漾濞核桃区域品牌形象特色化设计策略研究

2021-06-30卢娇李绍玲黄艳盖淳渤施华勃

绿色包装 2021年4期

卢娇李绍玲黄艳盖淳渤施华勃

摘要：核桃是云南省高原特色化农业和高效林业发展的代表性产业，但是受到营销渠道发展的限制，云南核桃产业呈现产量不断增加而产值却逐渐下降的趋势。品牌特色化建设是突破云南核桃产业发展瓶颈重围、提升其市场竞争力、塑造良好地方形象的有力举措。本文重点研究如何将地域文化、时尚营销理念等元素融入到农产品品牌形象的建设中，进而优化漾濞核桃的品牌价值。

关键词：漾濞核桃；农产品品牌形象；地域文化

中图分类号：J524；TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0074-05

Yang Bi walnut Regional Brand Image Design Strategy of Characteristic

LU Jiao， LI Shao-ling， HUANG Yan， GAI Chun-bo， SHI Hua-bo（Southwest Forestry University， Kunming Yunnan 650224， China）

Abstract： Walnut is a representative industry in the development of highland characteristic agriculture and high-efficiency forestry in Yunnan Province. However， due to the limitation of the development of marketing channels， the production of walnut in Yunnan Province is increasing while the output value is gradually decreasing. The construction of brand characteristics is a powerful measure to break through the bottleneck of the development of Yunnan walnut industry， enhance its market competitiveness and create a good local image. This paper focus on how to integrate regional culture， fashion marketing concept and other elements into the construction of agricultural product brand image to optimize the brand value of Yang Bi walnut.

Key words： Yang Bi walnut； brand image of agricultural products； regional culture

核桃作為世界四大干果之首，享有“木本油料之王”的美称[1]。全世界有六大核桃生产国，分别是：中国、美国、土耳其、伊朗、乌克兰和罗马尼亚，其中，中国和美国两国的核桃产量占世界核桃总产量的77%，而最有代表性、生产水平最高、市场占有份额最大的当数美国[2]。美国于1867年引种始建第一个核桃园，至今尽140余年的历史[3]。美国核桃无论是种植面积、年产量都不如中国，但是美国核桃的年出口量占国际贸易量约50% [4]，中国核桃产业无论其良种化推广、机械化管理、专业化经营以及品牌化销售方面都不及美国，中国核桃的年出口量仅占约10%，且售价远不及美国核桃。在营销上，美国在1933年就成立了“砖石核桃公司”—负责将核桃市场的灵活性和计划的整体性有机结合在一起构建核桃营销机制，以实现效益最大化，其主要职责包括按照核桃分级及质量标准进行质量控制，为核桃产业提供生产规模、出货、库存、生产研究以及国内外市场活动的统计分析与开拓等，致使美国核桃在国际市场上有很高的品牌形象。中国核桃的发展契机，关键在于品牌的构建与营销。

1 云南省核桃产业发展现状

云南有3500多年的核桃种植历史，千百年来，核桃产业已成为云南的优势特色产业，是世界深纹核桃（泡核桃）的原产地和全球最大的核桃主产区。截至2020年底，云南省核桃的种植面积高达4300多万亩，居全球首位，覆盖了16个州（市）116个县（市、区）的千家万户，产量119万吨。随着各地核桃产量逐年剧增，5年内云南省总产量预计达300万吨以上，已初步具备引领和主导全国乃至全球核桃种植、加工与销售的产业基础和条件。而大理漾濞是中国南方核桃的起源地、是全国最大的核桃苗木输出地，漾濞核桃曾获全国质量第一、漾濞是最早的“中国核桃之乡”、全国唯一的核桃研究院设在漾濞；全国最大的核桃交易集散地也在漾濞，是名副其实的世界“核”心，中国“桃”源，云南骄傲[5]。

