以主题出版提升中华优秀传统文化传播力

辛晓磊?周斌?池瑶

【关  键  词】主题出版;中华优秀传统文化;传播力

【作者单位】辛晓磊，北京教育音像报刊总社;周斌，北京印刷学院;池瑶，北京印刷学院。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.003

主题出版工程2003年开始实施，推进过程历经曲折，实施效果日渐显著。党的十八大以来，主题出版选题数量明显增加，质量和效益也迈上了新台阶[1]。随着主题出版在我国出版界乃至文化界影响力的不断扩大，中华优秀传统文化内容的出版与传播作为主题出版的一项重要任务，存在诸多问题，如如何在中华优秀传统文化出版上推陈出新，如何推进其融媒体传播等。本文旨在立足提升传播力，探析主题出版作用于中华优秀传统文化出版的发力点与优化策略。

一、中华优秀传统文化的出版亟待加强

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上提出，“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”。“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛， 就没有中华民族伟大复兴。”[2]推动文化自信的发展，离不开“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。中华优秀传统文化是中国人民的文化之根，习近平总书记强调，“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。牢固的核心价值观，都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉”[3]。出版在中华优秀传统文化的积累与传承中，起到不可替代的桥梁作用，中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，离不开出版内容的推陈出新、出版技术的与时俱进，离不开从根本上对传播力的提升。

当下，中华优秀传统文化的出版传播无论是从横向还是纵向看，都亟待加强。从横向来看，中华优秀传统文化的出版存在人才供不应求、企业技术出现短板、管理机制落后、顶层设计匮乏、难以“走出去”等问题;从纵向来看，中华优秀传统文化的出版存在选题思路闭塞、数字化转换周期过长、营销渠道单一等问题。

中华优秀传统文化作为民族的精神命脉，其传播力的加强至关重要。出版是文化自信的“拱心石”[4]，是文化积累与传承的重要桥梁。以出版的独特方式大力提升中华优秀传统文化的影响力，推进先进文化的引领与传播，增进中华文化在世界的感召力、吸引力，是出版人的使命与担当。

二、主题出版对中华优秀传统文化出版传播的作用机理

主题出版是国家的重要出版工作，其传播力正急剧提升。主题出版具有先进性、主流性的特征，市场不断扩大，对出版业的选题引领、对读者的偏好引领、对文化生态的内容引领作用日益显著，有利于带动中华优秀传统文化出版传播不断发展。

1.主题出版的出版力正在提升

从2003年开始，中宣部和新闻出版管理部门每年就即将进行的中心工作从出版角度进行预先部署，从而形成惯例，成为新闻出版管理部门一项年度重要工作[5]。后来逐步形成主题出版的概念：主题出版是以特定主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动。具体来说，就是围绕党和国家重点工作和重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等集中开展的重大出版活动[6]。

主题出版的概念外延不断扩大，从仅限于宣传马克思主义，上传下达地宣传，到关注社会主义核心价值观与传统文化的传播，走向大众出版，关注市场需求，贴近百姓生活。不变的是，主题出版的核心要义永远是服务于党和国家的中心工作，弘扬主旋律，为当代出版树立正确价值观，决定出版的导向，对教育出版、专业与学术出版和大众出版等其他出版领域具有统领性和指导性[5]。

主题出版随着发展与迭代，呈现选题类型走向多元，选题角度多维扩展，注重强化市场意识，逐步推进媒体融合，走向国际市场等大趋势。主题出版在出版领域的地位迅猛提升，占据越来越多的市场份额，成为出版市场强劲的文化增长点与经济增长点。

2.主题出版的引领作用带动提升传播力

中宣部确立主题出版选题总体导向，各地区、各部门、各出版单位精心组织上报主题出版选题，包括图书选题、音像电子出版物选题，由中宣部评审并确立年度主题出版重点出版物选题，公布目录并下达通知。

