新零售商业模式下瑞幸咖啡税务风险管理探析

陈宇虹 刘之琪

摘 要：在互联网时代，大数据、物联网等技术飞速发展，企业要想实现可持续发展，就要与时俱进，勇于冲破传统商业模式的限制，有效合理地利用现代互联网技术来优化商业模式。然而诸多企业商业模式发生的巨大变化，会引起商业模式的巨大变革，又会给企业的税务风险管理带来极大的挑战。因此，企业在发展全新商业模式的同时，应正确地处理相关税务问题，更好地做到对税务风险的防控和管理。

关键词：新零售;商业模式;瑞幸咖啡;税务风险管理

中图分类号：F812.42        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0069-03

引言

“新零售”一词是阿里巴巴创始人马云在2016年的云栖大会上提出的。所谓的新零售就是企业依托互联网并运用现代化技术，对商品零售流程进行升级改造后的一种新商业模式。随着互联网时代进入高速发展时期，以及信息技术的广泛应用，零售行业商业诸多企业以线上线下相结合的方式，构建起以消费者需求为导向，互联网技术为依托的新零售模式，当下的新零售商业模式达到了前所未有的高峰[1]。

与此同时，这种新零售商业模式中可能存在的税务风险引起了社会的广泛关注。随着国家越来越强调纳税义务，越来越多的企业加强了依法纳税的意识，但由于本身在发展的不同阶段有局限性，再加上新零售商业模式的企业的销售、运营模式具有多元性与快速变化性，诸多企业在把握发展机遇的同时也面临着极大的税务风险挑战。因此，对于新零售商业模式下企业的税务风险问题的探究与分析是具有实际意义的。

一、新零售商业模式下瑞幸咖啡税务风险现状分析

（一）公司简介

瑞幸咖啡公司（以下简称“瑞幸咖啡”或“瑞幸”）是由神州优车的前首席运营官钱治亚于2017年注册成立。自2018年1月开始在线下试营业，采取线上线下相结合的方式，构建了以互联网技术为依托的新零售商业模式，并通过社交电商等多元营销方式迅速切入市场。2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美国IPO申请，5月16日，确定IPO发行价，5月17日，挂牌上市。2020年4月2日，因虚假交易额22亿元，瑞幸盘前暴跌85%。

（二）瑞幸咖啡新零售商业模式概述

1.营销模式。瑞幸咖啡的销售模式利用了移动互联网和大数据技术对线下实体门店进行数字化整合，门店没有柜台点单和收银，所有交易均在微信小程序或APP上完成，这就使得瑞幸能将顾客的消费行为全部转化为数据，并且能在记录与储存数据后，分析用户行为，从而根据数据升级产品并进行定向差异化营销。瑞幸咖啡通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行数字化营销。这既是瑞幸咖啡融合线上线下的运营模式，也是瑞幸咖啡市场规模飞速扩张的原因所在[2]。

2.无限场景模式。瑞幸咖啡提出的无限场景模式，主要是指开设悠享店、快取店和外卖厨房店这三类门店，以满足顾客多元化的场景需求。“无限场景”，指的就是通过主打以消费者自提和外卖为主的消费场景，旨在使消费者能随时随处享用到瑞幸的咖啡，强调不是“卖空间”，而是“卖咖啡”。因此，瑞幸咖啡的悠享店与快取店的数量总和占比较大，店铺面积小且选址集中于商业金融圈，有利于其实现无限场景的运营模式。

3.补贴模式。瑞幸咖啡受消费者欢迎的高性价比是通过其补贴模式实现的。瑞幸咖啡按照自身的价值理念，推出价格在20～30元的专业咖啡，并且持续发放3—5折及更高折扣的优惠券，将咖啡价格维持在8.5～12元之间。瑞幸咖啡在刚刚发布APP后，就开始投入大量资金进行营销模式的补贴，发放大量优惠券以及采取首单免费等方式，吸引客户流量使其快速俘获了一大批目标群体用户，迅速打开了中国中低端的咖啡消费市场。

（三）瑞幸咖啡税务风险分析

税务风险是指企业涉税行为因未能正确有效地遵守税法规定而遭受法律制裁、财物损失或声誉损害的可能性。企业税务风险产生的原因，一是企业的纳税行为不符合税收法律法规的规定，二是企业经营行为适用税法不准确。企业在发展运营过程中，势必会存在一系列纳税问题，若企业管理层能重视此方面的问题，就能减少不必要的经济损失，提高企业信誉度以及形成良好的企税关系。

