基于社交媒体的展会品牌传播效果评价研究——来自微博与微信的比较分析

张 素

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

目前，以微博(Weibo)和微信(WeChat)为代表的社交媒体是国内用户获取内容信息比例最高的介质。据不完全统计，网络新闻与社交媒体传播已成为展会宣传的常态，93%的展览会投入一定资本选择社交媒体方式在展会各阶段做品牌宣传推广。[1]展会的社交媒体账号由主办方拥有并运营，通过文字、图片、视频、直播等方式向用户传达品牌相关内容，即通过合理的内容创作向用户传递有价值的品牌信息，实现企业经营目标。这些媒体独有的“互动性”“可接触性”，缩短了主办方与观众、展商之间的距离，加快了对品牌的认知。

一、相关研究梳理

自2006年提出“社交媒体”概念以来，[2]学者们围绕着社交媒体与品牌营销、品牌传播效果两条主线展开研究。关于品牌营销，企业应注重社交媒体的沟通互动和内容传递。[3-6]关于品牌传播效果，国内外学者大多采用消费者行为分析模型(AIDMA模型为代表的线性传播模型和AISAS模型为代表的非线性传播模型)。社交媒体用户的品牌接触点及购买行为的媒介、渠道、场景、方式等相较于传统媒体而言，是一个多维互动的SICAS模型(见图1)。

图1 用户消费行为经典模型演变过程

品牌传播效果的经典模型为品牌效果评价提供了理论基础。贝宇倩以AISAS模式为指导，从品牌影响力、微博活跃度等8项影响因素来探究酒店微博营销效果。[7]单晓红等构建微博转发效果等指标，利用模糊综合评价法评估营销效果。[8]谢新洲等以认知、态度及行为指标为一级指标，曝光等6个指标为二级指标，曝光量等11个指标为三级指标，构建适用于多种类型新媒体的品牌传播效果评价体系。[9]

本文以品牌传播理论及评价模型为基础，设计适用社交媒体的展会品牌传播效果评价指标，采用权重变异系数法，比较微博和微信对展会品牌传播效果的影响程度，进而为展会主办方的营销决策提供理论依据。

二、评价指标设计

为合理设计指标，指标界定过程经历了文献梳理内部自评、专家外部讨论修正、指标确定企业征求三个阶段，得出以下3个一级指标：(1)感知指标：衡量展会品牌在社交媒体中被观众感知的情况。(2)态度指标：衡量观众对展会品牌心理耦合、兴趣共振的程度。让用户对品牌产生兴趣甚至互动。(3)行为指标：衡量观众持续关注展会动态，传播展会品牌信息并付诸参观行为的程度。这些活跃观众的体验分享，将持续影响展会品牌的影响力，对展会下届招展招商工作产生重要影响。

为便于后期模型分析，课题组在一级指标基础上，综合考虑行业使用频率高且网络公开的清博大数据、新榜、神策数据平台对新媒体传播指数的监测指标体系，设计二级指标和三级指标，力求研究的科学性和严谨性。通过对会展协会、企业等近45位行业专家的指标合理性和数据可获得性的意见征询，修正得出6个二级、13个三级指标(见表1)。

表1 二级、三级底层指标具体含义

三、数据权重分析

1.数据采集

根据所统计的1 020个展览会①信息显示，共有352个展会同时具有微博和微信。课题组以这352个展览会为样本基础，通过对会展企业上报的展会微博和微信②梳理发现，部分展览会的微博和微信账号名为企业名称，不以展会名称来运营传播。考虑到研究对象更针对于单一展会，因此课题组剔除该部分基础样本，最后筛选符合要求的232个样本。数据采集通过线上平台后台计算机自动化获取与处理实时情报信息，配合信息推送形式与客户、展会企业进行沟通。在确定相同周期内，按照如上方式采集13个三级指标相关数据。

2.指标权重设计

(1)权重方法选择。利用权重指数区分不同的指标对总测评结果的贡献度，可以使测评结果更加接近于真实，可以选择的方法有主观赋权法和客观赋权法。考虑到评价的公正性和科学性，本次研究采用客观赋权法，即利用各指标间的相互关系或提供的信息量来确定，通过对原始数据的数学处理获取权重，通过计算机最大化计算克服数据过大问题。此法相对易于操作且准确度较高。

