“互联网+环保公益”助推低碳生活的创新模式研究

张萌

摘 要：“互联网+”时代下，环保公益与互联网技术相结合成为一种趋势，各网络平台利用互联网技术构建创新性的公益性环保助推机制，以传播低碳生活理念，为中国环保事业带来了一场创新性的变革。以支付宝平台推出的“蚂蚁森林”为例，研究发现其借助游戏化的创新策略，探索出的“互联网+环保公益”助推机制，不仅是传播低碳环保理念的一种创新实践，也为践行低碳行动提供了新的途径。

关键词：“互联网+”;环保公益;创新模式;蚂蚁森林

中图分类号：F062.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0113-03

蚂蚁森林作为“互联网+环保公益”的创新产品，将虚拟和现实无缝连接，公益与游戏模式相结合，让每个人可以利用碎片化的时间随手做公益。研究“蚂蚁森林”这种助推模式的可行性与不足，能够使其根据自身优势并结合外部政策选择合适的产品战略，同时为“互联网+环保公益”的创新模式提供指导意义，进一步激励大众投入环保公益事业，追求低碳生活。

一、蚂蚁森林助推低碳生活的创新模式分析

（一）“互联网+”助推创新模式分析

蚂蚁森林和蚂蚁庄园联结线上和线下的场景帮助用户通过支付宝支付、线下低碳行为和线上种树的游戏形式参与防治沙漠化的公益活动，关系到消费大众的衣食住行各方面，涉及金融、服务、教育、健康、娱乐、电商、出行、快餐等多行业。消费群众使用手机或电脑等媒介在与之相对应的网络客户端（如支付宝、淘宝、美团、京东等）进行线上线下消费的同时，通过一些企业促销活动或线上游戏了解环保公益，参与低碳行动见下页图1。

该模式的重点是在游戏模式和环保公益结合上做创新，分别基于大众不同消费方面所涉及的行业特征进行创新，在营造美好生态氛围的基础上，为大众提供安全舒适的消费环境，逐步实现碳交易“提现”功能和交易多元化，借助网络媒体文化来发挥公益引导作用，吸引更多的人参与其中。

（二）蚂蚁森林运作模式分析

用户在平台领取一棵虚拟树苗，通过行走、共享单车、网络购票及各种线上线下支付低碳行为获得支付宝能量奖励，累计一定值后即可兑换真树，由蚂蚁金服公益合作伙伴购买虚拟树苗在荒漠地区种下一棵真树，同时给用户颁发一张专属编号的“荣誉证书”。此外，用户可通过收取好友能量或给好友浇水来赠送能量，在轻松愉悦的环境下参与到低碳环保公益事业中，这种有趣又有意义的玩法大大增强了用户活跃度，在社交互动中推动了低碳生活方式的进行。

蚂蚁森林自2016年8月上线以来，虚拟树达到了5亿棵，真正种植在沙漠里面的树苗已达2亿棵，种植面积高达274万亩，在给荒漠地区带去生机的同时，也帮助了社会群众参与到低碳生活中。

（三）蚂蚁森林对低碳行为的助推方式

Thaler的“助推”机制阐述了如何运用这一新兴理念对人们施加助推力，以帮助人们更好地实行自我控制，做出对自身更有利的决策。此种机制不但能帮助人们减少认知偏差和反常行为，做出更符合个人和社会福祉的决策，还在环境保护、投资理财、社会保障、个人生活等諸多领域都发挥着积极的作用见下页图1和图2。

大众由环保意识到低碳行为的转变过程需要低碳理念这一认知支撑，而助推机制便是帮助公众发生转变的方式。与以往公众熟知的环保宣传方式相反，蚂蚁森林不靠宣传二氧化碳的高度排放带来的危害，而是以一种鼓励式教育的方式引导公众，除了减少私家车出行，生活中很多细小的行为如网络购票、在线缴费等属于低碳行为的范畴。在获取能量的过程中，用户之间的互动也是蚂蚁森林对低碳行为助推的实现。

二、蚂蚁森林——绿色创新策略的可行性

（一）“商业+公益”：拓宽支付宝的移动支付市场

由于蚂蚁森林为支付宝加入了公益元素，大众在日常消费时为获得绿色能量会在现金、银行卡或移动支付的多种支付方式中选用支付宝支付，这便提高了支付宝的使用频率，也使加入了公益元素的商业更具“人情味”。支付宝在拓展移动支付市场的过程中，已经为消费者打通了多种出行端口、提供了丰富的消费场景，出门只需带一个手机就可以完成各种消费，提高了支付的便利性。

（二）“游戏+公益”：吸引更多用户主动参与公益活动

一方面，游戏设计本身具有趣味性，用户为好友浇水赠送能量、偷取好友能量来增加与好友的互动。这一游戏化信息系统根据自身的特点设计了不少情景化的自治支持机制，以此来提高用户对自治支持示能性的感知，并且提高了用户对社会及其他用户支持的感知。另一方面，每天量化展示的“绿色能量”值、“虚拟小树”的成长情况和系统颁给用户的“植树证书”等，作为对用户所获成就的真实展示来提高用户对系统的成就可视化示能性的感知，则能够切实给用户带来蚂蚁森林环境保护有效性的认知。