中宣部根据党和国家的發展路径、主流思想理论导向明确的主题出版选题重点，对我国广大图书出版机构起到选题引领作用。如2020年为全面建成小康社会和“十三五”收官之年，2021年为中国共产党成立100周年，中宣部明确选题重点包含习近平新时代中国特色社会主义思想、全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战、科学精神、生态文明、健康安全、社会主义核心价值观、中国共产党成立100周年等重大议题，随后遴选出如学习出版社的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》《中国制度面对面——理论热点面对面·2020》《中国制度十五讲》，商务印书馆的《习近平扶贫故事》，人民出版社的《脱贫攻坚60个经典案例》《100个产业脱贫帮扶故事》，外文出版社的《中国扶贫故事选编》《外国人眼中的中国扶贫》（以上两部出版了中、英、法、西、阿文版），五洲传播出版社和人民出版社的《大国战“疫” 2020中国抗击新冠肺炎疫情纪实》（出版了中、英、法、西、阿文版）等主题出版重点选题。这些选题深刻体现了主题出版的引领特征，通过内容、形式、技术、渠道的多维度创新，以及过硬的出版物质量，成功塑造了一批集社会效益与经济效益于一体的出版物，为广大出版单位（或电子音像网络出版物）的选题策划起到示范作用，带动形成市场选题导向。

主题出版的初创期，以“有关部门规定主题，出版单位完成任务”的模式出版为主，出书形式为纸质图书，主题较为局限;主题出版的成长期，从线下扩展到线上，形式不再局限于纸质书出版，转而加快发展数字出版，并推动市场性发展;主题出版的快速增长期，其核心概念与要义更为确切，外延也更加广泛，内容上丰富了价值观层面的出版题材，形式上推进融合发展，注重产业链的延展与探索。主题出版原本的“市场性”短板逐渐得到补足，尝试以用户需求为导向，走向与知识服务的融合。

在当今自媒体盛行的时代，官方媒体的议程设置功能有所下降，需要严格的舆论把关，但主题出版工程的议程设置功能仍尤为显著。主题出版适应时代需求，助推党和国家的中心工作，是符合社会发展、壮大主流思想舆论的出版活动，随着其覆盖面的扩大，在社会上产生了“曝光效应”（人们普遍更为偏好出现频率更高的内容）。随着主题出版内容的多元化，主题出版作用于文化生态。主题出版对文化生态具有内容引领的作用，可具体分为面向国内出版与面向世界出版两个维度。

面向国内的主题出版，以彰显时代精神、弘扬主旋律为核心，从集中的严肃政治读物，扩展到政治、经济、社会、文化等方方面面，以审核制的方式宏观调控主题出版重大选题的各类比率，对国内整个出版生态乃至文化生态产生重要影响，有效推动文化产业振兴计划与文化强国战略的实施。

当今，主题出版的“走出去”已经成为国际了解中国的重要途径，中国政治、文化、经济等各个方面都可以通过主题出版的形式，以一种全新、客观的姿态走出国门，让世界以更加客观的视角深入了解中国的发展与变化。与此同时，中华优秀传统文化的“走出去”也是主题出版国际传播的重要议题，为增进民族文化自信，促进与世界各民族文化的交流互通做出贡献。

3.主题出版对中华优秀传统文化传播力的提升作用

当前主题出版的重大选题中，明确提及中华优秀传统文化的甚少，但涉及中国特色社会主义理论体系、习近平新时代中国特色社会主义理论等中国特色政治议题，以及中华民族的历史与发展、中华文化的影响力，就少不了中华优秀传统文化的影子，社会意识形态无法脱离民族之根、民族之魂而蓬勃发展。

出版家聂震宁认为，主题出版虽以政治和社会科学类出版为主，可其中也包含了文学、少儿、艺术，甚至科技等方面的出版[7]。可见，各个类别的出版物均可做成主题出版。而中华优秀传统文化选题在主题出版中的体现，也随着主题出版外延的拓展，可做成多品类、多形式、多载体、多维度的出版物。出版人韩建民指出，新型传统文化类、科技文化类、国家意志类、当代中国治国理政类主题图书得到了党和政府的肯定和嘉奖[7]，国家也愈发重视中华优秀传统文化板块内容的增加与深入。传统文化在主题出版领域的发展潜力巨大，中华优秀传统文化与主题出版相辅相成，中华优秀传统文化助力主题出版的文化宣扬，同时又借助主题出版进行有效传播，这正是中华优秀传统文化在主题出版中发展的大势。

