主题出版“走出去”的路径与机制分析

李旦?韩建民

【关  键  词】主题出版;“走出去”;路径;机制

【作者单位】李旦，上海交通大学出版社;韩建民，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.002

主题出版“走出去”是主题出版和“走出去”的结合，是指通过版权输出、合作出版、实物出口等方式将体现国家意志的主题图书在海外出版和传播。中国出版物在早期实现海外版权输出最多的主要集中在中医、武术、中国饮食等介绍中国传统文化的图书品种上，随着主题出版内涵的扩大，这些图书有一部分广义上可以归属于主题出版物。因此，从某种意义上说，主题出版物天然带着“走出去”的属性，主题出版属于最值得“走出去”的图书品类之一。自2003年新闻出版总署把“走出去”作为中国出版业发展的重大战略以来，主题出版“走出去”越来越成为“走出去”的工作重心之一。本文将从阐述主题出版“走出去”的意义和现状出发，在分析主题出版“走出去”实现路径的基础上，探讨主题出版从“走出去”到“走进去”相应的机制方式。

一、 主题出版“走出去”的意义和现状

1.主题出版“走出去”的重要意义

2012年，党的十八大将社会主义文化强国的建设目标从我国精神文化建设延伸到不断提高中华文化国际影响力上来。2017年，党的十九大更是第一次提出推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高文化软实力。2020年，党的十九届五中全会提出围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，推进社会主义文化强国建设。主题出版体现了出版工作举旗帜、聚民心的作用，而“走出去”则承担了展形象的任务。实施主题出版“走出去”是国家文化“走出去”战略的重要组成部分，也是提升我国文化软实力的必然要求。

一个国家对外话语体系的构建是其文化软实力的展示，国际话语的影响力既能展示国家形象，又能围绕国际社会普遍关注的重大问题表达立场与观点。中国尤其需要构建一个能够展示国家形象、实力和发展道路的话语体系，而主题出版“走出去”在当今我国对外话语体系构建中发挥着重要作用，可以说是实现中国话语国际传播不可或缺的重要渠道。中国文化要“走出去”，中国的观念、价值观要输出，主题出版“走出去”要先行。

2.主题出版“走出去”现状

党的十八大以来，一批反映人民心声、具有新时代特点、适于国际传播的主题出版物引起了国外出版机构的关注，并被国外引进翻译出版。据初步统计，2012年以来，中国主题出版物的版权输出总量占比每年递增 10% 以上。随着“一带一路”倡议的提出，中国主题出版物的输出地域和语种大大拓宽，从原来侧重欧美主流国家和地区转到欧美主流国家和地区与丝路沿线国家并重，中国的出版机构与丝路沿线国家和地区的出版机构开展了全方位、多层次的出版合作。2015年，中宣部启动的丝路书香工程更是有力推动了中国的主题出版物输出“一带一路”沿線国家的进程，一批中国主题海外联合编辑部和出版中心也在这些国家陆续创建，如中国人民大学出版社在蒙古国设立中国主题图书翻译出版中心、外文出版社在波兰设立中国图书中心等。2019年，习近平总书记在亚洲文明对话大会上提出，“中国愿同有关国家一道，实施亚洲经典著作互译计划”。目前，中国已与 20多个亚洲国家签署了互译协议，与亚洲其他国家的互译计划签署工作正在进行之中。

值得一提的是，近年来，中国主题图书在世界上的影响力日益扩大。《习近平谈治国理政》第一、第二卷已被翻译成几十个语种与版本，全球发行突破 2500万册。第三卷累计向250家海外发行机构发行，辐射全球40多个国家和地区。该书外文版的发行地区和发行量都创下了中国出版的历史纪录，更在全球范围内引起热烈反响，被誉为国际社会了解当代中国的重要窗口，以及寻找解答中国问题的一把钥匙。上海交通大学出版社出版的《平易近人：习近平的语言力量》系列图书也陆续版权输出20多个语种，用外国人也能理解的方式将理论讲深讲透。此外，一批生动体现当代中国价值观念、中国方案、中国模式的图书也相继在海外出版并持续引起海外关注，如《中国共产党为什么能》《新中国成立70年社会发展与社会变迁》等。