近几年，国内核桃市场进入了低迷期，云南核桃产业能实现“种出好核桃”，因此如何突围实现“加工出好核桃”，进而“卖出好价钱”是急需研究解决的重大民生问题。在国内外零售和批发市场，云南核桃主要销售途径依旧是带壳核桃和核桃仁，这样很难“卖出好价钱”。引进先进的加工技术，招募优秀的品牌营销团队，着力提升云南核桃的品牌影响力，以品牌打造为引领带动云南核桃产业的发展，是云南核桃产业提升的必要途径。

2 农产品品牌形象设计概述

农产品参与市场竞争仅仅依靠产品本身是不够的，现代农业的发展必须要通过品牌形象的建设进而提升农产品的市场竞争力，获得市场认可。在世界发达国家的农业发展历史中，有很多通过农业品牌化的道路走上农产品品牌强国的案例，如日本的“松阪牛肉”、“大分香菇”、“高知酱油”等世界著名的农产品品牌[6]，它们都是通过打造区域农产品品牌的知名度而逐步走上农业品牌化的路线。

2.1品牌与品牌形象

现代品牌理论研究由美国营销学学者利维（Sidney J·Levy）和加德纳（Burleigh B·Gardner）在1955年提出，他们认为品牌兼具了功能性和情感性价值，而品牌创新则需要注重开发个性价值[7]。这种个性应超越差异性和功能主义，既要符合品牌定位，也要受到目标消费者的尊重[8]。总而言之，所谓品牌是由品牌名称、品牌标志、品牌包装、品牌角色等品牌要素共同构建而成的整合体，其核心是为了满足消费者需求，它是以品牌战略为理论指导的、以品牌文化为理念依托的一种无形的象征物。

品牌形象（Brand Image）这一理论建立在“品牌”的基础之上，也是由利维和加德纳（1955）提出。品牌形象是市场的强烈需求推动了品牌理论研究的进一步深化，它反应了消费者的购物意向，是一项长期战略，其核心是产品的个性[9]。品牌形象是品牌外层形象和内在文化在消费者心中的综合反映，其中外层形象是指消费者心目中累积的形象：产品的标志、包装、广告等；内在文化则包括：品牌理念、品牌文化、品牌诉求等。

2.2农产品品牌形象设计

农产品的生长、生产与销售的过程涉及面很广，它不同于一般的工业产品，有着自身鲜明的特点。农产品品牌是基于市场发展与竞争的需要，由农产品生产经营者赋予农产品的一种标记[10]。农产品品牌是农业生产与经营者为培养消费者忠诚，用于农产品市场的差异化竞争、区分于其同类或相似的农产品或农业劳务的名称、图案或设计[11]。生产者和经营者通过农产品品牌不仅能向消费者传达农产品的种植、生产、销售等基本信息，同时也是一种质量保证的承诺。

农产品品牌形象的设计可以分为区域品牌的设计可以分为区域品牌的设计与企业品牌的设计。区域品牌通过区域地方政府、行业协会或龙头企业等品牌个体有组织的运营管理某一区域内的农产品。而企业品牌则指的是主要生产农产品的企业。建设农产品区域品牌形象与企业品牌形象都是旨在树立品牌形象和提升品牌价值，它是根据农产品的品牌定位特征所展开的一系列设计过程。品牌形象的设计一般包括品牌标志、品牌标准字、品牌标准色、辅助图形、品牌角色、包装、广告、商业展示以及网络设计等。农产品的品牌形象设计的最终目的是为了提升农产品的竞争力，而“好的设计就是好的销售”[12]，良好的品牌形象建设能提高生产者、经营者的收益，增强农产品的知名度和美誉度。

3 云南省漾濞核桃品牌形象的发展与现状概况

3.1漾濞核桃概述

漾濞核桃果大、壳薄、仁白、味香、出仁率和出油率高、营养丰富，“漾濞核桃”这个品牌，是经过几代漾濞人的努力和国人口口相传中树立起来的金字招牌。在核桃产业发展中，漾濞先后获得了“全国质量评比第一”、“全国县级人均占有量第一”、“中国核桃之乡”、“中国名特优经济林核桃之乡”、“漾濞大泡核桃原产地”、“中国核桃产业龙头县”、“漾濞泡核桃种植标准化示范区”、“中国名优核桃”、“漾濞核桃”地理证明商标、漾濞核桃国家地理标志产品保护、“中国果业品牌建设突出贡献奖”等多项荣誉，且全国唯一的核桃研究院“云南省林业科学院漾濞核桃研究院”设在漾濞[13]。

