《新概念英语》品牌本土化路径探究

【关  键  词】新概念英语;外语研究出版社;英语;学习

【作者单位】刘燕，天津外国语大学。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.027

1997年，外语教学与研究出版社（简称“外研社”）出版了《新概念英语》（全四册），旋即风靡全国。尽管现在各种国外引进教材、国内英语专家自主研发的教材层出不穷，但《新概念英语》仍然深受读者喜爱。据统计，我国每年仍有数百万人使用《新概念英语》教材进行英语学习。《新概念英语》之所以经得起时间的考验，与外研社成功地对其进行品牌中国化、本土化密不可分。分析《新概念英语》在中国热销的原因，以及“新概念英语”系列在中国本土化、品牌化的路径，能为引进版图书进行品牌本土化建设提供借鉴。

一、引进版《新概念英语》在中国热销的基础

《新概念英语》首次与读者见面是在1967年，主编是英国语言学家路易斯·乔治·亚历山大。亚历山大是英国著名的英语教育家，他深入研究了英国语言学家哈罗德·帕尔默的相关理论，编写了《新概念英语》这一套闻名遐迩的英语学习教材。哈罗德·帕尔默认为，理解一种语言是如何运作的，与学会如何使用这种语言之间存在巨大的差别[1]。因此，亚历山大主编的《新概念英语》重点关注英语学习中的情境设置，通过创设合适的英语学习情境来锻炼学习者对英语的理解和运用能力。这套教材最初是专门为德国英语学习者编写的[2]，由于其在德国获得了巨大成功，其他国家的英语学习者也纷纷使用其进行英语学习。

《新概念英语》在中国出版以来，一直受到众多英语学习者的追捧，原因有如下几点。

1.《新概念英语》所蕴含的新教育理念

《新概念英语》的教学理念是“限定结构的情景教学”，即通过一系列日常情景来讲授语言，并将句型按结构分级。这种方法融合了结构分级、语境化教学和情景教学，既可以从语言学的角度来控制学习，又可以通过英语学习体系设置帮助学习者掌握英语的四项基本技能——听、说、读、写，让学习者在学习中最大限度地发挥自己的潜能[3]。

长期以来，学界被如何培养学生的综合能力所困扰，原因集中在学习顺序上，即四种能力是同时培养还是分阶段培养？亚历山大指出：“学生之所以不能掌握一门语言正确的发音、重音或语调，主要归咎于书面文字的束缚。”为此，《新概念英语》创新性地提出“听懂之前什么都不应说，会说之前什么都不应读，会读之前什么也不应写”的思路。实践证明，这种先听说后读写的教学思路是科学且高效的[4]。

2.《新概念英语》的出版乘上改革的春風

改革开放的大环境给了外语教育巨大的发展空间，适合我国国情和学情的外语教材和学习资源不断被开发出来。20世纪80年代，路易斯·乔治·亚历山大的《新概念英语》进入中国，但其真正开始在国内广为流传，是在1997年外研社引进出版以后。截至2020年上半年，外研版《新概念英语》系列教材在中国已累计销售约3800万册（早期石华堂出版社等三家出版社的出版册数未计入其中）[4]。2020年，《新概念英语》荣摘“京东图书平台最畅销系列书籍”桂冠。

3.高品质出版赋予了《新概念英语》品牌本土化的生命力

外研版《新概念英语》问世前，市场上的《新概念英语》版本层出不穷，一度出现了同质化现象严重、各版本鱼龙混杂、质量良莠不齐等问题，“新概念”并没有在读者心中树立起一个权威的品牌形象。在此背景下，外研版《新概念英语》应运而生。

1997年，外研社出版了由年近七旬的亚历山大先生亲自为中国人修订的新版《新概念英语》，这是该套书自出版30年来全球唯一的一次修订[5]。外研社对“新概念”品牌中国化路径的探索，始终贴合中国读者需求、贴合时代需求，这在一定程度上强化了“新概念”品牌在中国出版市场的价值，不仅使其本土化出版策略取得了显著成效，也让“新概念”品牌在中国逐渐深入人心。

二、外研版《新概念英语》的中国化路径分析

1995年，当时的外研社社长李朋义认为，“使用30年前为德国人编的老教材已经不适应国人的需求”，为此他专门飞赴英国，邀请亚历山大为中国读者修订《新概念英语》，并选择何其莘教授作为合作者。自此，外研版《新概念英语》开始了中国化的探索，得到了众多中国英语学习者的认可，其中国化路径具有以下特点。

1.内容的中国化

外研版《新概念英语》由亚历山大和何其莘教授合作编著，是专门为中国英语学习人士改编的英语学习教材。在遵循《新概念英语》“听到的再说，说过的再读，读过的再写”的教学顺序和原则前提下，外研版《新概念英语》对其进行了适合中国读者的改编。一是剔除了不符合时代要求的文章，更换了新课文、配套的新练习和新插图;二是根据中国读者的需要增添了词汇表、课文注释、练习讲解和课文的参考译文;三是对原有教学法进行调整，更利于学生加强交际能力;四是加大了版面，方便翻阅，等等。新版教材4册内容自成一体，循序渐进地培养读者的英语应用能力。