三、主题出版提升中华优秀传统文化传播力的探索路径

1.增强选题引领，强化市场意识

当前，主题出版已经突破“机械地”完成任务式出版，走向“卖好又卖座”且以需求为导向的市场化模式。

2020年抗击新冠肺炎疫情期间，出版人坚持出版“为人民服务、为社会主义服务”，将社会效益置于首位，创造了疫情主题的出版热潮。其中，不仅包含严肃的政治文件，如人民出版社的《在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上的讲话》《在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》，还包括诗集如长江文艺出版社的《“逆行者”：抗击新冠肺炎疫情诗选》，科普绘本如广东教育出版社的《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》，学术类如科学出版社的《新型冠状病毒感染临床检测技术》，工具书如科学出版社的《新型冠状病毒肺炎院前医疗急救防控手册》等，类型囊括政治出版、学术出版、教育出版、大眾出版，表现形式涵盖文学纪实、科普绘本、工具手册等。相当多的新冠肺炎疫情主题出版物适应了广大人民群众的需求，市场反响良好。

中华优秀传统文化选题同理。作为主题出版逐步深入关注的发展点，中华优秀传统文化的出版传播已经在增强市场性上做出一定成就。中华书局作为中华优秀传统文化传承的代表，出版了《四部备要》《古今图书集成》《史记》《资政通鉴》等一系列著作;另有一批将中华优秀传统文化以创新形式再现的经典作品，如接力出版社的《彩图青少版中国科技通史》、天津人民出版社的创意立体书《哪吒闹海》等。

主题出版对中华优秀传统文化类出版物在选题上起到引领作用，出版单位在落实相关选题时，应做到“取其精华，去其糟粕”“把握精髓，推陈出新”“摆脱固着，大胆创新”“深入浅出，服务受众”“长远规划，多出精品”，如此才能最大限度地提升中华优秀传统文化的传播力。

2.挖掘专家作者，培养编辑队伍

主题出版在中华优秀传统文化出版中最具优势的助力作用即国家支持与政策指导。主题出版中的中华优秀传统文化类选题，在国家的支持下，有利于争取专家作者的参与。政策的指导彰显社会关注，意味着社会需求的迅速扩增，有利于编辑人才队伍的人力资源整合与选拔，有利于刺激行业的融合和新商业模式的开拓。

中华优秀传统文化的出版需要三方面的人才，分别是主题出版的人才队伍、传统文化的专业作者、大数据与新媒体技术人才队伍。当前，出版单位存在传统出版的资深编辑不懂新技术、出版社资源丰富但不懂新时代的社群营销、传统文化深厚富足但缺乏对其再创造的人才问题，亟须集多技能于一身的复合型创新人才。随着传统文化类主题出版题材需求量的上涨，培养同时满足专业性、技术性、编辑技能、创新能力要求的人才队伍是重中之重。出版单位成立主题出版传统文化板块的出版专项组能有效加强主题出版的传播力，大力促成中华优秀传统文化的有效传播。

3.丰富表现形式，技术跟进时代

不论是主题出版还是传统文化出版，近年来都呈现数字内容生产与产品全媒体化的趋势。在内容层面，以学习强国APP为典型，移动设备应用程序、电脑软件、游戏、网页、公众号、H5、音视频等成为主流;在营销层面，短视频、直播带货、博主带货等新形式层出不穷，并占据主导地位。

