发现与呈现：新人编辑如何运营一本书？

李穆

摘要：出版人究竟在做什么？为什么说书是需要运营的？如何能把一本书做得既口碑爆棚又持续畅销，实现社会效益和经济效益的统一？这些对于出版人来说都是终身课题。作为出版行业的新人编辑，最重要的是了解内容工作的本质，熟悉出版专业流程，同时要关注新媒体运营和新渠道营销与传统出版互相交融，以及给出版模式带来的新价值和新思考。

关键词：图书策划；价值发现；新媒体营销；新人编辑；畅销书

一、内容工作的本质

对于一个新人编辑来说，首先要了解内容工作的本质是什么，笔者认为可归纳为四个关键词：发现和呈现，判断和决断——发现什么样的优质内容适合做成书，用什么样的表达方式、结构、装帧呈现给读者，呈现给什么样的读者，判断一个选题在当下有没有出版价值，同时对于图书出版时机、成本等做决断。具体到实际的图书出版工作中，新人编辑应该关注的问题，笔者将其总结为“7条14点”：

第一条：产品做给谁看。（读者对象与定位）

第二条：产品能帮助读者解决什么问题。（满足实用性需求、功能性需求和愉悦性需求）

第三条：同类产品分析比较。（有同类书，与市场同类产品相比的优势在哪；无同类书，创新点在哪）

第四条：怎么开发。（定价高低，采用什么策略；印数多少，采用什么策略；作者或机构遴选；效益预测或预估成本）

第五条：产品投入了多少创意。（提升阅读便利性与效果的编写方式；提升购买吸引力和体验感的装帧形式，包括封面设计、开本、纸张等；提升阅读便利性与体验的版式设计）

第六条：怎么宣传？（是否用精炼上口的文字提炼出图书的营销卖点；营销方案是什么）

第七条：怎么卖？（销售预期及上市时间策划；宣传及销售重点通路）

二、内容编辑最应该关注的四个方面

近几年，图书市场产生几大变化：第一，从广众到细分。对任何一家出版社来说，“一本打天下”的时代一去不复返。图书市场不断细分，读者需求越来越多元化。第二，从基础到多元。每一个细分领域都有更多层级的图书产品产生。同一本书可以多种表现形式呈现，除了精装、平装，还有漫画版、青少年版、解读版、中英对照版等，每个版本都能满足一部分典型受众的购买需求。第三，从表面到内涵。讲求功能性和做足内容的图书产品具有强大的生命力。例如中信出版的《S》《这里是中国》等百万级畅销书，都通过图书的设计、装帧方面的特色很好地体现了内容的收藏价值。

同时，图书销售渠道也有了非常明显的变化：第一，从店头到终端。零售市场的地面店销售模式已经全面转为图书分销+营销推广，深度分销向深度营销转化，从店头向连接品牌终端推进。第二，从跑马圈地到精细运作。图书市场一线的销售经理们都有一个共识：“发得多不等于發得好，多铺货不等于高销售”。渠道销售的关键在于让每一类产品精准高效地触达目标受众。比如公众号分销、大V店分销，以及微博、淘宝网红粉丝店的分销等。第三，网络内容平台、社群内循环、短视频带货崛起。最值得关注的是多品牌销售平台结合了社群、短视频、直播带货等多角度内容电商，呈现了图书市场的新变化。以抖音、快手、小红书、B站、拼多多等为代表的流量入口，产生全新的图书售卖逻辑，对图书销售也提出了新的挑战。

了解了市场整体的新变化，作为内容编辑——图书的真正灵魂操盘手，最应该关注以下四个方面：

1.“究竟是谁需要好的内容？”

这个问题对应的是编辑的判断和选择能力。在新媒体环境下，我们要定期根据数据和媒体反馈去分析读者需求的变化、阶段性的规律等。例如青少年图书市场对于科技类和科普类图书的需求在加大，儿童文学市场急需本土作者新生力量的注入，这些都意味着巨大的市场缺口等着出版人去挖掘和实现。

2.“差异开发”

这需要编辑胆大心细，对产品有更为强大的策划能力。我们把差异开发的结果分为高价值产品、功能型产品、创新型产品和跨界型产品。高价值产品一般是指学术性更强、资源相对稀缺的图书产品，比如《美国陷阱》；功能型产品一般是指明确满足读者某一方面典型需求的图书产品，比如治愈性励志文学《乖，摸摸头》；创新型产品比如“企鹅小黑书系列”；跨界型产品比如跨品类文创日历、笔记本等。

3.“营销推动”

