有“中国画里乡村”美称的黟县为例，黟县具有皖南古村落、特色山水风情、影视基地等多张耀眼的名片，按照“全域旅游、全景黟县”的定位，黟县重点打造宏村乡村旅游产业园、西递遗产小镇、古黟慢生活小城3个服务业集聚区，全力发展乡村旅游，不断丰富“旅游+”新业态，2013—2019年，全县旅游接待量由643.53万人次增加到1 196.09万人次，年均增幅14.31%，旅游总收入由51.82亿元增至98.71亿元，年均增幅7.81%，2019年，成功入选首批国家全域旅游示范区。

2.3 经济带动性不断增强

乡村旅游作为连接城市和乡村的重要纽带，是农村现代化和农业人口城镇化的重要推动力[8]。现阶段，乡村旅游在乡村振兴、产业融合、居民就业及当地经济发展等方面发挥了重要的作用。根据安徽省统计数据，2015—2019年，安徽省旅游总收入及旅游总收入占GDP的比率均增长明显，其中，旅游总收入增长率三年保持在20%以上，旅游总收入占GDP的比重最高达24.1%，旅游业的地位日益突出。随着乡村旅游产业链的不断完善，餐饮、住宿、交通、旅游商品销售、园区管理及服务等环节均提供了大量就业机会，乡村居民可以就近择业，不仅缓解了就业压力，而且提高了乡村居民收入[9]。2015—2019年，安徽省农村居民人均可支配收入从10 821元增长至15 416元，年均增长919元。此外，乡村旅游成为安徽省乡村居民创业、就业的重要渠道，2015年以来累计带动40万人脱贫，333个全国乡村旅游扶贫重点村全部脱贫。

3 美丽乡村建设背景下安徽省乡村旅游发展面临的突出问题

3.1 旅游产品结构单一、特色不明显

目前乡村旅游多存在产品单一，同质化严重，品牌差异性不强，难以满足旅游市场新形势下的旅游需求的情况[10]。随着美丽乡村建设的持续推进，安徽省乡村旅游业态不断丰富，但产品开发依然比较局限。如表3所示，2019年7月，国家文化和旅游部公布了首批320个全国重点旅游乡村名单，安徽省12个乡村入选，从总体上看，乡村旅游仍以美丽乡村展示为主要内容，旅游产品对资源依赖性强，产品开发以休闲度假和观光型产品为主，差异性、体验性产品严重不足。旅游产品项目大多聚焦观光层面，缺乏在地域特色、乡村元素、传统建筑、饮食文化、农业文化、民俗风情等方面的深入挖掘，难以凝聚核心竞争力，导致游客只能获得与大多数旅游雷同的诸如欣赏自然风光、拍照、品尝地方美食等经历，无法获得深层次感悟，加上安徽省乡村旅游面临着众多长三角地区的同质竞争者，导致安徽省乡村旅游吸引力不足。

表3 首批全国重点旅游乡村安徽省上榜乡村名单

3.2 品牌建设薄弱、宣传力度较小

品牌建设方面，品牌意识薄弱，建设能力不足的问题比较突出。部分乡村旅游提供的资源少、范围窄，仅推出古村古镇或生态农业观光项目，休闲旅游推出的农家乐、垂钓等项目往往只适宜周边城市居民，区域内旅游产品特色不足且品牌不响，不同旅游品牌协同难度大，难以形成区域性旅游品牌。品牌宣传方面，安徽省乡村旅游主要采用官网、户外广告牌等传统媒介进行宣传推广，新媒体形式使用率较低，可查询的有关乡村旅游的景点介绍、交通查询、旅游攻略等信息十分有限，信息传播面窄、效果不高，未能充分彰显安徽省乡村旅游特色。2019年，安徽省黄山市黟县碧阳镇南屏村、安庆市岳西县黄尾镇黄尾村、马鞍山市当涂县护河镇桃花村等9个乡村入选中国美丽休闲乡村，但除黟县碧阳镇南屏村外，其他乡村品牌效应不强，影响范围大多限于省内区域，品牌不突出，宣传力度小，导致游客消费信心不足。

3.3 基础设施不完善、服务配套不高

目前，安徽省基础设施建设较为滞后，这与美丽乡村建设的要求不相吻合，也无法满足游客的高标准需求。交通方面，虽然公路覆盖了中心区域乡村旅游景点，但大部分旅游景点没有公共交通直达、道路等级差、道路标识少、停车场不足。接待方面，大多数景区内饮食、住宿环境、服务设施简陋，高质量的酒店、现代化的卫生间、健全的垃圾处理体系均不足，吃、住、游等设施条件亟待加强，安徽省现有星级农家乐2 344个、特色民宿3 266个，接待能力明显超负荷。旅游服务配套方面，旅游从业人员服务意识薄弱，旅游景点讲解人员数量少，网络建设滞后，在咨询、旅游信息服务、安全服务设施等方面配套性差，在较大程度上影响了游客的旅游体验及其对乡村旅游的整体评价。

