全媒体主题报道策划：价值逻辑与流量逻辑的互融共通

【关  键  词】媒体融合;主题报道策划;价值逻辑;流量逻辑

【作者单位】赖学滟，苏州大学传媒学院。

【基金项目】国家社科基金项目（18BXW091）的阶段性研究成果;  江苏省社科基金青年项目（20GLC004）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G212 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.020

从2015年“十三五”规划提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”“打造新型主流媒体”，到2020年“十四五”规划和2035年远景目标建议提出“推进媒体深度融合”“做强新型主流媒体”，在国家政策的持续推动下，媒体融合将进入全新的发展阶段，探索实施全媒体传播工程和布局全媒体传播体系成为新时代媒体融合的主要任务[1]。2021年是中国共产党成立100周年的重大纪念时间点，也是媒体深度融合、破围发展的关键时期，在此背景下，全国各大主流媒体纷纷立足自身特色，以全媒体传播体系为目标，策划并实施了一系列主题报道工程，引起了社会各界的高度关注。

选题策划是新闻报道的起点，对新闻报道影响力和舆论引导力的提升具有重要作用。相对于传统新闻的选题策划而言，全媒体时代的主题报道选题策划更全面、更精准、更立体，既能有效统领各项报道模式、扩大报道半径，又能为受众提供精准、个性化的报道体验，凸显了主题报道的特色与价值。

一、坚持价值逻辑，融合流量逻辑：全媒体主题报道策划的根本遵循

从传统新闻报道到全媒体主题报道的转变，源于移动互联网时代技术赋能作用下新聞生产与传播模式发生了改变，只有立足媒体融合的实践语境，才能有效探索全媒体主题报道选题策划的转变原因。

相对于传统主题报道的选题策划而言，全媒体主题报道是一场内容生产和技术逻辑的“相遇”，所谓的全媒体新闻语言，其核心实际是网页新闻、H5新闻、VR新闻、数据新闻、动画新闻、新闻游戏等多元融合形态的“内容革命”和深层的技术逻辑。随着现代图像信息符号逐渐演化成为一种新型的技术符号，当全媒体新闻形态越来越多地诉诸视觉趋势时，基于可感知、可视化智慧逻辑的新媒体流量逻辑便成为全媒体主题报道的重要审视维度，这是由于移动互联网时代流量赋能机制所带来的媒介发展效应。

1.全媒体主题报道策划的形态

全媒体主题报道策划形态的核心是形态创新和渠道开发，前者是从创新内容生产的角度出发，后者则是从创新传播推广的角度出发。比如，相对于传统纸媒的主题报道而言，新媒体技术赋能下的平台型媒体在新闻报道强度、效力等方面更符合社会大众的认知需求，具有流量逻辑，而出现这种情况的根本原因是全媒体主题报道的兼容性更好，能在当前释放出超越传统媒体新闻报道的价值空间。当然，尽管技术赋能下的流量逻辑会为全媒体主题报道策划带来更大体量的传播效益，但内容始终是新闻报道的立命之本，全媒体主题报道策划并不能一味追求流量逻辑而忽视内容本位问题，只有内容优质才能彰显其深厚价值，同时满足新闻报道的价值逻辑和流量逻辑，从而实现自身从内容到形态、渠道到模式的创新转变。以2021年两会期间人民网推出的全媒体新闻视频栏目《强强漫谈两会》为例，其利用移动短视频制作技术，以动态漫画形式全面解说两会热点，不仅契合了短视频时代全民“流量池”的发展趋势，更以新颖、别致的漫画内容促进了受众对两会内容的深度理解，价值逻辑和流量逻辑相结合的全媒体主题报道能快速抵达受众，实现移动互联网的精准、快速传播的目标。

2.全媒体主题报道策划的思维

全媒体主题报道策划的思维基础是新媒体思维，具体包括用户思维、产品思维、互动思维和融合思维等[2]。传统新闻报道的接受对象是受众，而全媒体主题报道面对的则是新媒体语境下的用户。从受众到用户，意味着新闻报道的出场方式发生了根本性变化。由于新闻报道的叙事语言具有差异，同一个新闻选题在传统报道和全媒体报道中可能会呈现全然不同的传播效果。在以报纸、电视为代表的传统媒体中，新闻报道在本质上属于观看结构，这意味着选题必须是一个成熟的新闻议题——新闻报道的要素齐全，不具任何争议性观点;在全媒体主题报道中，新闻选题实际上是一个选择结构，即选题的意义离不开用户的接受度与反馈，用户可选择性了解新闻报道的来龙去脉，甚至就新闻报道的具体部分阐发观点、参与讨论，甚至引发二次、多次传播，最大限度地发挥流量效应。

