消费者行为理论视角下农家书屋激活路径探究

【關  键  词】农家书屋;“智志”扶助;消费者行为理论

【作者单位】植子伦，湖南师范大学教育科学学院，南宁师范大学乡村振兴研究院。

【基金项目】2020年湖南省研究生教育创新工程和专业能力提升工程项目（CX20200513）;湖南省社会科学成果评审委员会2018年度重大课题（XSP18ZDA009）;广西教育科学“十三五”规划2020年度学生资助研究专项课题（2020ZJY121）阶段性研究成果。

【中图分类号】G258.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.029

农家书屋是我国农村公共文化服务建设体系的组成部分[1]。为解决农村“买书难、借书难、看书难”的问题，2007年新闻出版总署会同多部委联合发出《关于印发〈农家书屋工程实施意见〉的通知》，在全国范围内实施“农家书屋”工程。协同“精准扶贫”脱贫攻坚战略，目前农家书屋已经在全国行政村实现全覆盖，尤其是贫困村建设在硬件设施和书本配备上得到了充分的发展。据统计，截至2019年底，全国总计建设农家书屋达58.7万家，建设数字化农家书屋达到12.5万家，累计配送图书超过12亿册[2]。精准扶贫创新“智志双扶”路径，提升了村民的“智力”与“志气”，农家书屋在其中发挥了“智志”扶助的载体作用。随着脱贫攻坚的全面胜利，巩固拓展脱贫攻坚成果与协同乡村振兴有效衔接成为“十四五”开局所面临的课题。文化振兴是乡村振兴战略的目标之一，农家书屋在文化振兴中发挥着重要作用。脱贫攻坚以来，农村文化建设尤其是农家书屋在增量上取得显著成绩，但也应该看到，农家书屋陷入难以纵深发展的困境，出现书籍使用率低、部分农家书屋成为“摆设”、某些乡村振兴工作队员以农家书屋为卧室等情况。农家书屋建设的全面推进离不开行政力量的支撑，传统意义上它属于公共文化产品，但在数字信息时代它又需具备竞争特色。一方面，农村公共文化服务属于纯公共文化产品，农家书屋具有效用不可分割、非竞争性消费和受益群体非排他性[1];另一方面，虽然农家书屋不具有私人产品的竞争性特征，但在网络信息冲击传统阅读的趋势下，如何吸引读者参与阅读成为激活农家书屋“智志”扶助载体作用的出口。

一、农家书屋激活路径的理论基础与研究假设

目前学者对农家书屋的研究涉及建设、服务和阅读推广三个方面。在建设方面，学者主要探讨建设与管理、建设与使用、建设与发展的策略;在服务研究方面，学者关注农家书屋的服务功能整合、服务标准化制定、服务转型、信息增能和数字化服务等;在阅读推广方面，众多学者对如何增强农村阅读氛围提出了建议。现有研究大多是基于现状的思考，较少从理论视角切入。为丰富农家书屋的研究视角，本文以消费者行为理论为支撑展开研究。消费者行为经济学表明，人们的判断和决策往往受到已有偏好和认知的影响，消费者会遵循“真实”的偏好（目标），积极寻求有用的信息或最佳产品，并考虑成本投入与最大收益[3]，而预期目标、消费活动中的体验和消费后的收获会影响人们的消费行为[4]。假设农家书屋读者为消费者，时间是消费成本，农家书屋阅读服务为消费产品，依据消费者行为理论，笔者拟将研究分为三个维度，即读者在农家书屋的阅读预期目标、阅读体验和阅读收益，并据此提出2个研究假设：假设1为阅读体验可预测读者的阅读收益;假设2为阅读体验（现状）和阅读体验（建议）在阅读预期目标和阅读收益中存在中介效应。

