“互联网+”背景下O2O升级为新零售的流通模式分析

摘 要：通过对流通环境的PEST分析，看到O2O升级的机遇。O2O升级和流通模式的发展均从初级阶段（渠道为王）跃升到第二阶段（流量为王），进而进入第三阶段（系统优化），在实践中，具有代表性的是阿里巴巴、京东和苏宁，不断的创新带来流通模式的变化，如消费形态的改变、流通路径的改变、服务形态的改变、盈利模式的改变、流通业态模式的改变，最终形成以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

关键词：“互联网+”; O2O升级 ; 流通模式

“互联网+”代表一种新的经济形态，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，提高实体经济的创新力和生产力，创造新的发展生态，给各行业带来效率的提升。是在信息技术、网络技术、大数据、云计算等背景下的一场革命。

首先，流通作为第三产业的支柱产业，其影响却波及第一产业和第二产业，能影响相关产业的升级换代，可以拉动需求并反向影响供给;其次，引导行业服务质量提升，解决社会就业问题;第三，能够改善消费者生活质量和生活方式，从而带动供需两侧平衡发展。

从最初的运作模式到平台搭建，到生态圈，“互联网+”提供了更多的数据支持、技术支持、解决方案、创新突破，出现了更新的有效解决途径，反映需求变化，供给需要创新。O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。2013年O2O进入高速发展阶段，在2014年进入爆发期，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世。O2O是流通领域中的一种新模式，流通的动线前端影响物流，后端影响贸易，贯穿整个流通过程的则是信息流，随着技术的不断更新，O2O在短短几年间不断升级，影响到流通模式和格局。

O2O可以是消费者需求沉淀下来的一种创新流通方式，尤其在互联网时代，不断突破原有的线上模式，进而延伸到线下，满足消费者多元化消费的场景。在这样的背景下，结合“互联网+”的风潮，各行业都在摸索、整合和试错阶段，很多企业投入大量资金，但却有迅速陷入倒闭潮，客观上说，就不同行业而言，其结合的点和逻辑模式各不相同，对消费者的需求是否进行了深度挖掘，从供给的角度进行体验改善和升级，实际上“互联网+”和O2O的核心问题都不是一种简单技术相加，必须从根本上思维方式上进行变革。传统的产品及服务提供逻辑是生产出来供选择，重心在营销和传播，现在除了引流带来平台巨大的流量之外，更注重的是提供产品和服务，其重心已经转移到数据分析和供给能力的双向支撑。

看清楚了这些基本逻辑之后，一些资金雄厚、资源丰富的“大佬”纷纷入场，在流通领域对流通模式进行再造，直接带来流通链、供应链的重塑，企业的价值点发生根本性改变，特别是一些在流通领域里拥有超级资本和重要渠道的企业深度参与，如布局新的战略（如京东）以及生态（如阿里）的出现，真正意义上的角逐才拉开序幕。

一、“互联网+”背景下流通环境的变化

1.政治

自新中国成立以来，内部环境稳定，在实施改革开放之后，综合国力不断上升，法治化程度越来越高，有利于企业投资的规范性、长期性、持续性。

金融监管部门保持流动性合理充裕，加大信贷支持力度，降低企业融资成本，同时财政部门也会出台诸如减免税费、以及财政贴息等政策，降低企业负担。这个在新冠疫情之后更为显著。

国家出台若干支持在互联网背景下流通发展的相关政策，一方面支持行业发展（见表一，国家支持在互联网背景下流通发展的相关政策），另一方面保护消费者权益，如2017年出台了《中华人民共和国网络安全法》、2021年11月出台了《中华人民共和国个人信息保护法》等等法律，明确规定网络运营者对相关个人信息应承担保护的法律责任，提高行业的合规性。

2.经济

随着中国经济的持续发展，GDP值不断突破历史，2021年GDP突破114万亿元，居民可支配收入增加，居民消费水平提升（见图一2016年-2020年居民消费水平数据），带来消费升级，消费追求从量到质，一方面带来产品多元化，另一方面伴随可溯源商品的常态化，品质得到保障。

经济全球化、贸易全球化，带来供应链体系变化，产品体系和服务体系也在变化。

3.社会

2021年，根据国家统计局数据，中国最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，中等收入群体已经超过3亿，预期2025年将超5亿。消费者的观念和行为产生变化，追求品质和个性化成为新的主流形态，更关注消费体验，消费内容也在深刻变化，从物质体验升级为生活体验和文化体验，追求如健康、绿色、环保等，消费者金融也让消费者能够消费更好的产品。

网民数量呈爆发式增长，也带动了更多的人使用电商平台，线上的模式已经深入人心。

4.技术

信息化技术对整个流通流程和逻辑产生了变化，首先在供应链再造的过程中，通过信息技术，如VMI、POS、QR、ECR、RFID等的使用，加深了供应链上各主体的合作程度，加快了整个供應链的反应速度与效率。也就提升了整个流通过程的效率。共享后台数据，让生产商、供应商、零售商低成本高效率运转。

