网络直播带货的粉丝经济研究

翟莉

摘 要：作为互联网时代新兴经济模式，粉丝经济背景下网络直播带货具有动态变化的特点，因而带有更加突出的持续变化属性。粉丝经济背景下的网络直播带货不仅大幅提升消费活动对经济的带动力，也在同时助力脱贫攻坚，实现资源优化配置，但是也存在商品品质难有保障、数据造假误导消费者等问题。因此，粉丝经济背景下优化网络直播带货不仅需要加强法律监管，夯实制度基础，也需要加强宣传引导，提升消费理性，同时加强行业自律，完善退出机制。

关键词：网络直播;直播带货;粉丝经济

中图分类号：F490        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0110-03

粉丝经济最早可见于20世纪90年代的国外经济学著作《粉丝文化经济》。虽然被冠以粉丝文化，但在实质上仍然属于经济领域范畴，是经营性收入活动的一种变形和创新。不同于传统市场化营销和消费在经济效益及社会效益层面的规范化与典型性，粉丝经济在粉丝及其关注对象之间具有更加显著的用户黏性与口碑效應，具有更为突出的信任代理特性及其连带产生的经济活动范式。

一、粉丝经济背景下网络直播带货的特点及关系

（一）特点

概括起来，粉丝经济背景下的网络直播带货具有多元化、多向性及货币化等主要特点。

多元化特点主要指粉丝经济模式中的崇拜对象日趋草根，且人与物兼有。与传统模式下粉丝只有针对少数明星进行偶像崇拜不同，网络直播带货创造越来越多平民偶像，也就是众多网络主播。这些网络主播没有高高在上的明星光环，但与粉丝距离更近，可以作为普通大众更加可以亲近的崇拜对象。

而多向性则是指粉丝经济模式下，粉丝及其崇拜对象之间的关系越发亲近，双方互动频繁，彼此都需要为了维持更加紧密的联系而付出时间和精力，这与传统明星崇拜只是粉丝向偶像投射崇拜与关注的单向性存在显著差异。粉丝经济中网络主播需要向粉丝提供更多具有高附加值的信息，通过更多互动保持足够的粉丝黏性，而粉丝也通过更多情感及有经济回报特点的情感反馈获取信息和情感回报等。

至于货币化则是粉丝经济的经济属性。网络直播带货虽然较普通商品营销具有更多的情感特色，然而本质上仍然是为取得物质收入，因此粉丝及其崇拜对象之间的情感互动最终都会以货币化转换实现消费的闭环。无论是粉丝打赏、赠送虚拟礼物，还是采取主播中的抽奖或竞猜，剥离表面的情感互动与信息交换，最终的目的仍然是实现货币变现。

（二）关系

粉丝经济背景下网络直播带货的主角无疑是粉丝和主播，双方关系紧密且缺一不可。不过此二者间由于各种原因而存在关系紧密程度各不相同的差异。概括起来，大致可分为三种典型关系。

1.导购与消费者的关系。导购与消费者的关系是最基础也是占比最多的关系。以淘宝为例，超过七成的网络直播带货都是这种关系。这其实也与实体店中的导购和顾客极为相似，只是将场景转移到了线上。

2.意见领袖与粉丝间的关系。这类关系又可进一步细分为基于商品和基于内容的两种形式。前者指优良的商品（包括极具吸引力的售价）吸引了越来越多消费者，由此缩短了主播和受众的距离，形成了类似于偶像与粉丝的形式。这种关系中的粉丝往往关注商品甚于主播，而主播则凭借其强大的号召力而拥有不同凡响的议价能力，从而不断以更大的优惠或折扣吸引更多的粉丝。而后者则是在一定程度上突出综艺内容或情感互动，从而在原有的商品销售基础上叠加了更多的观赏性、社交性，促使主播与粉丝的关系更加紧密。

3.偶像明星与粉丝的关系。这种主播和粉丝之间的关系发展为类似于偶像明星和粉丝之间的程度，主播不仅继续进行网络直播带货，同时逐渐在网络社交媒体上形成个性化、个人化的品牌制造与生产者。这就能够产生类似晕轮效应的结果，主播与粉丝的关系越发接近明星与粉丝的关系，主播的个人价值不断放大，进而吸引更多粉丝加入，由此获得更大的议价权、吸引更多社会资源投入，如此循环往复。

