基于客户满意度的企业测评体系构建

傅鸿颖

【关键词】企业经营;客户满意度;测评体系

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）05-0203-03

目前，我国市场经济迅速发展，企业数量不断增加，各个行业的供求关系都发生了显著变化，很多企业生产的产品或者提供的服务都必须深入贯彻“以客户为中心”的营销理念。随着市场竞争的加剧，客户对产品的质量、标准、售后服务等方面的要求不断提高。企业只有不断地提升客户满意度，才能保持市场份额，才能不断提升自身的核心竞争力。

1965年，客户满意（Customer Satisfaction）初次被引入市场营销理论之中。客户满意的核心就是提供令客户满意的产品或服务，并且在对客户进行营销与服务的全过程，令客户拥有满意的体验。客户购买产品或服务，都基于满足自身需求的视角，他们的满意度决定了以后的消费决策，会对企业市场的拓展与深入、客户的维系与挖掘、经济与社会收益的获取产生重要影响 [1]。因此，企业希望借助某种测评指体系对客户满意度进行测评，将其作为确定营销方向与制定策略的依据。影响客户满意度的因素较多，测评体系的指标也较多，只有全面、充分地考量影响客户满意度的各种因素，确定客户满意度测评指标，构建测评体系，抽查样本，才能得到客观、准确的测评结果，测评结果才能为企业制定营销策略提供支持。

1 影响客户满意度的因素

1.1 企业因素

企业是为客户提供产品与服务的主体。因此，企业因素是影响客户满意度的最重要因素之一。企业的管理者应该树立“客户至上”的经营理念 [2]。如果管理者坚持以自我为中心，认识不到产品质量、服务质量对企业持续、快速发展产生的影响，就会采用无效的管理机制、秉承落后的管理理念，管理方法陈旧，管理模式单一。企业产品或服务类型创新不足，定位存在较大偏差。企业员工的服务意识较差，责任意识不强，营销与服务体系极不稳定，无法赢得客户信赖。这些都是导致客户满意度下降的企业因素。如果能够对上述几个方面进行积极的改正，则会树立积极、正确的企业形象，促进客户满意度的提升。

1.2 社会因素

影响客户满意度的社会因素是复杂、多元的。国家经济发展的环境、政策、导向等，企业与消费者之间的供求关系，市场经济发展的水平与速度等都属于社会因素。社会因素对企业客户满意度的影响是比较深入的，但又不易被察觉，更难以被测评。一般而言，企业会将社会因素作为开展客户满意度测评的基础，在特定的视角与框架下，对客户满意度进行评测。

1.3 客户因素

消费者的消费理念、消费主张、消费偏好、消费水平、消费结构等，都会对客户的消费期望产生影响，消费期望与消费体验之间产生的偏差大小决定了客户的满意度。每位消费者都可能是企业的潜在客户 [3]。当消费者成为客户以后，客户对企业的产品感知、價值感知、服务感知就会成为评价其满意度的重要指标。企业提供的产品或服务与客户之间的供求关系，企业在市场低迷时做出的营销选择，对客户利益的维护等，也会对客户满意度产生潜在的影响。

1.4 政府因素

我国始终实行宏观经济调整下的市场经济体制。政府促进和支持市场经济发展的同时，也会适时做出必要的干预与调整。因此，政府制定、实施的政策，政府的宣传、导向，政府对企业的评价，以及政府对企业发展提出的要求等，都会对企业的经营发展产生影响。如果企业接受到来自政府积极的、具有支持作用的影响，企业就满足客户需求的主动性会更强。当企业认为政府的干预需要其耗费更多的资本，就可能会对客户服务有所偏颇，进而影响客户满意度。

1.5 行业因素

每个企业都身处特定的行业之中，其经营模式、理念既受到行业本身性质的影响，也受到行业中其他企业的影响。我国除电力、铁路、油田开采等国有企业所处的行业具有一定的垄断性质外，大多数企业所处的行业都存在着激烈的市场竞争 [4]。在激烈的市场竞争中，行业的客户满意整体度也会对行业内企业的满意度产生一定的影响。不同客户对产品或服务的要求虽然不尽相同，但大都框定于质量、服务、价格、品牌等方面。因此，行业行为、发展水平等会对客户满意度产生一定的影响。