互联网技术让信息通路更顺畅，移动互联网的高速发展更是对“互联网+”的技术和环境支持，同时对消费新模式的形成有先导作用。实现“线上+线下”的渠道，对用户、数据、产品深度共享。信息化技术共享后台数据，利用大数据和云计算，对消费者进行深度分析，连接消费者。

物流升级，创新采用云仓和虚拟仓，让线上和线下仓共享、库存共享、数据共享。

随着信息化程度越来越高，加上物流升级，实现渠道下沉，电商服务下沉到三到六线。

政治、经济、社会、技术的措施带来了行业的繁荣发展，也解决了销售、消费、就业等问题。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

二、O2O升级的实践

在互联网与传统流通结合的过程中，“渠道为王”和“流量为王”已经备受质疑，而O2O在经过一段摸索以后，力图让平台、商户、用户均能受益，其本地化和社交化成为一种趋势，从最初的O2O模式到O2O平台到O2O生态圈，其理性发展路径逐渐清晰，它改变了传统的销售路径，对商流、信息流、物流都带来颠覆性影响和改变，从而在“互联网+”的新格局下带来流通行业的效率提升，提供的流通供给更能满足人们不断提升的物质文化需要，满足需求与供给的双侧升级。

随着互联网的技术不断更新发展，作为一种重要的外部环境，在一定程度上，“互联网+”对各种行业都带来了巨大冲击，如过去零售业的渠道优势下降，由于技术的更新，如互联网PC端发展到移动互联网的大规模普及，从网页端到APP端，其便利程度大大提升，从而引发消费模式的改变和消费方式的多元化。

“互联网+”提供了更多的数据支持、技术支持、解决方案、创新突破，未来O2O将出现更新的有效解决途径，需求需要挖掘，供给需要创新。传统的产品和服务提供逻辑是生产出来供选择，其重心是营销和传播，现在是数据分析和提供个性化产品的能力。因此流通的逻辑发生变化，引发了模式的变化。

事实上，无论O2O升级还是流通模式发展方向，其走向和趋势非常接近：初级阶段（渠道为王）表现为单个的企业，单一的模式，以独特性和独占资源取胜;第二阶段（流量为王）发展为多家企业共享平台，降低成本，提升竞争力;第三阶段（系统优化）以多家企业、多种业态、多个平台的产品服务相互引流、彼此相应、数据和用户共享为特点，所以整合资源的能力将是核心竞争力。（如图二O2O升级路径和流通发展方向）

现在无论是经济条件、技术条件、市场条件、文化条件都对流通模式变化准备了充分条件。同时大数据、新技术手段、O2O模式的升级、流通渠道的优化都对流通模式的变化带来机遇，从而从多个角度解决问题：整合行业数据（大数据的采集和再利用），利用先进的管理工具、手段、技术（POS、RFID、物联网、云计算、大数据、客户关系管理系统），改善供应链体系，行业人员素养提升（CMO的实施）等。

在“互联网+”的背景下，再加上大数据、云计算、物联网、人工智能的不断介入和融合，对整个流通产业带来革命性的变革方向，从思路上、从方向上、从模式上、从手段上、从渠道上，都产生了一系列的突破和颠覆。其中的头部电商企业，作出了各自不同的选择，明显在整合自身传统优势层面去拓展领域和提升能力，也不断向合作伙伴赋能，形成一种多样化主体的协同效应。这个阶段不是简单的迭代，更是一种颠覆。甚至这一轮升级引发了大型互联网企业和线下零售商的站队，应该说在这一轮中对原有的电商和线下的格局带来空前的变化。因此，在实践中“互联网+”背景下O2O升级为新零售的方向就表现为：线上往线下延伸、线下往线上引流，最终实现“线上+线下”的全渠道形态。

其中以资本实力雄厚、线上或者兼具线下经营经验的几家零售业巨头所做出的改变最为典型。从马云提出新零售的概念起，各家在战略上作出重大调整，纷纷提出新零售、无界零售、智慧零售的概念，但是所着眼的，都是O2O的落地和改良。

首先阿里巴巴马云断言：未来不再是电商时代，新零售时代来临。阿里从过去的轻资产结构做电商平台，转型与线下各种传统业态融合，为了实现最快速达成，阿里选择了入股、持股、并购、战略合作等不同方式对线下的渗透，在这一轮又一轮的线下多业态渗透中，体现阿里已经希望打通线上线下的壁垒，实现资源的共享共生。但是更为吸引人眼球的，还是新创业态代表：盒马鲜生。这个业态在很大程度上瞄准了一二线城市里年轻的、高端的消费人群，他们具有消费能力，有对生活品质的追求，在整个生鲜的行业中，复购率和高利润是商家所追求的。从2015年落地后已经稳稳站住了脚跟。