1.瑞幸咖啡虚增收入的税务风险。瑞幸咖啡的销售收入应按照餐饮服务税目缴纳增值税。瑞幸咖啡在其报告中提到，2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元人民币，但据调查瑞幸咖啡将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%，人为地维持了这种商业模式。然而真实情况却是，门店层面的损失高达24.7%～28%。不包括免费产品，实际销售价格为上市价格的46%，而不是管理层声称的55%，以及从“其他产品”获得的收入贡献在2019年第三季度仅为6%，根据25 843份客户收据和报告的增值税数字，这代表了近400%的通貨膨胀。这些数据说明，瑞幸咖啡通过夸大商品销量和单价来虚增收入，并且还存在“跳单”行为。而企业虚增收入，就会涉及增值税问题，还涉及到它是否有逃税问题。另外，对纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的，按照《税务征管法》还应处以相应罚款。

2.瑞幸咖啡虚增成本的税务风险。瑞幸咖啡的部分成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀，包括虚增固定资产、虚增广告费用、虚增生产成本等。在2019年第二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡首次披露分众传媒在2019年第二季度2.42亿元广告支出总额中占1.4亿元（他们仅解释了1.545亿元，占2.42亿元广告支出总额的64%）。但CTR市场研究跟踪的数据表示，瑞幸咖啡把2019年第三季度的广告支出多报了150%以上。CTR暗示分众传媒2019年第三季度支出为4 600万元人民币，仅占瑞幸咖啡广告支出的12%，远低于前几个季度。假设瑞幸在2019年第三季度的非分众传媒广告支出与此相当，那么瑞幸将其广告支出夸大了158%。这说明，瑞幸咖啡极可能存在虚增广告费用的问题。虚增的成本少不了涉及虚开发票问题。虚开发票对开票方和受票方都会造成影响。一方面，对开票方来说，其很可能会受到虚开发票的行政处罚甚至是刑事责任;另一方面，对受票方来说，既要面对接受虚开发票行政处罚甚至是刑事责任，同时又涉及增值税进项税额转出和企业所得税税前不得扣除的风险。虚增的固定资产如涉及房产，还会造成额外多缴纳房产税。

3.瑞幸咖啡促销活动的涉税风险。第一，瑞幸咖啡“新注册用户免费送”涉税风险分析。新客免单即新用户通过下载瑞幸咖啡APP即可获得一杯饮品。一是增值税的无偿赠送应视同销售，这就要考虑是按照提供“餐饮服务”缴纳，还是按照“销售货物”缴纳，两者涉及税率差别，“餐饮服务”的税率是6%，而“销售货物”的税率是13%，若未划分清楚，将会导致企业的税务管理核算存在风险。二是企业所得税：依照企业所得税法实施条例第25条规定，企业将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应依照企业所得税法中视同销售货物、转让财产或者提供劳务的实施条例。因此，瑞幸咖啡赠送咖啡的行为，在企业所得税上也要视同销售处理并按规定缴纳，若企业并未将赠送咖啡的收入按视同销售处理，即会少缴税款造成偷税漏税现象，那么企业可能将存在税务风险。三是个人所得税：企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，个人取得的礼品收入，按照“偶然所得”项目计算缴纳个人所得税。扣缴义务人支付偶然所得时，也应当依法按次代扣代缴税款。若瑞幸在送咖啡活动中没有履行代扣代缴义务，按税收征管法规定，要承担被税务机关追缴税款，处应扣未扣税款50%以上3倍以下的罚款。即若扣缴义务人取得应税所得但未履行扣缴义务，那么纳税人应当依法办理纳税申报，对消费者来说存在自行申报缴纳税款的风险。第二，瑞幸咖啡“优惠券”“免费券”涉税风险分析。首先，送“优惠券”的营销模式即用户在持券购买咖啡时可享受满减，5元优惠，买一赠一等优惠，然而这是与销售捆绑在一起的促销手段，所以不属于无偿赠送，而应属于折扣销售，那么在处理企业的增值税、企业所得税时都不应看作视同销售，因其不属于随机行为，所以取得“优惠券”的个人也不应该按偶然所得缴税。其次，老用户邀请新用户送“免费券”即老用户邀请新用户注册瑞幸APP，即可无代价的凭券免费领用一杯咖啡。这存在两方面的税务风险：一方面，因为不需捆绑销售，老用户即可在线上领取免费券并直接去线下领取咖啡，从税法角度上看，这属于视同销售行为，所以增值税、企业所得税均应做视同销售处理，同时也应按偶然所得代扣代缴税。若企业并未将此项业务视同销售行为并依法缴纳税款，那么将存在税务风险。另一方面，是纳税义务发生时间，上述涉及税种的纳税义务发生时间应在顾客凭券领用咖啡时确认，而不在发放“免费券”环节确认。