(2)权重方法推演。考虑到微博、微信两个不同介质，故需要确定不同指标的权重来保证指标的有序性与合理性。现存评价指标中，指标间的量纲本身不尽相同，其自身存在差异性。如果要消除这种差异性，就须用变异系数来衡量差异程度。因此，本次采取的客观赋权法为权重变异系数法。③

微博与微信虽然有相同的指标系数，但是指标数据搭建在不同的平台上，企业会对不同的平台调整与指定相对应的管理战略与资源分配策略。故用两套不同的权重值来分别计算两大介质的综合指数。

通过公式先求得两平台下不同指标的变异系数(见图2)。之后再通过权重分配公式得到不同指标对应的权重系数(见图3)。

图2 Weibo与WeChat的13项指标的变异系数

图3 Weibo与WeChat的13项指标的权重系数

3.原始数据再加工以及综合指数计算

(1)数据再加工。由于13项不同的指标涉及到布尔型、整型以及单精度类型，并且数据的大小相差巨大，需要考虑到数据量纲的不同，不能直接进行相加计算，在获取综合指数前需要把数据量纲消去，故必须要对原始数据进行转化才能进行下一步的综合计算。本次所使用的方法是直接数据均值化处理。

表2 Weibo与WeChat的13项指标的均值化处理后的数据

(2)综合指数计算。通过对13项不同数据进行加权计算获取综合指数，具体公式如下：

Y=Σ(Xi*Wi)(X∈{Weibo, WeChat}，i∈I，I/F，P，PR…，W为对应指标的权重值)

最后我们可以得到两个不同的综合指数，Weibo的综合指数为0.752，WeChat的综合指数为1.226。

四、结论与讨论

通过综合指数计算对比，可以发现：

(1)WeChat在展会品牌传播综合效果上更显著，是企业新媒体品牌传播矩阵的首选。

(2)品牌传播介质不影响消费者对品牌的忠诚度。Weibo与WeChat作为社交媒体由于其信息的及时交流性和企业自身品牌的黏性，在话题相关提及率、客户支持度、活跃粉丝数及话题转化数方面相差甚微。可见，展会消费者的忠诚度与品牌传播介质关联不大。

(3)Weibo可以让品牌在短期曝光并得到用户信赖。源于信息传播和扩散的意见领袖(KOL)和大号(大V)，一旦话题经由意见领袖和大号转发，无论曝光量、曝光率还是参与人数等都会在短期内大幅上升。这些意见领袖和大号自带的权威性又进一步提升信赖程度。Weibo客户的信赖程度远高于WeChat。但需要注意这些意见领袖和大号的信息量过载而带来的消费者对过量信息的无视，在长期作用下会使用户社交体验下降而导致用户流失。因此，会展企业应该注重自身Weibo账号的运营，融入展会品牌内容核心，提高Weibo内容价值和原创性，适度与意见领袖和大号合作，策划粉丝活动引流，提高品牌影响力。

(4)WeChat更易于品牌在长期将传播效果转化为企业利益。WeChat的优势在于它是基于熟人关系建立的社交网络，即使有大量的过载无用信息，用户依然会选择其作为移动交互的主要入口。其次，WeChat所承载的富媒体内容较Weibo更为完善，WeChat公众平台以服务号、订阅号、小程序等形式融入参观注册、展商入口、微官网、电商等功能将信息全面展示，更利于展会品牌的传播与分享。如博华会展主办的2019古镇灯博会通过WeChat参观入口预登记16 666人，到场9 376人，到场率为56.26%。再有，以WeChat为阵地二次创建的专业用户社群以参与营销的方式，增加了用户与品牌的互动，提升了用户对品牌的粘度。它更好的促进了客户对展会品牌的学习意识，对品牌的认知度也有更好地正向反馈。

在移动互联网媒体2.0时代，企业要“知媒”，即深度了解不同媒体的传播特性，在品牌营销过程中利用不同传播介质优化品牌营销效果，实现品牌传播和效果转化的品效合一目的，这为其他行业品牌传播战略选择也提供了一定的参考价值。在此过程中，用户信息的维护管理、企业网络舆论监测管理机制等将是后续追踪和探讨的重要话题。

注释：

①展览会是指展出面积在5 000平方米及以上，拥有独立官网网站且域名可访问，展期在3天及以上，举办5届及以上的展览会。

②数据来源于中国会展经济研究会网站。

③在此方法的评价指标体系中，指标取值差异越大的指标，也就是越难以实现的指标，这样的指标更能反映被评价单位的差距。