二、 主题出版“走出去”的路径分析

近年来，随着主题出版“走出去”工作的逐步推进，中国出版机构在主题出版“走出去”方面探索出版权输出、国际营销渠道、数字化，以及平台和资本“走出去”等可行路径，在向世界展现真实、立体、全面的中国中发挥了重要作用。

1.主题图书的版权输出

版权输出是主题出版“走出去”最主要的形式，是指通过主题图书的不同语种翻译授权在海外出版发行。随着中国国际影响力与日俱增，当代中国的发展受到世人瞩目，研究中国道路、理解中国崛起、认识当代中国的主题类图书尤其受到海外读者关注。加上近年来经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划的实施以及中华学术外译在版权输出、翻译出版方面的大力推动，一批中国主题图书通过版权输出在国际图书市场崭露头角，成为国际市场畅销书。如人民出版社的《习近平讲故事》已输出22个语种，日文版已挺进日本亚马逊中国主题类图书畅销书排行榜前十名。上海人民出版社的《中国震撼》推出7个语种，英文版被美国华盛顿大学选为国际关系课程的参考教材。

还有一批主题图书进入海外主流学术圈，被国际学术会议推荐，被世界知名高校图书馆馆藏。如“马工程”重点著作《国际共产主义运动史》输出俄罗斯，这是用中国的视角和思想对国际共产主义运动史做出的解读。中国人民大学出版社确立了“遴选中国当代优秀学者阐释中国特色社会主义的制度优势和发展成就，阐释当代中国价值观念及其对人类文明的独特贡献”主题出版“走出去”战略，并在该领域取得一定成绩。值得一提的是，在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的情况下，一批中国抗疫主题图书脱颖而出，助力全球抗疫。上海交通大学出版社的《查医生援鄂日记》输出9个语种，中日语版被日本知名出版社岩波书店引进，为海外读者勾勒出中国战“疫”路线图，揭开了中国迅速控制疫情的“密码”。

2.主题图书的国际营销渠道拓展

主题图书的国际营销渠道拓展主要针对的是主题图书的实体出口。一些用外文出版的主题图书是可以直接出口海外进行销售的，但好的主题图书内容如果没有畅通的全球营销网络，也很难进入目标读者的视野。所以，包括中国出版物国际营销渠道拓展工程、国家文化出口重点企业和重点项目、丝路书香工程重点项目在内的海外渠道拓展项目进一步鼓励通过与国际知名发行、经销零售渠道合作，支持在海外具有一定影响力的海外华文书店，尝试以合资、独资书店等形式深入各国出版市场，深度参与海外发行与营销业务。“中国书架”图书推广项目就是通过在各国知名的书店设立中国主题图书专架，集中展销反映当代中国政治、经济、文学、艺术等方面的图书，及时满足当地读者直观、客观、全面了解中国的需求。上海新闻出版发展有限公司则是在打造300多种外文版《文化中国》的同时，与法国拉加代尔集团合作，将该系列130多万册图书销售到43个国家和地区，进入亚马逊网上书店、美国巴诺连锁书店、加拿大靛蓝连锁书店、日本纪伊国屋全球连锁书店、美国大都会艺术博物馆、哈佛大学书店等海外主流发行渠道。因此，营销渠道建设是主题出版“走出去”重要的一环，能与版权输出模式构成一个有机整体，两者互相促进，缺一不可。这方面的工作虽然取得了一定成绩，但任重道远，需要全力开拓。

3.主题出版“走出去”数字化建设

随着全球出版数字化趋势越来越显著，主题出版“走出去”不能仅仅停留在传统的纸质出版上。尤其是随着人工智能、机器学习、图像识别、语义标记等新一代技术的兴起，国外很多出版企业已完成了数字化转型，开放获取、单章节付费、订阅模式基于数字化的新兴商业模式已逐步完善。这些虽然给中国出版机构带来了挑战，但也为更好地创新主题出版“走出去”带来了更多的机遇。在数字平台建设方面，中国图书进出口（集团）总公司自主开发的数字资源交易与服务平台“易阅通”，整合了国内中国主题类图书数字版权，以“一个平台、海量资源、全球服务”为定位，不仅为国内外出版社提供一体化数字版权推广服务，还为海内外机构和个人用户提供荐购、阅读、管理、整合一站式服务方案。在主题数据库建设方面，社会科学文献出版社皮书数据库的海外试用用户达到130家，正式购买的有20家，主要是英国、美国、澳大利亚、德国等国家的大学图书馆、政府机构，中文数据库的海外销售额超160万元。在网络实时翻译输出方面，阅文集团带有浓郁“中国风”的网络文学海外平台Webnovel 累计海外访问用户数已超千万。