二、粉丝经济对网络直播带货的促进作用

（一）大幅提升消费活动对经济的带动力

作为近五年来最热门的新兴经济活动形式，网络直播带货无疑成为拉动消费的最强引擎。仅以2018年10月淘宝直播举办的“秋冬大赏”服饰网络直播活动为例，不到400名淘宝主播的一次直播带货活动就产生了超过4.9亿元的成交额。同年4—6月间的淘宝直播带货成交额同比达350%。2019年第一季度淘宝财报显示月度网络直播的活跃用户数同比高达100%。网络直播带货不仅使平台和商家获利颇丰，同样也使直播内容创造者获得丰厚的物质回报。淘宝在2018年3月提供的财务数据显示，平台中的网络主播年度分享佣金近30亿元，这些数字体现出来的经济价值是惊人的。

直播带货让人们的生活更便利，是“粉丝经济”。它实现了供需双方的有效对接，更好地实现了互利共赢。而且在这种互动之中，进一步拉动经济的运转，从而推动中国经济更好地发展。

（二）助力脱贫攻坚，实现资源优化配置

随着网络直播带货与综艺、社交、明星的交织，各档国内知名综艺节目参与直播带货助力脱贫攻坚正在成为潮流趋势。包括湖南卫视的《向往的生活》、上海东方卫视的《极限挑战》等在内，各档综艺节目中纷纷出现流量明星参与网络直播，为贫困地区农产品代言、带货的现象。当网络直播带货叠加更多公益属性，主播与明星同时化身成为脱贫攻坚形象代言人，将不为人知的贫困地区优质农产品广而告之给成千上万的粉丝、网友，包括主播与粉丝在内的各种群体便产生了聚沙成塔的作用，参与到助力脱贫攻坚，实现资源优化配置的过程中。

三、粉丝经济背景下网络直播带货的常见问题

（一）商品品质难有保障

2020上半年，特殊时期网络直播带货成为越来越多宅家一族的购物首选形式。然而，与不断攀上销量新高同时并存的还有直播带货品质不佳的负面消息。仅半年时间内，有关一线带货主播现场“翻车”事件的新闻便频频登上网络热搜。比如某直播带货一哥推销一款不粘锅，现场用油煎鸡蛋以兹示范，然而鸡蛋毫不留情地粘在锅底。又如某直播一姐在一档热播综艺节目中助力脱贫攻坚，初衷甚为良好，然而消费者收到货后却发现货不对板，以次充好。

随着网络直播带货日渐成为线上消费的热点与焦点，越来越多的主播推荐货品出现品质问题的情况亦与日俱增，更有一些机构统计显示直播带货退货率高达近半数。可以说，质量问题正在成为如日中天的直播带货无法回避的硬伤。

无论粉丝对于主播或明星的感情如何深厚，一旦处于商品销售和买卖活动的情景设置下，粉丝仍会回归消费者定位。情感投入始终无法抵消商品质量问题带来的负面冲击和不良影响。更有甚者，爱之深责之切，粉丝对主播或明星情感投入越多，其对所购商品期望值越高。一旦遭遇商品质量缺陷问题，粉丝不仅会产生加倍上当受骗的挫折感，更可能因此而对主播或明星产生负面情绪，这显然是各方都不愿看到的局面。

（二）数据造假误导消费者

不仅是商品质量存在不尽人意的情况，急功近利的营销模式也在持续增加直播带货数据造假的频率和比重。比如，某直播带货一哥某次直播结束后公告网友称发现有若干账号系机器刷单，因此将就这些机器刷单的恶意账号直接做砍单处理。又如某头部主播某次直播时因助理误操作未及时关闭摄像头而被网友发现其就在直播间内疑似刷单，结果被炒上网络热搜等。

无论是为营造热火朝天的直播氛围还是为了通过光鲜亮丽的数据吸引更多“路转粉”，数据造假正在成为时下网络直播带货的又一大“坑”。数据造假误导消费者不仅会加速磨蚀消费信心，更有可能对新兴商业模式产生无法逆转的伤害。

四、粉丝经济背景下网络直播带货的优化策略

（一）加强法律监管，夯实制度基础

在不到五年的时间里，网络直播带货从无到有再到爆发式增长历时极短，显然超出了各界预期。这种指数级增长固然创造了难以计数的物质财富，却也同时引发越来越多矛盾问题，比如近半数的退货率就是近年来网络直播带货最为网友诟病的缺陷之一。

互联网经济的新生性决定了针对其的监管必然相对滞后、迟缓，这也体现在针对网络直播带货的法律法规制定明显落后于经济实践方面。然而一切监管的基础和参照都必须以法律条文为出发点，这就决定了粉丝经济背景下网络直播带货的优化必须通过加强法律监管，夯实制度基础。

