会员运营评估监测模型与工具应用

2021-06-29曾建新李中华

科技创新与应用 2021年17期

曾建新，李中华，舒康，郭梁

（云南中烟工业有限责任公司营销中心，云南昆明650000）

1 会员分类模型和分类依据概述

1.1 会员分类模型

本文应用的会员分类模型为标准的RFM模型。该模型具有的特征是：将顾客对企业的盈利贡献和价值置于最关键的考察位置。RFM分别为R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）的英文缩写，代表消费时间间隔、消费频率、金额，是能够科学表达顾客购买行为的变量，且可以在企业CRM系统中精确提取。因此，通过此模型进行会员分类具有便捷性和科学性的双重价值[1]。

1.2 分类依据

在RFM模型中，M作为会员价值的直接表现，是最重要的表达参数，因此M所代表的累积消费总额以及一定时间内的消费金额成为会员分类最重要的依据之一。R代表最近一次消费间隔时间，在RFM模型的情景下，当前消费会员要比当前无消费的会员价值更高，因此R是紧接M之后的重要考察因素。F说明的是会员的消费频率。因此在M和R相对一致的情况下，F值越大越好，越能证明会员的忠诚度。因此，三者是划分会员类别的重要依据，而且依据权重来说，M最大，R次之，F也必不可少。例如，购买3次5000元卷烟的会员要比半年内购买一次20000元的会员价值要低；相比之下，在半年内，购买4次5000元卷烟的会员要比半年内购买一次20000元的会员价值更高[2]。

结合烟草行业CRM系统的工作实际，在本文中，VIP1会员被定义为消费总额M≥50000且R≤200一定时间内消费额度高、活跃度高、贡献值大的活跃会员，其人数占比为5.03%，这部分会员的总消费额占比为24.18%。VIP2会员被定义为消费总额M≥5000且R＞200，也就是说相比VIP1会员来说，VIP2会员群体就是卷烟忠诚度和消费贡献双降的会员群体。VIP1会员、VIP2会员、VIP3会员的人数总占13.14%。相比之下，上述三类会员的总消费金额累计占比为48.02%。鉴于此，上述三类会员群体是卷烟行业的高价值会员群体[3]。

VIP2会员、VIP5会员、VIP7会员在最近的一定时间内没有发生消费行为。可以从中判断出，这些类型的会员的消费行为有变化和消费意愿不强烈。例如VIP2会员在以往具有较高的消费额，不过近期出现卷烟消费的暂定，有必要分析其中的原因。这也同时是会员分类的价值所在。VIP6会员、VIP7会员、VIP8会员是低贡献会员，所占人数最多，消费占比相对最低。因此，采取RFM模型进行会员的价值分类是非常现实的[4]。

2 会员成长模型构造

2.1 会员成长的目标

在会员成长管理过程中，其目标实现的理想状态是：转化VIP2会员为VIP1会员和转化其他类型会员为VIP3会员。通常状态下，VIP1会员属于优质会员，是拉新、留存、促活、防流失、激活、唤醒的核心目标群体。结合RFM模型可知，VIP1会员具有“三高”特征，即累积消费额高，对卷烟企业品牌忠诚度高、活跃度高[5]。

不过，其他会员群体向VIP1会员的转化是有条件的。一般情况下，需要同时具备以下两个条件：一方面要有针对性的营销策略，不断留存和促活VIP1会员，做好防流失工作，不断提升这类会员的消费额；另一方面，要不断实现会员关系管理，找到经济实力强、消费力高的其他类型会员，这是向VIP1会员转化的首要条件。

与此同时，必须要清晰的明白，不是所有会员都一定可以转化为VIP1会员。转化为VIP3会员也是可以接受的。此类会员消费活跃度够高，消费额度适中。以本文案例公司为例，烟草VIP3会员人数占比相对较少，仅为1.02%，但是占据着12.3%的销售额贡献力度。这说明，VIP3会员活跃度与忠诚度都相对理想。也就是说，VIP1会员和VIP3会员是卷烟最为理想的会员群体。因此，会员成长的理想目标就是将有高消费能力的会员转化为VIP1会员，其余的会员转化为VIP3会员。