4.主题出版平台“走出去”

主题出版平台“走出去”是指通过建立和发展海外编辑部或者出版中心，与国外当地出版机构开展深入合作，共同推出具有地区针对性的中国主题图书，推进本土化图书的出版和发行。这种“走出去”路径力求构建形成适应当前对外宣传工作要求、符合国际传播特点，互惠互利、可持续发展的“走出去”模式，不仅能在当地孵化一条中国主题图书产品线，而且能培养一批热爱中国文化、精通本土化出版的国际出版人才。此外，平台“走出去”也包括通过资本运作收购国外出版企业进行本土化运作，但在主题出版领域，仍以联合编辑部或出版中心、海外分社等形式居多。

主题出版平台“走出去”的实施一般可分为两步：第一步，在相关国家知名主流出版机构内部成立中国主题图书联合编辑室（部）或出版中心，建立长期工作机制，共同策划选题，根据当地市场情况承接翻译、版权输出、图书销售发行等职能;第二步，围绕国际关切，充实完善中国国情、当代中国、中国文学、中国文化、中国科技等重点主题出版产品线，立足本土，策划出版多语种、多载体、多终端优质内容精品，同时依托海外合作方的渠道，将中国主题图书深入当地主流发行渠道，切实扩大中国主题图书的海外影响力。上海交通大学出版社在印度新德里设立的中國—南亚科技出版中心就是按照这样的步骤逐步建立起来的。该中心推出的中国科技类主题丛书《中国重大科技创新文库》（英文版）就是集中介绍中国大飞机、船舶与海洋工程、转化医学等重大科技创新成果。目前，这套丛书已逐步进入印度等南亚地区主流的高校、研究所、图书馆，初步打响了品牌。

三、 主题出版从“走出去”到“走进去”的机制研究

当主题出版“走出去”逐渐成为常态，下一步就要思考如何让“走出去”的主题图书能更好地走入国际主流的发行渠道，走进海外书店，走进海外读者的心中。主题图书“走出去”只是我们发展战略的第一步，而“走进去”才是我们的目的。因此，摸清当地图书的市场和读者阅读习惯，加强外向型主题图书的选题策划，提高翻译质量，充分利用更多的渠道在海外推广中国的主题图书，这样才能真正走入国外读者心中，更好地讲好中国故事，让中国声音传播得更远。

1.加强外向型主题图书的选题策划

所谓外向型主题图书的选题策划，是指通过充分的国际图书市场调研，根据海外读者的兴趣和实际需求，直接策划针对海外市场的主题图书。当前，一方面，主题图书出版更多的是基于国内市场或者具体项目策划，在国内出版之后再向海外推介翻译。虽然这些图书也有成功“走出去”的案例，但占比较少，大部分离真正“走进去”，让海外读者充分认可仍有一段距离。另一方面，随着中国逐步走入世界舞台的中心，中国经济社会发展已经逐渐成为世界关注的研究对象，越来越多的海外读者对中国的方方面面产生了浓厚的兴趣。因此，策划符合海外读者兴趣和需求并能反映中国传统文化和当代社会的外向型主题图书显得愈发重要。

在策划外向型主题图书时，我们要注意充分调研国际市场的需求，针对不同层次的海外读者策划他们感兴趣的主题图书，特别是学术性主题图书，要与其他海外出版物有相似的概念、研究方法，拥有文化背景的“接口”，这样才能产生“润物细无声”的效果。外向型主题图书的策划可以考虑从国际视角切入，直接在国际上找海外作者组稿讲述中国故事。比如，我们可以邀请对中国文化有相当程度研究的海外汉学家撰写其熟悉的中国题材主题图书，跳开翻译环节，直接与他们签署作品的多语种出版协议。目前，丝路书香工程“外国人写作中国计划”就是通过很多汉学家的笔墨，直接书写其在中国的感人故事或者其对中国某一方面的研究，这样既保证了原汁原味的内容质量，又形成了国际了解中国的新途径，在海内外获得较高的关注。