但主题出版中的中华优秀传统文化出版仍对传统读者群具有相当的依赖性，融媒体类原创作品还不够丰富，受众为低龄、义务教育群体、大众群体的全媒体资源还较为匮乏。相当多的经典内容产品相互借鉴和改良，但难以跳出思维的固化圈，更多的优质传统文化资源未被挖掘和创新成符合时代需求的文化产品。因此，中华优秀传统文化出版创新应把握文化的先进性，经典内容重在纵向挖掘，长远且成体系地规划融媒体产品，从产品策划伊始进行全流程的融媒体策划，使不同的形式对应不同的内容，各自取长补短，相得益彰，达到浑然一体的效果。此外，中华优秀传统文化出版应突破传统出版更新周期、内容容量、表现形式、空间限制的局限，引入虚拟现实、增强现实、全息投影等新技术，增强交互性、体验感、时效性、通俗性，成为真正跟得上时代发展的出版产品，从而有效提升传播力。

4.开拓国际市场，宣扬中华优秀传统文化

主题出版的“走出去”已经成为国际上了解中国的重要途径之一，而让中华优秀传统文化“走出去”，是一项重要的任务。文化软实力在综合国力竞争中的地位和作用越来越重要，要提高中华优秀传统文化的软实力，就要从诸多方面完成文化“走出去”并“走进去”的任务，在国际上获得更多的文化认同。

我国已在中华优秀传统文化的输出上做了很大努力，如中华书局的很多古代名著实现了海外传播，并获得相当的好评。传统文化题材的童书出版也备受瞩目，因为其目标受众的特殊性，在中国文化“走出去”这一宏大框架之下更具独特意义，出版单位在内容选择、现代化转换、中西文化交融上应尽量做到凸显魅力、求同存异。

在中华优秀传统文化出版“走出去”中，出版单位应注重优化版权贸易策略，广泛开拓发行渠道。在宣传推介中，做到准确定位，找准用户群;在内容选择上，参照主题出版的重点选题，选取具有代表性的中华优秀传统文化与思想，体现时代变化，考虑中外文化差异，突出中外文化交融的部分;在表现形式上，凸显中国特色，展现中国特有的艺术风格，不仅做作品，還做精品。

5.注重顶层设计，设立专项基金

中华优秀传统文化出版在顶层设计上存在欠缺。以社会主义核心价值观为指导，增进对广大人民群众正确文化观的引导，宣传先进文化，需要从政治出版、学术出版、教育出版、大众出版（包括大众科普类、童书类、游戏类等）几方面入手进行传统文化出版体系的建设，出版单位要以主题出版中的传统文化规划进行自行申报，按规定接受审核。国家应增设主题出版中传统文化出版的专项基金，区别于古籍整理出版专项经费，将重点放在体现传统文化出版与传统文化“走出去”的工作上，助力中华优秀传统文化出版得到有效传播，增强中华优秀传统文化在国际上的认同。

当前，主题出版对中华优秀传统文化传播力的提升仍十分有限，相较于政治性题材如马克思主义、毛泽东思想、习近平新时代中国特色社会主义思想等的出版，仍有很长的路要走。但是，中华优秀传统文化的丰富内涵和深厚积累在出版传播的提升上蕴藏着巨大潜力，在主题出版思想的传播上有着巨大的空间。因此，认识到主题出版对中华优秀传统文化出版传播的加成性，必然能够实现双向的出版效果。

|参考文献|

[1]姚雯. 新时代下主题出版的新特点和发展趋势[J].  出版广角， 2020（1）：25-28.

[2]习近平. 决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利 [N]. 人民日报， 2017-10-28.

[3]习近平在中共中央政治局第十三次集体学习时强调 把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程 [J]. 党建，2014（3）：4+6.

[4]周蔚华. 出版：文化自信的拱心石——一个出版史的视角[J]. 出版发行研究，2018（1）：5-12.

[5]周蔚华. 主题出版及其在当代中国出版中的地位[J].编辑之友，2019（10）：23-28.

[6]周慧琳. 努力做好新形势下的主题出版工作[J]. 出版参考，2017（1）：5-8.

[7]本刊记者. 新时代主题出版新理念[J]. 编辑之友，2019（10）：14-22.