“漾濞核桃”作为区域品牌，其品牌影响力以云南为中心向外逐渐呈递减的状态，品牌在全国乃至国际市场的影响力辐射较低，且周边市场的竞争激烈。现有国家林业局和中国经济林协会正式公布和命名的“中国核桃之乡”38个，国家级核桃示范基地53个，分布于16个省份[14]。在竞争激烈的核桃市场中，如何以优质的品牌形象获取更多消费者的青睐、扩大市场知名度，这些对漾濞核桃产业的整体品牌建设来说都是一项考验。

3.2漾濞核桃区域品牌形象设计中存在的问题

笔者通过对漾濞核桃市场的调查，发现了漾濞核桃区域品牌形象设计中存在的一些问题，下面将从品牌的主体、设计、消费三个视角来阐释。

3.2.1从品牌主体角度看

品牌主体普遍认为所谓品牌形象就是申请一个商标、设计一个标志、做几个包装，对农产品的品牌形象设计疏于关注。投入较少的资金聘请一些小公司，因而导致设计师或者设计团队对设计投入的時间与精力有限，使得品牌定位不够准确。部分设计师对漾濞核桃品牌形象的设计完全脱离了产地独特的文化属性，盲目的追随市场潮流，无法体现品牌个性。还有部分品牌主体认为其消费群体稳定，产品也很畅销，不需要进行品牌形象建设。个别商铺、作坊并不具备食品许可认证，导致一批不合格的“三无”产品流向市场，这些都对漾濞核桃区域品牌的健康发展有一定负面影响。

3.2.2从设计角度看

农产品包装劣质、信息不规范、外观简陋等这些是国内农产品普遍存在的问题。设计行业对农产品的品牌形象设计的热情普遍不高，农产品品牌形象设计需要设计师投入较高的精力，但是所获得的回报常低于一般商品的品牌形象设计。同时，农产品品牌形象的设计重点往往要突出一个“土”字，设计的灵魂在于产地独特的地域文化的注入，而很多设计师对品牌的了解并不深入，一味的追求设计感，设计出一些设计师叫好而消费者却不买账的品牌形象，部分设计师亦随意敷衍，甚至抄袭。

3.2.3从消费者角度看

我国消费者对农产品的品牌认知目前仍处于发展阶段，一些消费者认为农产品就是应该简陋、粗糙、朴实，这样才能凸显农产品的天然无污染，这种认知偏差也在一定程度导致大批企业不重视农产品品牌形象的建设。同时，当今市场上的坚果种类繁多，在国内的坚果市场，大核桃在消费群体中的受欢迎程度远不如碧根果、山核桃等其它坚果。而漾濞核桃的深加工产品因为受到加工技术的限制，核桃副产品和深加工产品少，缺乏深入发掘漾濞核桃产品的经济价值、社会价值、欣赏价值、保健价值的能力，品牌产品单一，不能满足消费者多变的消费需求。

4 漾濞核桃区域品牌形象特色化设计策略

本文将从设计学的角度，根据漾濞核桃品牌形象在自身形象建设中存在的问题，提出了对应的品牌形象设计对策。

4.1树立品牌形象建设意识

政府、相关部门、相关企业、农户、经销商应树立品牌形象建设的意识。在政府和相关部门的帮助下，漾濞核桃产业协会应成立品牌形象建设相关小组，邀请相关学科的专家、学者对目前漾濞核桃区域品牌形象发展进行诊断，提出品牌形象建设的意见，有计划性、有目的性、系统性的设计漾濞核桃的区域品牌形象，同时应聘请专业的设计团队对漾濞核桃进行整体的区域品牌形象设计。