2.提高翻译质量，构建本土话语体系

翻译质量的好坏有时会直接决定一本主题图书能否真正走入当地图书市场被当地读者接受。有的海外出版社在购买图书版权时会要求看图书样章，翻译质量是外方评估的重要考虑因素。如上海交通大学出版社向剑桥大学出版社输出主题图书《东京审判：中国的记忆与观点》英文版权时，剑桥大学出版社在进行同行评审阶段就要求审核该书的翻译样章。由于该书专业背景涉及法学、历史和国际关系，对翻译的要求很高。上海交通大学出版社为此专门搭建了专业可靠的翻译团队，不仅寻找到华东政法大学的译者团队进行翻译，而且邀请到东京审判中国检察官之子向隆万先生为译稿样章审校。最后，剑桥大学出版社通过了该书的评估，并把该书归入“剑桥中国文库”。

在当前主题图书的翻译实践中，很多出版机构主要还是偏向于找国内译者。虽然国内译者对我国国情以及相关领域的翻译术语等都比較熟悉，但他们的母语并非所需翻译的语种，译作往往不符合当地读者的阅读习惯，甚至与当地文化产生隔阂，就会产生水土不服的现象。关于是找母语译者还是国内译者更适合主题图书翻译，目前仍有争议。让精通中国国情和文化的海外汉学家翻译，然后让熟悉专业翻译术语的国内专家审读不失为提高主题图书翻译质量的良方。高质量的译作完成后还要考虑本土视角，让一位当地知名学者或专家为图书撰写序言或导读也是一种很好的推荐方法。《东京审判：中国的记忆与观点》英文版的导读就是由在国际学术界有较大影响力的学者，《哈佛中国史》作者、汉学家卜正民撰写。该书英文版出版后，在西方学界引起了很大的反响。

3.充分利用国际书展，多渠道海外推广

国际书展不仅是各国出版社进行版权贸易业务交流的聚集地，还是贴近海外读者、展现成果的宝贵机会。近年来，随着中国出版业与海外出版业交流日趋频繁，中国出版机构越来越多地参加国际书展，国际书展把中国作为主宾国的次数也越来越多。主题图书作为最能讲述中国发展成就、弘扬中国文化、展示大国形象的图书品类理应在各大国际书展及中国主宾国活动、展区推广。为了更好地把《习近平谈治国理政》推向全世界，外文出版社先后在德国、巴基斯坦、韩国等十几个国家举办了图书首发式，也先后在柬埔寨、英国、美国、南非等国家举办了多场关于该书的研讨会。外文出版社还通过中国主题图书展销、合作翻译出版签约仪式、设立中国图书中心等方式，全力推广《习近平谈治国理政》多语种图书，使该书在国际社会产生了重要影响，在国内外图书市场上形成热销局面。

除了传统的线下海外推广渠道，构建自己的海外网络销售渠道，也成为海外推广的主要方式之一。如联络当地的权威媒体，对主题图书的出版进行报道;配合自己的海外新媒体推广，如定期在推特 （Twitter）、脸书（Facebook）上发推文，促进主题图书的推广。

4.充分借鉴中国“网文出海”的成功经验，实现IP协同“走出去”

截至2019年，中国向海外输出网络文学作品1万余部，覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区，海外市场规模达数亿元，海外网络文学用户数量数千万人。“网文出海”之所以能在海外市场获得成功，是因为与作品IP改编成果“走出去”协同发展。如“一带一路”蒙俄展映推荐片目中有《择天记》，YouTube等欧美主流视频网站、东南亚地区各大电视台上能看到《扶摇》等人气IP改编剧集。这些网文通过IP改编不断得到强化，而覆盖漫画、影视、游戏等不同形式的IP改编成果也能够进一步扩大作品的传播范围。主题出版物尤其是文学类主题图书，可以充分借鉴此类成功经验，不单是纸质图书的“走出去”，还要覆盖多种IP改编成果协同出海，这样才能真正达到“走进去”的效果。

主题出版“走出去”经过多年的发展，一大批中国主题出版物在世界影响力日益扩大，为海外读者真正了解中国做出了重要贡献。随着主题出版“走出去”的路径不断拓宽，“走进去”的机制研究不断深入，相信在“十四五”期间，中国主题出版物的国际传播力将得到进一步加强，从而更好地讲好中国故事，传播好中国声音。

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