主动全球化塑先进生产性服务业品牌

姜卫红

在品牌经济发展中，应充分彰显先进生产性服务业作用，二者的发展是相辅相成的。先进生产性服务业形态是一种高端产业形态、高价值生态，其作用发挥好了，品牌经济也就发展好了，而衡量其发展好坏的标准，即是否在全球范围内具有领先优势，是否在全球生产网络和产品价值链中具有一定主导性。

建立全球生产性服务业体系

随着中国现代化经济快速发展，应突出先进生产性服务业固有的专业、融合、创新，体现我国对外开放水平的特点，充分发挥其在品牌经济发展中新引擎、新动能作用，锻造发展新势能。

劳动分工深化是先进生产性服务业的一个显著特点，也正因此，先进生产性服务业对于专业性的要求越来越高，应具有国际领先水平的专业性、国际话语权。目前，在品牌服务专业性领域，我国还处于引进、消化吸收阶段。在理论方面，近年我国引进了在品牌建设理论方面的权威性著作，如美国学者菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》，凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》，阿克的《管理品牌资产》，里斯、特劳特的《定位》《22条商规》等，它们的畅销、长销，体现着该领域的强劲需求。

先進生产性服务业的另一个显著特点是“知识密集性”。因此要充分注意自身产业的持续研发投入、人才培养，拥抱新技术甚至跨界创新，大力培育内生性原创力，增强服务能力，创造富有生命力的新业态。与此同时，要充分认识先进生产性服务业内部的产业关联性，与制造业、农业和生活性服务业等融合发展，以合力支撑中国制造业、农业和生活性服务业升级发展新态势。

随着中国制造业走出去，生产性服务业走出去的步伐也逐渐加快，应提高全球性专业资源整合能力，推进生产性服务贸易国际化发展，建立全球生产性服务业体系，从而推动世界生产性服务业良性发展。

政策支持发挥品牌化引领作用

从国家到各地方的政策导向看，深入开展先进生产性服务业品牌建设的内容可谓琳琅满目，阶段性目标清晰——着力培育生产性服务业领军型企业品牌，以品牌化引领生产性服务业高价值化发展。

国家：培育具有国际竞争力的领军企业和知名品牌。

2014年，国务院印发《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，鼓励企业向价值链高端发展，重点围绕市场营销和品牌服务，发展现代销售体系，无论研发设计、商务咨询，都要培育企业品牌、丰富产品品种、提高附加值，重视培育品牌和商誉，鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制；2015年，国务院出台《关于加快发展服务贸易的若干意见》，明确要求“打造一批主业突出、竞争力强的大型跨国服务业企业，培育若干具有较强国际影响力的服务品牌，支持有特色、善创新的中小企业发展，引导中小企业融入全球供应链”，通过政府购买服务的形式整体宣传“中国服务”，提升服务贸易品牌和企业形象；2018年，国务院办公厅印发《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，提出大力培育服务领域领军企业和知名品牌，加快实施品牌战略，大力支持企业开展自主品牌建设，实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动发展。

上海：上海服务=优质服务。

2018年4月，上海市出台《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，上海服务即为“四大品牌”之一，提出在持续扩大上海优质服务供给规模的基础上，城市综合服务功能全面增强，全球资源配置能力明显提升，基本确立全球性人民币产品创新、交易、定价和清算中心地位，基本建成全球贸易投资网络的枢纽服务城市，基本确立航运服务全球枢纽节点地位，基本建成全球创新网络的重要枢纽。到2020年，服务经济占全市生产总值比重保持在70%左右，建设形成10个左右服务经济创新发展示范区，服务领域涌现出一批具有国际影响力的品牌企业，“上海服务=优质服务”的感受度和认知度全面加强。根据这一要求，随后配套出台了《全力打响“上海服务”品牌加快构筑新时代上海发展战略优势三年行动计划（2018-2020年）》。

苏州：打造注重前沿技术突破的国际品牌。

2020年5月，苏州市专门出台《加快培育生产性服务业领军企业的若干意见》，该文件指出全面落实国家、省关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的政策意见，遵循供给侧结构性改革，紧扣生产性服务业重点领域和新兴发展方向，力争通过5年左右时间，培育一批在前沿技术、高端产品服务等方面取得重大突破的具有国际竞争力、品牌影响力的苏州生产性服务业企业，加快推动生产性服务业企业转型升级步伐，提高自主原创能力，增强自主品牌影响力，确定在重点领域重点推荐拥有自主品牌的领军企业申报苏州市市长质量奖、江苏省质量奖、中国质量奖，力争形成10家左右在生产性服务业领域全国领先的自主品牌领军企业。

从国家到各地区，均试图以国际化导向打造生产性服务业区域品牌、行业品牌以及企业品牌，并约定具体完成时间、数量，努力向价值链高端延伸，形成新发展势能。这同时也具体反映了我国先进生产性服务业已身处激烈的国际品牌竞争期，倒逼我国先进生产性服务业品牌化发展。对于打造先进生产性服务业的龙头综合性国际化大企业品牌以及细分行业的国际化企业品牌的竞争将极为激烈，也因此必将孕育出跨地区跨国型企业品牌。如何做大做强先进生产性服务业品牌，成为国家层面、各地区以及生产性服务业的龙头品牌，是企业自身迫切需要解决的问题。

先进生产性服务业进入品牌化发展新阶段

我国先进生产性服务业快速发展，已成为国民经济主导产业，涌现出互联网服务业、金融服务业等一批深具国内外品牌影响力的行业品牌。如平安保险、华润、腾讯、京东、中信等企业品牌。