当然，无论新闻报道模式、技术、形态如何变化，价值逻辑始终是获胜法宝，这也是“内容为王”的核心定律。当前，流量逻辑背后的消费逻辑、在场逻辑、体验逻辑等逐渐成为用户关注的要点，甚至在一定程度上呈现主导价值逻辑的趋向，如标题党、“眼球新闻”等均是流量逻辑的产物。内容价值始终是发展核心，新闻报道策划只有坚持内容本位和用户本位，才能在全媒体时代获得更好的发展。

二、注重内容赋权，善用流量增能：全媒体主题报道策划的发展规律

当前，数字化、碎片化的网络信息生产环境日趋复杂，人人都是发声者和传播者，也是共情者和接受者。由于移动互联网的广泛性和准入性门槛较低，个体、团队、新兴媒体平台、传统主流媒体相互交织，在一定程度上造成了信息内容传播的无序，人们越发需要权威内容，这也为全媒体主题报道策划的开展提供了参照，内容赋权是发展关键，也是现实所需。然而，移动互联网及各项媒介技术的发展应用打破了传统主流媒体新闻报道的垄断地位，去中心化和多极化信息传播中心日益形成，意见领袖与网络红人层出不穷，大体量的在线受众市场促使主题新闻报道策划不得不采取互联网发展思维，依托技术支持、场景建构获得流量增能，为自身的纸电声一体化发展和多模式跨界融合提供保障，以实现全媒体传播生态的建设目标，促进自身的新发展。

1.内容赋权是全媒体主题报道策划的核心关键

尽管新媒体传播手段丰富、信息生产机构多元，使人人都是报道者和传播者，但优质的内容依然是决定报道成效的关键。

首先，内容赋权应注重提升主题报道内容的参与性和互动性，具体体现在内容叙事表达更符合受众群体的接受习惯。为推动新兴媒体与传统媒体深度融合，做强新型主流媒体，无论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴商业平台，都在积极转变主题报道的内容生产风格，以亲民化、互动式的报道模式拉近与受众的心理距离，成效显著。例如，在2021年两会期间，新华网推出说唱歌曲《十四五@十四亿》，将原创MG动画和时尚音乐元素有机结合，通过通俗直白的歌词描绘我国社会发展的宏伟蓝图，年轻化、趣味性的内容引起了全网关注，足见在内容赋权下沉基层的作用下主题报道获得了的巨大成效。

其次，内容赋权应注重创新内容生产，具体可通过技术赋能实现“爆款级”的传播现象，为主题报道的价值传递和舆论引导提供有力支持。运用技术赋能内容创新生产，加速原创报道产品的规模化、高质量分发是主题报道策划的重要着力点。在2021年两会报道过程中，人民网推出了“5G实时连”栏目，充分结合5G智能手机、5G直播等软硬件设施为全网受众提供了无时不在、无处不在、无所不能的报道体验;新华社则联合中国移动打造“5G+8K+新立方演播室”，为沉浸听会、全景观会、实时聊会提供了技术保障。此外，人民日报打造的AI视讯产品、央视网的《AI看两会》等，都是依托新兴技术实现的内容赋权，为全媒体主题报道的策划创新和内容生产传播形成了全新合力。

2.流量增能是全媒体主题报道策划的重要组成部分

如何让一个好的选题和报道成功发酵为“现象级”产品，实现报道效果最大化目标，其核心是遵循移动互联网的流量增能规律，要扩大主题报道的分发路径，以提升受众黏性和报道效益。

首先，主题报道策划要立足流量增能，打破新媒体传播的固化流程，根据不同渠道的传播特色和报道特征实现个性化传播目标。2021年是建党百年重大节庆时间点，也是各路媒体策划精品、强化竞争力的有利机会。在此背景下，央视新闻于2021年两会前夕在新媒体传播平台推出了《新局开论》主题报道专栏，该栏目针对新媒体受众以深度思辨、年轻表达、平易互动的视角，成功引起了社会各界的广泛关注。在深谙流量增能发展规律的前提下，央视新闻不仅在客户端、微博、微信公众号以及快手、抖音等新媒体平台加强内容推广，还积极与环球资讯、学习强国APP等展开密切合作，为打造新媒体平台上的主题报道流量效应起到了重要作用。截至2021年3月1日，该系列推出的前三期视频特稿仅在微博平台的相关话题阅读量就超过了1亿，视频总观看量也达到了772万，几次登顶微博热搜，为其他全媒体主题报道的策划创新提供了有益启示。

为与时俱进、与民共振、与世同频，2019年9月，人民日报继央视之后正式开通了“人民日报+”短视频客户端，在全民短视频时代创建主题报道新渠道，顺应时代新需求。此外，人民网、CGTN、光明网、中国青年网等一大批主流媒体也围绕“做强新型主流媒体”展开了各式主题报道策划，一时间“众媒纷纭”，这些主流媒体通过内容创新、技术创新、渠道创新，强化流量增能效应，对主题报道多元传播和创新推广起到了重要的促进作用。