（三）“低碳行为+公益”：培养用户的低碳行为习惯

在蚂蚁森林，用户一旦发生低碳行为，个人碳账户便可以存入相应减少的排碳量。行走捐、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票、网络购票、预约挂号、ETC缴费和电子发票，是支付宝覆盖的九大消费场景。用户每进行一次线下支付便可获得5g能量，每乘一次公交可获80g能量等，这些低碳行为所获取能量达到一定数量后，便可种植一棵树苗。绿色能量达到17.9kg便可种下一棵梭梭树，达到19.68kg便可种下一棵沙柳等。

三、“蚂蚁森林”创新策略存在的不足

（一）可溯源性低

蚂蚁森林最具争议点之一是能量详细计算方式没有公开，用户对一些明显带有目的性的能量产生数值方式存在质疑，比如支付宝老用户行走取得的能量少于新用户，“线下支付”和“网络购票”减排效果相似但是产生能量数值却差异很大。许多用户曾通过航拍、直播等方式看到过梭梭树的长势后表示对沙漠种树情况也存在质疑。

（二）模式有限

在交易范围上，能量获取的内容形式较为单一，虽在运营内容上做出过增加树种、丰富道具、增添合种功能等创新，但是“收能量、种真树”依然是其主要围绕内容。在地域范围上，绿色支付并未全方位普及，行业限制较多，范围多集中在一线城市，中小城市发展较为缓慢，交易区域与交易范围较小。

（三）商业利益化严重

绿色行为涵盖的内容广泛，并不限于支付宝列出的几类消费场景，但可以看到，用户的低碳行为只有与支付宝相关联才能获取能量。对于平台来说，推行蚂蚁森林产品的最大好处是培养用户的线上交易习惯，但其不仅是一个金融平台，也是一个现代商业一体化服务平台，提高用户线上交易能增进集团的资金流，具有一定的利益化色彩。

（四）用户黏性较难维持

首先以社交为核心功能的微信以其强大的用户数量和活跃人数对支付宝产品构成了一定威胁;其次，树苗能量的积累是一个漫长的过程，类似积分的形式会使得一部分竞争心理弱的用户中途退出，使用户黏性变差;最后，低碳行为发生24小时后才会形成绿色能量，且用户根据时间和能量数可以推算出好友的支付行为，在一定程度上暴露了用户的消费信息。

（五）系统设计本身存在漏洞

目前，网上出现了专门的蚂蚁森林浇水群，花钱雇佣水军浇水刷能量的作弊现象时常出现，用户的攀比心态扭曲了虚拟捐赠这场公益的性质，违背了蚂蚁森林的初心。

四、对策建议

（一）区块链技术解决不可溯源性

区块链技术是一种去中心化的分布式电子账本，用以存储交易记录的数据库，区块链系统采用点对点的网络协议，每位参与節点拥有独立完整的数据存储，各网络节点会自动存储和更新账本中所有的数据见图3。

溯源主要包括支付宝用户、支付宝平台、种植提供方、种植管理人员、监管人员等。借助区块链技术，每一条信息都拥有自己特有的区块链 ID，供消费者查询和校验。基于数据的共享，用户可有效追踪树木是否种植且是否有专业种植人员负责养护，真实了解到低碳行为带来的益处，进而采用更多绿色消费方式来进一步实践低碳环保。全程化的追踪管理，既加强了企业质量管理，也方便支付宝平台收集用户消费方式，了解消费趋势，提高快速响应能力。同时，监管方也可以获得透明信息，加强引导。

（二）密钥技术加强用户隐私保护

蚂蚁森林以好友收取能量的形式来吸引增加客户流量，但获得能量需允许支付宝平台获取客户位置和消费信息，无法保障用户隐私。采用非对称加密技术，在公有链中所有用户身份信息匿名，只有信息所有者才能通过私钥查看加密数据，以此保障客户信息的安全性。

（三）扩宽低碳能量范围

在蚂蚁森林中能量的计算是在一定条件下方可计入，能量的获取是建立在企业利益之上的。而所有行业均有竞争者，在公众环保意识不强的情况下，蚂蚁森林并不能依靠促进低碳环保来最大限度地鼓动消费者使用支付宝平台进行消费，只有将大多数优势企业纳入支付宝平台，并将其加入能量计算范畴，以此增加用户数量、了解行业消费趋势，才能更有效地达到低碳环保的目的。

（四）公众增强意识

随着信息电子化的发展，人们的生活方式随之改变，而改变最大的就是购物方式和支付方式，公众在享受电子化便利的同时应该更加深入思考如何有效利用网络来增加绿色消费行为。如在网上购买产品时可以选择开具电子发票、在点外卖时尽量不选用一次性餐具、网上二手收购或者出售物品等。

参考文献：

[1]  吴京育.企业社会创新模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J].菏泽学院学报，2018，（4）：67-70.

[2]  何梦莹“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例[J].视听，2018，（7）：204-205.

[3]  李梦娣.场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻世界，2018，（6）：69-73.

[4]  陈小燕.“互联网+”背景下蚂蚁森林的实施现状与问题分析[J].现代商贸工业，2017，（21）：48-49.

[5]  孙天琪，乔奇.大数据时代中国绿色金融公益的实践与探索——以蚂蚁森林为例[J].公共管理，2018，（9）：117-118.

[责任编辑 马 学]