二、农家书屋激活路径的研究设计

1.量表设计

研究依据迈克尔·所罗门（Michael R. Solomon）编制的消费者行为量表，针对农家书屋现状制订问卷，并将问卷分为两部分。第一部分为读者的基本情况，涉及读者性别、年龄、阅读兴趣等7个问题。第二部分为读者的阅读行为偏好，共有三个维度：一是读者的阅读预期目标，包含借阅书籍、娱乐消遣等8个选项;二是读者的阅读体验，从阅读体验（现状）与阅读体验（建议）展开，阅读体验（现状）包含书籍是否满足需求、书屋开放频率、书籍更新、阅读兴趣、电子设备等内容，阅读体验（建议）包含电子阅读、场地大小、管理员协助、培训平台等改进期望，共计14个问题;三是读者的阅读收益，包含满意度、帮助、闲暇、氛围、知识和技能等6个问题。问卷使用李克特5级量表，非常不同意至非常同意按1—5表示依次递增。问卷总Cronbach' s α系数为0.938，三个维度的Cronbach' s α系数分别为 0.884（阅读目标）、0.90（阅读体验现状）、0.863（阅读体验建议）和0.922（阅读收益），均呈现较高信度。

2.被试与研究方法

本研究采用空间分层抽样方式，随机选取广西壮族自治区的东兰县、上林县和龙胜各族自治县设有农家书屋的行政村进行入户调查。共计发放问卷800份，回收733份，其中有效问卷718份，有效率为98%;访问村民718名，其中男性412名，女性306名;身份占比为在校学生（各层次学生）36%、村民28%、村干部16%、单位人员（如教师、村医、驻村第一书记、工作队员等）20%;年龄范围为10—60岁，12岁以下占比0.6%，13—18岁占比6.8%，19—25岁占比39.6%，26—45岁占比39%，46—60岁占比14%。研究使用SPSS 24.0进行描述性统计分析并采用回归分析，以Bootstrap方法检验链式中介效应模型，其中P<0.05具有统计学意义。

三、农家书屋激活路径的实证分析

1.量表的描述性统计分析

本研究依据消费者行为理论从“目标—体验—收益”三个维度展开调查。（1）阅读预期目标。借阅自己喜欢的书籍是大多数农家书屋读者的预期目标（均值4.08），在数字阅读盛行的时代，纸质书籍借阅依旧是农家书屋的首要功能。此外，获取考试书籍（均值3.89）、看书看报（均值3.83）和获取种养殖技术（均值3.82）也是村民的阅读目标。由此可见， “智志双扶”观念已经深入人心，信息技术获取和技能提升成为村民的需求。（2）阅读体验（现状）。“书籍太少无法满足需求”（均值3.47）是农家书屋读者最大的困扰。网络信息时代，“农家书屋电子设备较少”（均值3.39），读者更倾向于“看手机”获取信息（均值3.39），因此，村民希望农家书屋能跟上网络信息发展的步伐。（3）阅读体验（建议）。农家书屋改善哪些服务能提升读者的阅读收益？在阅读体验（建议）中，“希望以农家书屋为聚点进行种养殖平台培训”（均值3.90），“希望在农家书屋开展文化娱乐活动”（均值3.83）和“希望增添电子阅览设备”（均值3.79）是村民最强烈的呼吁，而互联网时代增添电子阅览设备是村民对于提升农村公共文化服务质量的愿景。（4）阅读收益。总体来看，村民对农家书屋的满意度较高（均值3.84）。在阅读收益评价中，村民认为在农家书屋能“获得知识”和“提升对生活生产有帮助的种养殖技能”;农家书屋提供的智力服务在一定程度上提高了村民的生产积极性。

2.量表变量的回归分析

农家书屋读者的阅读预期目标均值为3.75，阅读体验（现状）均值为3.34，阅读体验（建议）均值为3.81，阅读收益均值为3.88。四个变量间的皮尔森相关系数两两呈显著相关（p<0.05）（见表1）。其中，阅读预期目标与阅读体验（现状）、阅读体验（建议）、阅读收益呈显著正相关;阅读体验（现状）与阅读体验（建议）、阅读收益呈显著正相关;阅读体验（建议）与阅读收益呈显著正相关。四个变量间的相关系数在 0.236—0.693之间，变量间的相关性存在统计显著性。本研究将进一步运用回归分析法对四个变量间的关系进行分析。