4.2结合地域文化导入整体品牌意识

开展品牌战略，对区域品牌形象的设计进行长期的规划。漾濞为彝族自治县，有着浓厚且独特的地域文化，彝族是云南人口最多的少数民族，有着悠久的历史及完整的传承。彝文词汇丰富，语法自成体系，其文学和哲学创作典籍丰富，具有浓郁的民族特色。彝族绘画艺术、雕刻艺术、文身艺术、服饰、面具、漆绘、刺绣艺术等这些异彩纷呈的彝族民族民间美术，都能提炼成漾濞核桃品牌形象个性中可视觉化的元素因子，结合漾濞核桃的优秀品质，进而能突出自身的品牌个性。加强品牌维护观念，通过申请包装外观专利、产品外观专利，以及产品科技创新技术成果登记等方式，对其产品品牌采取了相应的保护措施。

4.3建立区域品牌营销策略

以品牌打造为引领，树立农产品的高端品牌形象，将绿色、生态、健康理念融入到品牌形象设计中。着力强化漾濞核桃有机产品创建，加大漾濞核桃有机农产品认证，着力创建古树核桃品牌。同时要重点推进漾濞核桃区域公用品牌推广应用及品牌基地建设，融合发展实现产业延伸，将核桃产业与旅游、康养等其它产业相结合，使漾濞核桃区域公用品牌成为中国区域公用品牌最有影响力的核桃品牌符号。

4.4以政府为主导加强市场监管

无论是从加强食品安全的角度，亦或是塑造区域品牌形象的视角，食品类农产品的品质认证都是尤为重要的。加大对市面上“三无”包装农产品的管理，政府作为漾濞核桃这一区域品牌主体的一员，应组织相关机构建立相关条列机制，严格规范市面上流通的农产品品质认证，并对违规单位进行整顿审查。加强对农产品产地环境、生产流程、质量检测的管理，综合运用多种网络技术、条码识别等前沿技术，建立漾濞核桃质量安全及管理溯源体系，实现对核桃的生产、流通质量的追溯管理。消费者通过扫码的方式，便能详细的了解每一件漾濞核桃产品的产地、园主姓名、土壤成分、加工方式等详细信息。

4.5技术升级

政府、企业、科研机构应加强合作，构建核桃深加工技术的创新平台，以科技研发为支撑，配合先进的生产设备、一流的工艺流程以及先进的产品理念，着力加快漾濞核桃产业转型升级。着力发展核桃生化利用科学技术，实现市场化突破；结合现代营养学和传统医学，对核桃的保健疗效的作用机理进行研究，提高产品质量和保护营养价值，变原料优势为商品优势；用好的产品引进高质的企业和高端人才，扩大核桃副产品的综合利用，利用核桃叶、核桃壳、核桃青皮以及核桃仁的不同价值，全方位研发包括食品、药品、保健品、化妆品、工艺品、杀虫剂、建筑材料等各个领域的核桃新产品，把漾濞核桃做成中国乃至世界上最好的核桃高端产品。

4.6产业升级

要积极发展“生产基地+加工企业+商超销售（商场和超市）”等产销模式，以产业升级为驱动，着力提升漾濞核桃产业化水平，提高核桃产业附加值。结合核桃产品的特色和市场规律，围绕漾濞核桃打造专业的电商交易平台，加大“核桃+互联网”建设力度，引入专业化电子交易平台的开发和运营机构，抓好核桃产品电子化交易平台的建设、开发与运营。努力营造良好的交易氛围，吸引全国各地的坚果或核桃生产、加工、销售者参与其中，着力打造中国优质核桃产品交易基地，将漾濞建成全国最大的核桃交易市场。

5 结论

核桃作为云南省八大产业之一，是云南第一经济林果，基于云南全省的基本地理地貌环境，发展核桃产业是云南省广大山区农民脱贫致富、奔向小康，提高云南核桃的品牌影响力，强化中国核桃的国际竞争力的需求。漾濞核桃区域品牌形象特色化战略主要目的就是要创造漾濞核桃极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额并最终收获巨大的经济效益。

参考文献：

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