2 基于客户满意度的企业测评体系构建

测评体系的指标是影响客户满意度的可测量的重要变量，是构建测评体系的基础。指标的确定是以上部分提及的几项影响因素为基础提取的，更是市场营销理论中形成的对客户满意度较大的几个维度的梳理。本文主要分析企业测评体系中的7个测评指标。

2.1 企业客户满意度测评指标分析

（1）企业形象。企业形象是企业在为客户提供产品或服务后，客户通过使用产品，感知服务，间接地对企业产生的总体印象。企业形象是企业在市场经营中多年积累，并形成的特定印象。企业形象是企业在营销发展过程中，围绕企业文化、企业品牌，通过特定的手段、策略塑造出来的 [5]。一般而言，可以提升客户满意度的企业形象多具有社会责任感强，服务理念充分体现以客户为中心，员工形象良好，服务环境优质，以及服务水平较高等。这些要素汇集到一起，就会在客户心中形成良好的印象。

（2）客户期望。客户对产品或服务的需求不同，就会产生不同的期望。客户所处的环境、场合、时间及身边接触的人不同，产生的客户期望也会差异较大。一般而言，客户期望可以分为产品或服务的理想期望。理想期望是较为完美的状态，是使客户获得极度满意的状态，它会让客户感受到满意体验的同时，提升客户的忠诚度。另一种是对产品或服务的可接受期望，是客户获得满意体验的最低要求，是客户满意与否的临界状态。如果客户所获得的产品与服务处于可接受期望状态，基本也可以使客户获得满意的体验，但是对客户忠诚度的提升意义不大。

（3）感知价值。感知价值是指客户对同样的产品或服务产生不同的体验，对产品或服务的价值产生不同的感受。客户的感知价值是动态的、变化的，受到客户的接受教育程度、背景、经历、喜好等多种因素的影响，导致即使是完全相同的产品或服务，不同的客户也会产生不同的感知价值。感知价值虽然具有个性特征，但是对客户满意度进行测评时，却需要提取具有共性特征的要素 [6]。在现有的人文环境、市场经济下，客户的感知价值主要来自需求被满足时，所花费的成本是否合理，或者花费与其他企业提供的产品或服务比较后的心理感知状态。

（4）感知服务质量。感知服务质量是指客户在购买产品或服务时，对服务要素产生的感知。感知服务质量的要素包括服务功能、服务规范、服务态度和业务办理。服务功能主要包括客户在接受服务的过程中，是否提供了必备的休息、查阅、资讯、消防等服务，以及是否提供了一些便民物品等。服务规范则是指工作人员是否统一着装，礼貌用语，采用统一、规范的流程为客户提供标准化、富有亲和力的服务。服务态度是指服务的主动性、语气的真诚度、服务是否及时等。业务办理是指服务过程是否熟练、高效、周到、细心等。

（5）感知产品或服务质量。消费者处于市场经济交易之中，他们是产品或服务质量的直接感知者。消费者在购买了产品或服务后，会对产品与服务的质量进行评价。评价过程既会受到前期服务的影响，也会受到使用过程中安全性、稳定性、宣传真实性的影响。客户会将上述因素综合起来，形成对质量的初期印象。

（6）客户忠诚。不同行业的企业对客户的忠诚度有不同的定义，客户忠诚度指标的确定也存在较大差异。企业的客户忠诚度主要受到3个方面的影响，首先是客户对企业未来能否继续提供令其满意的产品或服务的信心;其次是企业的产品或服务出现质量问题时，客户能否谅解;最后是企业提供的产品与服务是否存在较强的同质化特征，容易被其他企业的产品或服务所取代。客户的忠诚度基于上述3种情况可能会发生改变。如果企业要提升客户的满意度也需要让客户看到自身的实力，增强信心，谅解过错，坚定选择。