考虑到各地经济环境差异巨大，发展目标与要求千差万别，因而在正式法律法规颁布前应当积极采取本地试点先行的方式积累经验，探索更加适合本地区实际情况的操作细则。

而以协会牵头出台涉及网络直播带货的规则更加具有现实操作性。比如中国广告协会《网络直播营销行为规范》就在今年七月起正式施行。从商家到平台再至主播及其服务机构等均在《规范》中进行了清晰明确的规范说明。比如针对商家的刷单与炒信进行了明令禁止;针对主播强调了禁止虚假宣传等规范操作行为。尤其是对现有的数据造假行为，《规范》对商家、主播及其服务机构均进行了强调和重点识别。

（二）加强宣传引导，提升粉丝消费理性

相较于传统模式下的线下或线上购物，出于情感交流而附带的购买行为通常更多具有情绪化乃至冲动购买的风险，这是不少网络直播带货事后大量出现退货的重要原因。尤其是对年轻网友而言，环境、氛围都是影响购买行为的重要因素。这固然是年轻人更加容易出现情绪波动和不稳定心态的天性使然，但也缘于其缺少足够的社会经验与人生阅历。而这些消费意识和实践活动的缺陷其实可以通过后天的教育和磨炼得到弥补和提升。因此，加强宣传引导，提升消费理性是从消费者一端帮助粉丝经济背景下网络直播带货的优化路径之一。

这种教育不仅可以通过大众传媒的日常宣传实现，也可以更进一步将其纳入各级各类教育机构的通识教育。比如在中小学校的日常行为规范教育中，理性消費、避免冲动购物等都可以作为中小学生日常行为规范的重要组成部分。不仅如此，在时下倡导节约光荣、浪费可耻的全国性动员活动中，理性消费也是以节俭反浪费的重要举措。不必要的购买活动就是一种变相的浪费，这种理性消费的教育也可以与当前的节俭教育形成融合发展。

（三）加强行业自律，加强主播素质能力的培养

从当前网络直播带货实践中不难发现，虽然各大平台的头部主播先后出现直播现场“翻车”的严重事故，但由于大量退货而受到平台或相关机构处罚的主播却寥寥无几。甚至可以说，针对网络直播带货出现品质问题、数据造假等违法违规行为的惩处几乎处于空白、盲区的状态，这种疏于监管的状况显然不利于网络直播带货的健康发展。因此，加强行业自律，刻不容缓。一方面要提高主播素质和业务水平，另一方面，要加强对主播团队的质量意识管理，意识到商品质量对主播吸粉能力的影响。

（四）完善退出机制，维护粉丝合法权益

从现有针对传统商业销售等经济活动的监管法规、条例不难看出，严重违法违纪的组织机构往往会遭到退出行业、市场的惩罚。这是商业与经济活动严重失信的必然后果，也是传统商业企业、经济实体心知肚明、不敢轻易触碰的红线。然而一些网络直播的商家、平台及主播等显然未曾意识到这些既有规则的权威性和严肃性，长期抱着侥幸心理不断试探规则底线。造成这种不良状态的重要原因之一，就是缺少足够完备的退出机制。

因此，为进一步规范网络直播带货等线上经济活动，退出机制的制定与出台已迫在眉睫。与现有的社会诚信机制相融合，采取黑名单制度加强直播带货的监督与管理，将严重违规违纪者清除出直播队伍。这不仅是维护粉丝合法权益的重要措施，也是促使网络直播带货健康发展的必由之路。

结语

网络直播带货使粉丝经济成为社会新经济模式中最耀眼的一道风景线，然而越是狂热的爆发越存在昙花一现的风险。这种基于消费者自发组织形成的创新经济形式本是社会经济活动进入新阶段后的历史必然，若仅仅坐等市场自然发展而不予管理规范，难免由于资本逐利的天性最终消弭于无形。因此，在不断提高法律法规强制规范力的同时，加强对消费者理性消费意识与能力的教育同样不可或缺。只有越来越多消费者更加客观科学地对待网络直播带货，这种基于粉丝经济的创新经济活动才能越发健康地生存发展。而这不仅有助于新时期社会经济保持创新活力，也有利于包括消费者、主播、平台、商家等在内的社会各界实现共同繁荣与进步。

参考文献：

[1]  张小强，李双.网红直播带货：身体，消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020，（6）：17-18.

[2]  彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2019，（9）：50-52.

[3]  张旻.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者，2019，（5）：64-65.

[责任编辑 马 学]