2.体系的中国化

外研版《新概念英语》打造了一个适合中国读者的英语学习体系。由于国内英语学习人群分布较广，因此外研版《新概念英语》扩展了自身产品线，打造了适合各年龄层、各阶段层英语学习者的学习体系。如外研社2008年出版的《新概念英语青少版》专门针对中国少年儿童设计，顺应了中国青少年读者的认知规律，适宜小学三年级至初中二年级的学生学习。该丛书分为6个分册，每个分册设置编排了AB册，更适合青少年分阶段进行学习。同时，针对8岁前读者的英语学习需求，外研社在《新概念英语青少版》基础上推出了《新概念英语青少版（入门级）》上下两册，不仅课文形式丰富灵活，还邀请德国插画家设计了文章插图，从多角度满足了儿童的视听学习需求[2]。

外研版《新概念英语》教材体系建设在关注英语学习共性的同时，还突出了不同阶段读者学习英语的特殊性。如《新概念英语》和《新概念英语青少版》最大的不同是在教材编排体系和引导学习的方法上：《新概念英语》有着几乎完美的听、说、读、写英语学习体系，可以让学生在学习过程中最大限度接近母语学习体系;《新概念英语青少版》则按照记单词、用语法、学文化、背课文的顺序循序渐进编排，删掉了枯燥的课文，全彩印刷，不仅更有趣味性，而且每套书相对独立，构建了一个整体的可衔接的学习体系。

3.IP品牌的中国化

如果说，外研社本土化出版策略让《新概念英语》在国内英语学习读物市场站住了脚跟，那么，“新概念”品牌成为热门IP则是《新概念英语》在中国产业化的结果。为了将《新概念英语》价值完全开发，外研社提出将“新概念”系列打造为产业的战略。“新概念”产业即以《新概念英语》为基础，配套相应的辅助学习工具，以及与音视频、线下教育等进行深度融合开发，为读者提供更加完整的服务产业链，让“新概念”这一品牌效应得到最大限度的发挥。

首先是优化出版资源，完善产业链条。外研社与朗文强强联手，将双方的特点优势进行重组，针对特定的受众市场进一步开发新生代产品和教辅、多媒体等系列产品。其次是建立教育培训、赛事等与《新概念英语》教材相配套的资源产业链，其中，规范、优质的教育培训体系建设是产业链发展的重要支撑。随着外研版《新概念英语》在中国的热销，相关培训、教育、服务、赛事等服务产业层出不穷。

外研社自2003年开始策划举办新概念英语技能大赛，通过对听、说、读、写以及创新力的综合考察，贯彻《新概念英语》的教育理念，促进中小学生对语言技能的全方位掌握。这一比赛持续不断地积蓄品牌力，成为国内颇有代表性的英语比赛项目。就此，“新概念”成为一个品牌IP，由之延伸出来的教辅、培训、多媒体等系列产品最终整合成一个全新的产业链。

4.融合出版的中国化

进入网络时代后，《新概念英语》也面临新的机遇与挑战，强化融合出版布局，满足数字时代的英语学习需求成为必然。21世纪以来，读者特点发生了很大的变化，学习方式也打上时代的印迹，呈现数字化发展态势，而抱着电子设备长大的00后、10后更是《新概念英语》主要的读者群体。为此，外研社坚持与时俱进，通过各种新兴技术手段赋能《新概念英语》，开拓融媒体出版市场，不断加强数字资源建设和数字产品研发。

目前，外研社已经成功搭建了面向高等教育和基础教育的在线学习平台，为广大英语学习者提供包括《新概念英语》在内的融媒体内容。在积极丰富读者网络学习方式的同时，外研社还通过技术手段遏制侵权行为。2019年8月，外研社联合培生教育开发了“一书一码”版《新概念英语》[6]，即每本《新概念英语》都拥有一个独立的二维码，读者通过扫描二维码便可以鉴别图书的真假，以及进入系统获取正版音频。外研社通过技术手段提高了图书盗版的难度，保护了《新概念英语》的品牌价值。

三、结语

可以说，20多年里，外研版《新概念英语》的自我创新从未停止。在诸多英语学习教材层出不穷、各种外语课程理念盛行的当下，外研版《新概念英语》系列教材依然历久弥新，不仅在于其高质量的内容经得起时间的考验，也在于出版方与时俱进的出版策略。在保证高质量内容的前提下，外研版《新概念英语》不断谋求顺应时代发展、满足当下受众需求的创新发展之路，挖《新概念英语》的产品价值，重组调配出版资源，组织开发对应的多系列产品，并建立了培训、教育、服务、赛事等机制，使《新概念英语》价值得到最大限度的发挥。

相信在未来，外研版《新概念英语》体系会更加丰富，并以其优质经典的高质量内容和个性化、创新的学习方式，为中国学习者提供源源不断的英语学习产品与服务，成为教材出版领域品牌化发展的典范。

|参考文献|

[1]段艳红. 如何培養高职学生学习英语的兴趣[J]. 滁州职业技术学院学报，2010（3）：78-80.

[2]于海霞. 《新概念英语》的出版创新与发展探析[J]. 出版广角，2020（7）：56-58.

[3]邓俭波. 英语学习策略之拓展学习渠道初探——用《新概念英语》助力英语教学特别是语法教学的可行性研究[J]. 校园英语，2020（24）：98-99.

[4]赵丹. 《新概念英语》编撰理念、特色及其对外语教材开发的启示[D]. 杭州：浙江师范大学，2020.

[5]红娟. 《新概念英语》背后的故事[N]. 中华读书报，2003-11-19.

[6]高华营. 一个英语教材策划编辑眼中的《新概念英语》[J]. 英语学习，2020（1）：7-10.