三、占领价值高地，铸造流量平台：全媒体主题报道策划的实施路径

乘“互联网+”的发展之势是全媒体主题报道策划实施的必然趋势，也是主题报道策划增强自身影响力、传播力、竞争力、引导力的有效手段。互联网具有“三角形框架”，即服务用户的“内容价值”、留住用户的“运营手段”以及转化盈利的“流量效应”[3]。因此，全媒体主题报道策划要想实现内容产品的价值输出与效益转化，必然要通过创新选题和优质生产占领价值高地，再利用有效运营和精品传播打造基于互联网的流量平台，才能去粗取精，实现社会效益与经济效益的创优发展目标。

1.精耕细作，以优质生产提升内容产品的价值增量，占领价值高地

开放与共享是互联网的内在精神，但越是开放、共享，就越应该将价值导向置于首位，以主流内容引领主流舆论，实现主题报道“既有温度又有深度”的目标。

首先，全媒体主题报道策划要服务大局，展现价值担当。早在2020年，不少中央级和省市级主流媒体便提早布局、精心策划“建党百年”全媒体主题报道活动，发挥主流媒体的服务作用，讲好中国共产党的百年故事，传承好党的文化精神，充分展示了主流媒体的价值担当。

其次，立足自身特色资源禀赋，发挥优势，创新策划，以优质内容打造主题报道的价值标识。在建党百年的重大历史背景下，各路媒体创新策划，结合各地红色文化基因推出了一个个内容丰富、特色鲜明、价值深厚的主题报道活动。如嘉兴日报社“远航”大型主题报道活动，选取我国历史上20艘独具价值内涵的船只，以此为故事背景串联起中国共产党的百年发展历程，彰显了我国的时代巨变;中央电视台、《解放军报》、《南方都市报》推出“奋斗百年路，启航新征程：脱贫攻坚答卷”专栏，选取云南省怒江州福贡县匹河怒族乡沙瓦村等地的精彩故事，生动讲述了党如何带领人民群众脱贫致富的真实历程。

在碎片化、数字化的信息环境中，全媒体主题报道策划不能“唯流量是从”，而应主动担当，聚焦各類优质话题和社会现实，杜绝同质化、模糊式、浅层次等内容的生产;同时，以多元化的报道角度体现高站位与大视野，为占领价值高地奠定基础，更好地服务与党和国家发展及社会建设，助力特色社会社会主义精神文明的传播与弘扬。

2.与时俱进，以立体矩阵强化主题报道传播效果，铸造流量平台

我国媒体未来的战略重点将呈现横向联动与纵向融合的发展态势[4]。全媒体主题报道策划一方面要积极推进跨区域联动，另一方面要加快中央、省、市、县四级融合发展布局，通过多中心协同融合促进主流媒体报道基层下沉，打通传播的“最后一公里”。

首先，通过横向媒体联动实现主题报道内容共享和渠道构建，扩大报道辐射范围和社会影响。2021年4月，在新闻工作者协会的全程指导下，中国地市报研究会、中国地市报人编辑部联合全国100多家地方党报（传媒集团）策划实施了“百年奋斗路·百城访初心”庆祝建党100周年大型全媒体报道活动，通过全国百家党报的同步刊播及报道，以文字、图片、视频、音频、直播等全媒体形式铸造流量平台，从不同地域、不同角度讲述了中国共产党好、社会主义好、改革开放好、伟大祖国好的时代主旋律。

其次，利用纵向传播矩阵的发展布局助力全媒体主题报道深入基层，全方位满足人民群众的信息需求。2021年2月，为响应“就地过年”的号召，新华社新闻信息中心携手新浪微博、抖音、京东、CNC等互联网平台和云南全省129家县级融媒体中心针对云南本地人和留在云南的外地人策划了“七彩云南留年更牛”春节短视频大赛，旨在发挥四级传播矩阵的情感动员功能，给人们传递“就地过年”的温暖。该活动由中央级主流媒体发起，地方省、市、县级融媒体共同参与，短短一周，便在抖音和新浪微博平台累计获得了4688.2万次话题播放量和视频浏览量，来自官方和民间两种创作通路被完全打通，优质作品层出不穷，流量平台被彻底激活，为主题报道深度融合基层舆论生态、构建基层主流舆论格局、强化报道传播力和媒体公信力产生了积极作用，彰显了全媒体时代主题报道铸造流量平台，实现立体传播的应有之义。

|参考文献|

[1]黄楚新，许可. 2021：破局突围 智慧发展[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-05.

[2]吉祥，韩萍，张九龙. 全媒体视域下重大主题报道策划——以“三大国展”为例[J]. 青年记者，2020（32）：50-51.

[3]周浩，王亚丽. 央地协同：媒体深度融合战略中的路径选择[J]. 出版广角，2020（24）：69-71.

[4]李洪兴. 流量平台当建价值高地——让直播空间充盈正能量[N]. 人民日报，2020-06-17.