3.变量之间的链式中介效应检验

首先，运用回归分析法对阅读体验（现状）和阅读体验（建议）进行链式中介效应模型检验（见表2）。其中，阅读预期目标对阅读体验（现状）有正向预测作用（β=0.38，P<0.05），阅读预期目标对阅读体验（建议）有正向预测作用（β=0.33，P<0.05），而阅读体验（现状）对阅读体验建议也有显著的正向预测作用（β=0.41，P<0.05）。然后检验阅读预期目标、阅读体验（现状和建议）对阅读收益的预测作用，发现阅读预期目标对阅读收益有正向预测作用（β=0.54，P<0.05），阅读体验（建议）对阅读收益有正向预测作用（β=0.31，P<0.05），而阅读体验（现状）对阅读收益有显著负向预测作用（β=-0.16，P<0.05）。由此，假設1得到验证。

其次，运用process偏差校正百分位bootstrap重复抽取5000次对中介效应进行检验（见表3），发现阅读体验（现状）和阅读体验（建议）在阅读预期目标和阅读收益之间的中介效应显著，总中介效应值为0.639;中介效应判定的标准要求bootstrap 95%的置信区间不包含0值，为此三条路径均存在中介效应（见图1）。具体为阅读预期目标通过阅读体验（现状）和阅读体验（建议）的单独中介作用，对阅读收益产生影响：效应A为阅读预期目标→阅读体验（现状）→阅读收益，效应值为-0.06;效应B为阅读预期目标→阅读体验（建议）→阅读收益，效应值为0.1;效应C为阅读预期目标→阅读体验（现状）→阅读体验（建议）→阅读收益，效应值为0.05。阅读体验（现状）和阅读体验（建议）的链式中介作用对阅读预期目标和阅读收益产生影响。由此，假设2得到验证。

以上研究表明，农家书屋的阅读体验（现状）和阅读体验（建议）在阅读预期目标和阅读收益中存在中介效应，并显著影响阅读收益。但目前农家书屋读者的阅读体验（现状）满意度较低（均值3.34），对阅读收益产生了负向影响，如果采纳村民的阅读体验（建议）（均值3.81），那么阅读收益会随之提高。因此，采纳阅读体验（建议），针对村民需求扩展农家书屋功能，是提升阅读收益的有效方式，应成为文化振兴工作的关注点，也应成为激活农家书屋的路径。

四、农家书屋激活路径探析

读者的阅读体验是村民参与阅读活动的纽带，也是激活农家书屋“智志”扶助载体作用的关键。针对农家书屋服务存在的薄弱之处，有关部门应采取相应措施，积极改进，提升农家书屋服务质量和村民阅读满意度，进一步推进农村公共文化服务建设。

1.精准需求：关注村民阅读目标

消费者行为学表明，影响消费行为的要素分为外在因素和内在因素。内在因素是刺激因素混合内在因素在个体心理上的反映，表现为欲望、需求、动机、偏好等，这也是产生消费行为的原因[4]。村民会在内在因素的刺激下做出阅读活动行为，可见，符合村民的阅读需求、阅读目标、阅读偏好是做到“精准服务”的前提。笔者建议农家书屋在购置书籍前应对村民进行需求调查，从侧重政府主导的供给关系转向关注村民的内在需求[5]，具体做法包括以下几个方面。一是邀请村民自主选择书籍。目前农村常住人口以留守儿童、留守妇女和留守老人为主，加上少量的青壮年，单位人员主要为乡村教师、乡村医生和驻村工作队员。农家书屋应根据村民的角色需求进行个性化书籍购置服务，满足村民的阅读需求，以实现村民的阅读预期目标。二是激发公共阅读需求。脱贫攻坚使“智力摆脱贫困”的观念深入民心。笔者调查发现，学习技术是大多数村民的阅读预期目标，这是一个可喜的现象。在“十四五”开局之际做好脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接，应在现有基础上继续丰富农家书屋的活动，营造阅读氛围;通过阅读活动强化参与阅读活动村民的内在需求，激发和唤醒未参与阅读活动村民的参与欲望，提高农村公共阅读量[7]。