3.4 专业人才缺乏，智力支持不足

发展乡村旅游，离不开精通乡村管理、旅游开发、企业运营等知识和技能的专业人才。当前，乡村旅游的从业人员大多数为当地居民，对于旅游业没有全面具体的认识[11]。现阶段的乡村旅游从业人员大多是当地农户，受自身文化水平和思维方式限制，接受新事物、新技能的能力不足，缺乏对旅游业系统全面的认识，往往依靠自身经验进行旅游开发，经营水平不高。大部分从业人员没有接受过职业培训，乡村旅游企业举办的专门培训次数少且多流于形式，在人才培养、职业能力提升方面所发挥的作用有限。受到多重因素的影响，人才匮乏的情况在短时间内难以缓解，制约了安徽省乡村旅游的高质量发展。

4 美丽乡村建设背景下安徽省乡村旅游高质量发展路径

4.1 丰富旅游产品内容，突出地方特色

丰富的旅游体验内容是乡村旅游高质量发展的必要支撑。乡村旅游经济的长远发展，不能仅仅是走马观花式的发展，而应该是能把游客吸引过来，开心起来，留得下来[12]。安徽省乡村旅游应充分利用美丽乡村的建设成果，加大对需求旺盛的体验型、休闲度假型等产品的开发力度，推出养生度假、文化演出、体育运动等高需求项目，形成多元化的产品体系。根据地区特点因地制宜、差异化发展，依托皖南地区自然和文化景观基础，大力发展乡村观光、康体养生产品以及集住宿、采风、写生为一体的研学旅游产品，围绕省会城市圈，在皖中地区重点发展休闲度假、时尚运动旅游产品，聚焦皖北地区丰富的农业资源和红色文化基础，大力发展农庄体验型产品和大别山区红色旅游产品，突出产品个性化。同时注重游客购物需求的满足，将黄山毛峰、太平猴魁、亳菊、砀山酥梨、符离集烧鸡、巢湖银鱼、霍山石斛、八公山豆腐等一大批农特产品，以乡村旅游为平台，加强营销力度，实现规模化经营。充分挖掘徽州文化、淮河文化、皖江文化、庐州文化的内涵，突出特色，塑造旅游精品，打造乡村旅游的有效增长极。

4.2 强化品牌建设，拓宽宣传渠道

安徽省可以将乡村旅游品牌创建和美丽乡村建设同步规划，充分挖掘生态、人文资源，实施名村名镇品牌，在具有相近资源的乡村创建区域旅游品牌，将农业、农村和乡村旅游品牌建设相结合，重点培育一批品位较高、影响力较大的旅游品牌，发挥黟县民宿、环巢湖国家旅游休闲区、半汤温泉国家级旅游度假区、齐云山生态文化旅游等知名品牌的示范作用，将景区、美丽乡村、特色小镇等由点串成面，形成大旅游格局，放大已有的品牌优势，强化乡村旅游品牌形象。此外，运用现代思维革新营销方式，综合运用多种方法和工具对乡村旅游品牌进行宣传，积极构建以官网、官方微博、微信、微店、APP为主导，搜索引擎、短视频等为辅助的全媒体阵容，全渠道推送乡村旅游相关信息，进行针对性宣传，充分利用网络旅游平台向全国甚至全世界范围进行品牌推介。

4.3 优化基础设施，完善服务配套

安徽省应结合市场实际需求，围绕景区(点)、线路、主体功能区进一步完善基础设施。提高交通的通达性、安全性，加大旅游交通标识牌和停车位建设，在主要旅游景区合理规划公共交通站点，优化出行路线，美化公路沿线环境，提升服务区、加油站等公共场所服务水平。进一步加快乡村网络建设，实现有线电视、宽带的全面覆盖，在餐饮、住宿、公共环境等领域强化卫生标准，为游客提供安心的吃、住、行、娱、购等基础设施，增强游客体验，延长游客的有效停留时间。此外，加快推进乡村旅游服务体系建设，提升综合服务能力，强化乡村旅游在美丽乡村、优美景观、舒适设施、优质服务等方面的综合吸引力。

4.4 建立人才培养体系，强化智力支持

人才培养是乡村旅游转型升级的基础。首先，应从制度层面加强管理，强化资源保护和开发意识，建立科学高效的人才培养体系，将最先进的旅游信息技术与创新管理方法融入职业培训计划中，结合实际需求开展旅游规范管理、线上营销、危机沟通、优质服务、景点讲解、生态保护等方面的培训，引导乡村旅游从业人员通过专业培训、在职深造、学历提升等多种方式加强学习，提升综合素质。其次，加强人力资源管理，强化从业者的专业素养[13]。积极与高校合作培养适合乡村旅游的人才，建立教学实习基地，培养一批专业知识扎实、实践能力过硬的专业人才。再次，建立乡村旅游人才智库，引导和鼓励大学生村干部、旅游职业经理人等人才到乡村就业、创业，带动乡村旅游发展。

乡村旅游是当今旅游的新时尚，在推动美丽乡村和城乡一体化建设方面作用显著。安徽省乡村旅游基础好，产业规模不断扩大，总体发展形势良好，但在消费升级的大环境下，产品结构单一、品牌效应不高等问题还比较突出，对此应高度重视并做出及时回应，充分发挥各地优势，打造安徽省乡村旅游的特性，重视文化的传承与保护，推动美丽建设与乡村旅游的融合发展，创新乡村旅游发展模式，全面提升乡村旅游品质。