（7）客户抱怨。客户抱怨分为隐藏抱怨和主动抱怨。隐藏抱怨是指客户虽然对产品或服务多有不满，但是仅停留于心理或口头，而不采取任何行动。主动抱怨则是指客户会对产品或服务进行投诉举报，甚至可能会提出一些合理化的建议。主动抱怨中客户的满意度会受到投诉处理结果的影响，会受到投诉能否得到合理的解释，并且是否得到企业相关部门的妥善处理的影响。

2.2 测评指标权重的确定

基于影响客户满意度的因素提炼出上述7个客户满意度测评体系指标。测评指标的内涵不同，对客户满意的影响程度也不同，因此需要赋予测评指标不同的权重。目前，赋予测评指标权重的方法主要有主观赋权法和客观赋权法。主观赋权法是指测评人员根据自身对各项指标的理解，结合自身的认知与经验，听取专家、企业管理人员及部分客户的意见，综合衡量后对各项指标进行赋权。例如，层次分析法、德尔菲法、模糊综合评判法等。客观赋权法是指测评人员在测评前先对7个测评指标进行调查，以客观的调查数据为基础，确定指标的权重。客观赋权法以调查数据为基础，所以其客观性、准确性更具有说服力，例如熵值法等。

基于客户满意度的企业测评指标采用客观赋权法进行权重的确定。受篇幅限制，评测指标的调查过程在此省去。具体的测评体系指标权重见表1。

为了提升客户满意度测评的准确性，每个二级指标下面又有多个三级指标，每个三级指标同样被赋予不同的权重。权重的确定同样与二级指标采用客观赋权法。例如，企业形象的三级指标包括社会责任感、服务理念、员工形象、服务环境、服务形象等，客户期望的三级指标包括最高期望与最低期望，企业在运用此测评体系进行客户满意度测评时，可以结合实际情况对几项指标进行适当调整。

2.3 测评模型的创建

确定测评指标权重，接下来就是创建测评模型，分析企业客户满意度7个测评指标之间的逻辑关系，以及对客户满意度产生的直接或间接影响。测评模型是测评体系的主体，企业在运用测评模型完成客户满意度测评时，要秉承以客户为主、客观评价、可测量性、可控性的原则，体现“客户满意”的测评目标，保证测评结果真实有效，并且能够使企业依据其测评结果制定提升客户满意度的有效策略。

从模型中可以看出（如图1所示），企业形象指标会对客户期望、感知服务质量、感知产品质量指标产生影响，上述3个指标又会对感知价值产生直接影响，进而对客户满意度产生影响。客户抱怨与客户忠诚则属于结果测评指标。基于上述模型，企业可以运用熵值法对企业的客户满意度进行测评。

3 结语

企业客户满意度测评体系是企业对客户满意度进行测评的工具与框架，如果需要运用于具体的实践中，接下来需要做的是样本的抽取、数据的处理及客户满意度调查结果的分析。客户满意度测评是企业营销管理的重要内容，随着测评技术与方法的革新，测评的准确度也越来越高，对企业营销策略的确定提供了非常有价值的参考。

参 考 文 献

[1]姜岩.铁路零担货运服务质量与客户满意度关系实证——基于客户感知视角[J].中国流通经济，2021，35（1）：11-23.

[2]张国霞，李涵.共享模式下民航企业客户服务满意度提升路径[J].企业科技与发展，2020（4）：215-216.

[3]潘双双，庄琛.以客户满意度为导向构建大客户业扩测评体系[J].科技与创新，2016（20）：25-27.

[4]吴伟东，王淑君.基于熵值法的建筑施工企业用户满意度测评[J].工程管理学报，2011，25（5）：591-594.

[5]卜晓阳，王宗伟，李栅栅，等.电力服务行业客户满意度计算方法探讨[J].企业改革与管理，2020（3）：116-

119.

[6]郝屿，王春川，张翼舒.客户满意度、员工满意度与公司利润的国外文献综述[J].經营与管理，2019（6）：128-133.