2.提升质量：优化村民阅读体验

研究结果表明，阅读体验（现状）和阅读体验（建议）在阅读预期目标和阅读收益中存在中介效应，吸收村民的阅读体验（建议）可提升阅读收益值。一是优化农家书屋数字化服务。农家书屋数字化服务是村民的渴求和建议。学者杨海平等认为，农家书屋数字化程度不高主要表现为数字化产品缺乏以及现有的数字化产品无法满足村民需求[8]。目前，我国行政村已经实现网络全覆盖，乡村已然进入数字化时代。村民对数字化信息的渴求急速增加，呈现多样化、实效性、个性化的特点[9]。因此，地方文化主管部门在规划资金项目时应考虑对农家书屋2.0数字化升级改造配套的资金投入，扩大农家书屋数字化覆盖率，提高农家书屋数字产品的服务供给。二是提升图书管理员的服务能力，增强数字化阅读服务技能。在没有条件配备图书管理员的行政村可对乡村振兴工作队员的数字借阅服务能力进行培训，提升其服务质量。三是针对村民读者开展数字阅读使用培训活动，提升村民的数字借阅素养，优化村民的阅读体验。四是有条件的县域可开发“农家书屋”数字阅读APP，使村民可以随时随地进行“掌上阅读”，满足村民多元、实效和个性化的阅读需求。

3.扩展功能：增加村民阅读收益

目前，农家书屋的增量发展已达到饱和状态。乡村振兴时代，我们应从扩展农家书屋的功能路径着手。农家书屋不仅是书屋，还是村民的文化之家，开展多元化的农家书屋活动可增加村民的阅读收益。一是搭建能满足村民提高技能需求的科技平台。2018年审议通过的《关于建设新时代文明实践中心试点工作的指导意见》将科技与科普服务功能纳入农家书屋。一方面，在农家书屋进行种养殖培训、科普知识交流等与“书香社会”氛围营造相得益彰的活动;另一方面，农家书屋不仅方便村民随时查阅书籍和咨询问题，还能提升交流效果。二是扩展“农家书屋+”系列功能。农家书屋可突破传统的纸质书籍借阅功能，借助互联网优势开展“农家书屋+”服务。如采取“农家书屋+电商”模式，指导村民如何在互联网上销售农产品，如何在“抖音”上拍摄短视频销售农家产品等，还可以针对留守需求开展“农家书屋+辅导”等功能扩展活动，增加村民的阅读收益。

乡村振兴战略统筹乡村人、地、业、财等多要素并实现耦合衔接，其中乡风文明关系着乡村人的精神文化生活。农家书屋在改善乡村人精神文明面貌上发挥了“智志”扶助作用。虽然脱贫攻坚期间我国行政村实现了“一村一书屋”的建设目标，但农家书屋的使用效果和使用效率却不尽如人意。全民数字化阅读趋势下，如何吸引村民读者，提升读者的阅读体验是农家书屋必须面对的挑战。因此，农家书屋在精准服务上要关注村民读者的阅读需求和阅读目标，在空间区域上要打破传统的“书屋”界限，拓展农家书屋的功能。总体而言，提升村民读者的阅读体验，匹配阅读目标与阅读收益是推动农家书屋提质增效的有效路径。

|参考文献|

[1]卢春龙. 我国农民对农村公共文化服务的满意度调查——来自全国九个省市的发现[J]. 中国政法大学学报，2014（2）：59-66+159.

[2]陈丽琴，张阿源. 文化精准扶贫视域下农家书屋的建设与作用[J]. 出版广角，2020（21）：6-10.

[3]Reisch L A， Zhao M . Behavioural economics， consumer behaviour and consumer policy： state of the art[J]. Behavioural Public Policy， 2017（2）：190-206.

[4]Michael G. Solomon. Consumer Behavior：Buying，Having，

and Being，Global Edition，12/E[M]. NJ：Pearson Education Inc，2017.

[5]李敏，程钱. 基于消费者行为理论的大学生移动数字阅读付费影响因素调查[J]. 图书馆学研究，2018（13）：55-61+96.

[6]陈庚，李婷婷. 农家书屋运行困境及其优化策略分析[J]. 图书馆建设，2020（3）：99-107.

[7]陈庚，胡雅纯. 农村居民公共阅读低度参與归因分析——来自湖北省77个行政村的调查[J]. 中国图书馆学报，2020（5）：36-53.

[8]杨海平，谢友宁，吴琦磊. 乡村振兴战略背景下我国农家书屋建设和发展策略研究[J]. 出版发行研究，2020（11）：15-19.

[9]万剑，黄奇杰. 数字农家书屋建设模式研究[J]. 编辑之友，2020（10）：51-54.