而随着我国新基建加速推进，数字化服务业的品牌影响将越来越大。这些头部行业品牌及企业品牌成为我国在新发展理念指引下有效化解能源、土地资源、人力成本高企等发展瓶颈，推动产业价值链持续攀升、经济高质量发展、国际化发展，综合国力整体跃升的重要基石，但问题同样较为突出。

作为新兴的产业形态，尽管亮点颇多，但一如我国制造业大而不强一样，我国生产性服务业同样如此，“小散弱碎缺不杂”的问题突出。“小”即市场主体规模小，“散”即资源要素分散，“弱”即品牌弱、专业弱、国际化能力弱，“碎”即缺乏大品牌整合、制造业与生产性服务业协同集聚难，“缺”即缺乏尖端人才，“不”即区域间发展不平衡、联动弱，高端供给不均不足。“杂”即所有制成份众多，有外资、事业单位、国企、民企，也有混合所有制等，产权多元，过度竞争与竞争不足同时存在等。

国家“十四五”规划纲要明确提出深入实施质量提升行动，推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”，明确提出促进服务业繁荣发展，推动生产性服务业融合化发展，培育具有国际竞争力的服务企业等。这深刻表明我国品牌经济发展以及先进生产性服务业发展由此进入新阶段。

促进我国品牌经济以及先进生产性服务业发展，必须坚持从政府主导向政府引导转变，市场培育向市场主体竞争转变，政策推进向营造法治化环境为主转变，充分调动生产性服务业品牌化发展积极性，培育具有强劲市场竞争力、可持续发展强、带动能力强的生产性服务业行业品牌、企业品牌，推动制造业与生产性服务业的产业生态圈向强关联品牌生态圈转变。对此提出几点建议：

第一，坚持构建现代化经济体系以及品牌经济为战略引领导向，坚持构建地方特色先进生产性服务业发展体系导向，坚持法治化、市场化导向，坚持全球化、专业化导向，坚持以培育自主品牌为导向，倾力推进先进生产性服务业品牌化发展。

第二，强化品牌经济与先进生产性服务业发展顶层设计，充分发挥我国体制优势，实现政策聚焦。在高水平开放中结合地方实际，编制规划，明确未来一段时期先进生产性服务业发展的总体要求，出台相应政策保障措施，对出台的政策效应及时进行评估诊断，不断改进。

第三，倡导以问题导向，加强先进生产性服务业研究。深入开展先进生产性服务业宏观领域的一般性研究、细分领域的个案研究和专业研究，形成具有中国特色生产性服务业理论新范式，来自实践，指导实践，客观反映我国生产性服务业发展真实水平，明晰发展路径，改变先进生产性服务业领域品牌建设理论与政策、实践相脱节的问题。

第四，增强国家品牌、区域品牌以及城市品牌建设力度以及背书能力，让先进生产性服务业成为国家品牌、区域品牌和城市品牌建设的重要支撑。优化农业、制造业等与生产性服务业产业集群的空间集聚、产业关联布局，着重打造生产性服务业区域品牌、产业集群品牌，特色化发展。

第五，针对不同所有制生产性服务业企业，精准施策，着力打造一批具有持久国际竞争力的世界级生产性服务业细分行业品牌、企业品牌以及隱形冠军，着力培育生产性服务业领域中的华为，在全球范围开疆拓土。

第六，倡导司法保护与行政保护并举，创新监管方式方法，营造有利于生产性服务业发展的司法环境和行政环境。研究制订有利于中国生产性服务业全球化发展的政策，形成适合于不同国家认可并共同使用的规则，充分体现具有国际水准的法治水平，不仅在国内，还需在全球范围内形成适合各类市场主体平等发展的良好的市场竞争环境。

第七，构建以国际化为导向的高水平品牌建设专业服务链，加快我国先进生产性服务业国际化步伐，在服务中国制造业品牌建设，促进中国制造业高质量发展中，让中国制造业充分认识到还是中国自身的生产性服务业拉得出、打得响、靠得住，不拄、少拄别人的拐杖，以此打造中国生产性服务业自身品牌，促进自身高质量发展，与中国制造业品牌协同走出去，共创中国品牌，共同提升中国品牌形象。

第八，持续促进先进生产性服务业与新兴技术融合发展，与云计算、物联网、大数据、智能化、区块链等紧密交融，催生新技术，形成富于国际竞争力的新业态、新模式。坚持以科技研发以及文化创意推动先进生产性服务业发展。

第九，鼓励参与或领衔编制国际领先的生产性服务业品牌标准，包括行业团体标准、企业标准，向获取国际话语权为目标，显著提升生产性服务业质量以及服务能力，开展多层次生产性服务业品牌培育工程活动。

第十，统筹整合国内外生产性服务业学科教学资源，形成梯度性人才教学培养格局，并善于在全球范围内选择人才，满足不同类型不同层次的先进生产性服务业人才需求。

全球范围内城市之间、地区之间的竞争不仅仅是制造业之间的竞争，同时也是先进生产性服务业之间的竞争，乃至于先进制造业与先进生产性服务业融合发展之间的综合竞争，在下一轮全球化竞争中越发突出。如果将制造业看作人的下半身，那么先进生产性服务业就是人的上半身，两者融合，协同参与国内外竞争，已成为我国主动全球化中的关键性力量，唯如此，才能更好地塑造中国品牌新形象，不断凝聚中国力量。