二、瑞幸咖啡税务风险应对策略

（一）强化依法纳税意识

首先，企业管理层应在互联网不断发展进步的时代更加重视并正视税务风险的存在。同时，企业应提高税务风险防范意识，在追求利益最大化的同时注重对税务风险的识别和评估，并为企业税务风险管理投入一定的资金和人才配置，以此保障对税务风险的防控和防范。其次，企业还应严格遵循国家的依法纳税制度，自觉履行纳税义务，企业管理层应发挥带头作用，促使企业内部形成良好的纳税意识。最后，企业应明确依法纳税的必要性，提升纳税遵从度，并切实地加强巩固企业整体的纳税意识。

（二）规范税务操作，降低违规风险

企业内部应当建立起统一的标准税务操作流程，以提升财税部门的工作效率和工作质量。与此同时，企业的财务管理人员应当深入学习新零售商业模式，并掌握其本质及特点，还应深入研究相关的税收法律法规，从而做到减少并降低企业税务工作的违规违法风险。第一，企业应当先充分了解适合自身的税收优惠政策;第二，企业还应当保证原始财务数据和税务管理资料的完整性、准确性、真实性，并及时指出税务操作过程中税法不明确的地方。

（三）提升企业财税人员的职业素养

基于互联网的时代背景，企业要想提高自身税务风险防范能力以及税务风险管理工作的执行力度，就要全面掌握并把控新零售商业模式的各个业务流程环节，以及努力提升企业税务人员的职业素养。首先，企业可以引进高水平的税务管理人员，加强税务团队建设，企业也应该对税务人员进行集中培训，让其学到最新的税务知识，了解到税务方面最新的政策，尤其要加强税务人员的风险防范意识，以此为企业管理层提供更有效决策依据。此外，企业应主动与税务机关保持良好的信息交流关系，对于一些无法准确把握的法律条文可以寻求专业人员帮助，以及协同税务机关人员召集企业内部税务人员对税收优惠政策进行学习培训，以此保证企业与时俱进，准确应用各项税收政策，从而推进企业税务风险管理工作稳步运行。

（四）加强发票管理，降低发票风险

新零售商业模式将线上服务和线下深度结合，企业应该科学理清与规范线上服务方面的发票管理的业务流程，在财税部门制定明确的发票管理流程和税务内部控制流程。相关财务人员在对发票的使用与开具中，应依据各项规定，避免有虚开、代开等违法行为出现。

企业内部也应加大内部监督力度，使相关人员工作更加严谨细致。企业还要加强企业对于发票的审核管理，应设立专门的发票管理部门，规范发票的处理管理，严格规定发票的领取、开具、接受和保管。这有利于企业严格把控每一个纳税环节，规避人为因素带来的风险问题。

（五）强化监督审查

结合企业的实际情况，构建督查小组。小组成员的职能为监督财税人员的工作情况，以增强企业财务活动与税务活动的透明性和公開性。通过实施督查活动，能够及时发现和消除对企业内部违规行为，促使各项税收政策得到彻底贯彻与落实，并定期评价和完善企业税务风险管理制度的运行。督察小组通过监管财税人员的工作业务流程，来保证企业的健康发展[3]。

三、结论与展望

综上所述，在现代化技术迅猛发展进步的当下，随着新零售商业模式的发展与推广，必将引起企业传统商业模式的创新发展，这会给企业带来一定程度上的风险，但同时也是企业难得的发展机遇。因此，企业要把握好机遇，顺应时代发展潮流，沉着冷静地应对出现的各种问题。基于这种背景，本文介绍了新零售行业的特征与发展状况，研究分析了瑞幸咖啡的新零售商业模式特点以及潜在的税务风险问题，深入探究该商业模式产生税务风险的原因，进而帮助新零售背景下的企业明确税务管理的发展目标，及时采取合理的应对策略以规避和消除潜在的税务风险，从而实现企业的利益最大化，促使企业在新零售商业模式下实现可持续发展的目标。

参考文献：

[1]  狄蓉，曹静，赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济，2020，（4）：37-45.

[2]  张庆，庞雨洁.瑞幸咖啡为何财务造假——基于商业模式视角[J].全国流通经济，2020，（10）：7-9.

[3]  李昕鹏.“营改增”背景下金融行业税务风险管理研究[J].纳税，2020，（13）：27-28.

[责任编辑 辰 敏]