这考验的是编辑的营销思维、对于市场和读者的掌握情况，以及有没有站在读者的需求角度来进行内容的输出和连接。

4.“精细化经营”

编辑需要熟悉全出版流程中的各个链条、节点可能带来的政策风险和市场风险，以及相应的解决办法。比如纸张价格连年上涨、渠道成本逐渐上升，编辑需要思考如何克服这些困难，设计什么样的装帧、开本，采用什么样的渠道策略、营销方式，将优质内容传播给读者，实现可持续发展。

三、新人编辑如何运营畅销书

畅销书是什么？一本书并非卖得多就能被称作畅销书，而是根据它所对应的目标群体的规模大小决定的。畅销书没有绝对数量的标准，只有相对目标读者群的占有率。畅销书代表着有限用户的无限最大化。了解打造畅销书的关键问题，新人编辑也可以做出优质的畅销书。

对于大众市场，《乔布斯传》销售几百万册可谓是十年传记类畅销书的范例，但是像《人类简史》这样一部人类学的专业研究著作，能成为销量几百万册的图书就是绝对的读者群的无限最大化。畅销书和知识经济的本质是稀缺价值的变现。一件事情让你感到意外、感兴趣、愿意倾听——这是知识的本质。出版人做的事情就是发现内容的价值，让内容变成产品，经过价值的加持和表达使目标人群产生购买意愿。在发现、呈现内容价值的过程中，“稀缺性”是一个关键词，没有稀缺性，消费者就不会产生强烈的交易意愿。而对出版人来说创造稀缺性就是发现隐形的稀缺价值。

什么是稀缺价值呢？笔者认为是：价值的发现+价值加持+价值表达。若这三部分都具有稀缺性或者任何一部分具有独有的稀缺性，那就具备了一定畅销的基础条件。我们把这个基础条件与发现、呈现内容价值的图书全流程相结合，就会得出对于编辑来说非常重要的工作要求：

1.前期保证优质组稿

真诚态度+专业策划案从来都是对编辑组稿逻辑的最初考验。每个重点项目，不论中外选题，编辑都要制作完备的策划案例。要从内容分类、读者群分析、市场竞品分析、作者独特价值与自身出版品牌是否赋能等多角度来论证作者和作品的可能性。

对于新人编辑来说，一定要珍惜每一次组稿的机会，编辑不是去迎合或者说服作者，而是用出版的专业性和作者做价值置换，这样才能赢得作者的尊重，在最初以信任的姿态来释放自己的稀缺价值主张。

2.畅销书的制作流程就是一次严格的项目管理

畅销书的制作需要规范化。在内容的处理上，最先应该确定的基本工作原则就是要把监管放在第一位，以政策红线为底线，并为监管负责。

其次，一定要呵护创新，新人编辑要时刻记录自己喷涌而出的奇思妙想，并想办法去实现，尽量避免“行活”的出现。《从0到1》里说，创新难就难在把0变成1。在数学领域里，两个源代码级的东西产生变化，就像癌细胞突变一样困难。内容编辑和优化的基本逻辑是：语言、结构优化和节奏感。这是一个文本是否能在市场上引起更大反响的根本。

3.畅销书的整體策划应注重高质量设计和装帧

用户需求与内容精神的视觉表达，需要高质量的装帧。不是越贵的纸张、越复杂的装帧越好，而是要用合理的超级符号阐述图书产品带给读者的新概念，全新的视觉体系或者功能性主题的凸显、整体性系列化的逻辑等，都需要编辑的巧思。

在任何一个发展阶段，一个好的出版人都要以追求卓越的标准作为行事的第一原则。作为新人编辑，也应该在接触出版工作的最初阶段就树立打造卓越产品的基本价值观。

4.畅销书的运营关键

畅销书的本质是一次最大化的认知催眠和用户连接。最为关键的工作对外是以图书载体进行价值服务，对内是理性决策和团队协同的共同结果，可以称之为对外协调、对内协同。

中信出版社这十年来，从《乔布斯传》《从0到1》《人类简史》到《这里是中国》，每一本超级畅销书背后都是内外资源整合的结果。每一本书都不能完全沿用之前任何一本畅销书的策划和营销方案，每本书都有自己的微创新。对内自我革新、对外深度沟通资源，在图书上市时机和周期性影响中，集中精力最大化传播作品的稀缺性和功能性。

每一次畅销书策划，都是重构一次与用户的连接。在发现内容价值、聚拢内容价值的过程中，发现稀缺价值，需要大量的知识储备和用心洞察，也是对于新人编辑来说最重要的认知。

（作者单位：中信出版集团）