另一个迅速做出反应的是京东，京东的新零售称为无界零售，由于京东在线下不具有优势，因此借力成为京东的重要突破方向，像传统的大型商超都成为其合作的伙伴，例如沃尔玛、家乐福、永辉超市。在某种程度上，加上了腾讯的社交和互联网基因，在整合线上管理、流量导入以及线下供应链体系共享及再造方面不断突破。京东尝试性地开始了7fresh的模式打造。在一些重点城市还是取得了较好的成绩。

而蘇宁以智慧零售切入，主要将其大卖场作为线下仓，与线上共享仓与物流，较大的难度在于过去苏宁卖场主要做家电，跨品类对它有很大程度的影响，业绩平平，但运营思路和共享资源的模式是有价值的。

如今的O2O由于需要从线上线下共同获取资源，是一种双赢模式的构建，阿里巴巴采用的是并购的模式为主，资源在手中，主导权较为明显。京东以合作为主，各方做得更多是自己较为擅长的领域，是一种资源整合方式，苏宁则主要是自建，基于其拥有的长期积累下来的线上线下会员体系、物流设施、服务系统，在今年已经完成线下万家门店的布局，其中苏宁小店成为在智慧零售时代它的一种新面孔。

我们可以把新零售看成升级版的020，从过去简单的线上线下引流转变为供应链一体化，流通的能力被充分利用，服务体验更好，用“数据+科技”加以支持。打通全渠道模式的技术对接，消费者需求的满足与挖掘立足于“货”、创新C2M的服务体系和供给方式。

三、流通模式的变化

总体上表现出升级的方向从不同角度都在改变，如消费形态的改变，从线下拓展到“线上+线下”全渠道模式。

流通路径的改变，传统的零售流通体系由“一、二、三、零”构成，零即零售店，在特大城市中零售还可分为市级零售与区级零售。虽然如今已经批零一体化了，但批发这个行当并没有消失，甚至还很强大。这是因为即使互联网和现代物流的发展为“DTC销售模式”（不经过批发、零售、代理等中间商，直接向用户销售产品）提供了条件，但从全社会的成本核算来看经过中间商的模式往往会比直销模式更有效。所以，中间商仍具有存在价值。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

服务形态的改变，消费升级不仅仅是产品品质的需求升级，更是服务项目社会化的升级。通过店仓一体、前置仓的设置，采购共享、仓储共享、客流订单共享的思路，解决了物流成本高、损耗高的问题，同时配送到家实现了“便利服務”和“便民服务”，提升竞争力。

盈利模式的改变，从过去买货卖货赚差价的零和博弈模式，变为将供应链体系改造，提供更具价值的服务，合作共赢。

流通业态模式的改变，将实体和虚拟相结合，既深度挖掘消费者，也有效引导消费者，最终在人、货、场之间重塑流通的价值形态。

x 在这样的思路下（见图三 “互联网+”背景下对零售流通的变化），行业本身的变化呈现新零售的变革，全渠道的形态更清晰。过去是行业的变化，在不同零售业态之间形成对比，现在出现的是某一个主体下的多元化覆盖，比较典型的是阿里巴巴，在整个新零售的架构下，整合了线上线下，同时在线下迅速覆盖了购物中心、百货店、大型商超、便利店、社区便利店，以及新创的生鲜零售为主的盒马鲜生。

四、结论

以盒马鲜生为例，在门店设计了30%-40%的餐饮体验，瞄准年轻消费者，小包装化，满足少量、新鲜、总消费成本下降、多样化购买的需求。同时物流配送中心3公里半小时配送到家，提供了便利。主推健康、绿色、有机的产品，可追溯数据。引导线上客流通过盒马鲜生APP向线上延伸，实现云超接入、品类更多、对接供应商更多，提升用户体验，实现多圈层融合，链接多品牌的线上销售。在盒马鲜生线下店，完善客户数据库、采用电子价签、使用移动手持终端（PDA），进行收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等工作，采用先进的全自动悬挂链物流系统，技术支撑业态的高效运行，从而成为高毛利的一种新零售流通方式。

可以看到，在“互联网+”背景下，O2O升级为新零售，该流通模式最核心功能：精准零售，从单店经营到单客经营，提升用户体验值（EC），提高年度消费贡献值（ARPU）。改变过去工业化时代千店一面的状态，形成互联网时代千店千面的结构，突破时空维度进行服务。其核心技术在于将数字化的五个支柱：客流、商品、订单、支付、会员系统化开发和综合利用，形成以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

参考文献

[1]国家统计局 （stats.gov.cn）http：//www.stats.gov.cn/

[2]叶开.O2O实践互联网+战略落地的O2O方法[M].北京：机械工业出版社，2015.04

[3]霍红，吕爽，吴绒.“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析[J].商业经济研究，2018（4）：131-133

[4]秦志勇，冯进展.“互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响[J].商业经济研究，2017（19）：81-83.

吴俊英，女，成都师范学院，副教授，四川省教育厅课题“‘互联网+背景下O2O升级对流通模式的影响研究”（编号18SB0083）研究成果。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C