2.2 VIP2会员成长模型

根据VIP2会员的历史相关数据（例如扫码、活动、品规等），结合会员管理经验，搭建并应用会员等级模型即可构造VIP2会员成长模型。VIP2会员的消费总额高，近期或许是因为一些特殊因素导致消费暂停，变成了低活跃消费者。将VIP2会员转化为VIP1会员，是构造会员成长模型的核心内容。

2.3 VIP4-6会员成长模型

以本文案例公司为例，VIP4会员的客单价为2000元，平均消费次数为1.27次。因此，VIP4会员成长到VIP3会员需要通过客户回访、促销活动等工作唤醒会员即可实现会员成长。

会员成长要依据会员的现实经济条件，将VIP5会员转化为VIP3是比较理想的状态，而非转化为VIP1。这是因为此类会员的经济能力与消费水平难以达到相应的转化基础。故而，应侧重将其转化为VIP3会员而非VIP1会员。VIP5会员与VIP3会员的差异主要在于会员的活跃度。鉴于此，刺激VIP5会员重新到卷烟门店消费是转化的首要任务。

VIP6会员具有较长的会龄，平均会龄254天，平均消费金额为300元，平均消费次数为2.36次，客单消费金额均价为352元。由此可知，VIP6会员的消费能力具有现实的限制条件。应该从激活复购、增强其活跃度方面入手，不断刺激消费，逐步将其转化为VIP3会员。

2.4 VIP7-8会员成长模型

VIP7会员属于一定时间内没有实现企业卷烟消费的会员。不仅消费额达不到VIP3的程度，而且其活跃度也不够。针对此类会员要仔细分析会员双低原因，尽量避免会员关系维护投入过高而导致的资源浪费；强化免费低成本的VIP7会员回访消费。如果有真实的消费意愿可以尝试将其转化为VIP6会员。与此同时，在对VIP6会员进行刺激的过程中，结合实际情况，适当调整VIP6会员策略来增强VIP7会员回访力度，强化其活跃度，尽量将其转化为VIP3会员。

VIP8会员一般是由于某次商业活动通过微信、网络、门店在卷烟企业门店或网站登记了会员信息的会员，并没有实质性的消费。VIP8会员向VIP3会员成长的难度是显而易见的。一方面，VIP8会员的忠诚度相对较低的。另一方面，VIP8会员没有历史消费信息，因此难以挖掘VIP8会员的消费行为特征。

将VIP8会员转变为有消费会员是VIP8会员成长模型构建方式的关键。首先要做的就是借助相关促销活动激发此类群体到卷烟门店或网店实现第一单消费；其次，结合消费行为，借助线性回归、大数据、数据挖掘、关联分析等工具挖掘出其消费特征；最后，结合VIP2、VIP4-6和VIP7-8会员成长模型，将有高消费行为的会员转变为VIP1会员，将中低消费行为的会员转变为VIP3会员。

3 会员生命周期模型构造

3.1 会员生命周期模型基本要素

在会员生命周期模型中，拉新、留存、促活、防流失、激活、唤醒是此模型中的6大基本要素。上述基本要素又被细分为3个阶段：首先是客户关系的拉新和留存；其次是客户关系的促活和防流失；最后是客户关系的唤醒。

会员价值是通过稳定的销售额和持续升高的会员活跃度和激活购买频率来实现的，这也是用户画像的重要组成部分。在会员生命周期状态下，通过精确计算，找出将非活跃会员转化为VIP1会员或VIP3会员的切入点。这也就是说，探索如何激活会员，探索生命周期的激活率与商家促销活动之间的关系。通过这种方式实现精准营销的目标。

3.2 数据及描述性统计

众所周知，准确计算出激活率是建立适于烟草企业发展的会员生命周期模型的关键步骤。为此，本文选用案例公司会员在生命周期内的2020年度消费数据。选定合理的时间窗口（2020/12/31），并将符号A记为时间窗口；2020年最近的一次烟草销售消费记录时间命名为T2。由此，本文将会员生命周期模型构造成如下公式：

如公式（1）所示，即为本文案例烟草公司会员生命周期模型，其中T1为会员的入会时间。为了根据会员生命周期模型计算会员状态，引入“会员状态”参数。在此基础上，将会员状态参数用符号Z来表示。那么会员状态与时间窗口之间的关系被定义为如下公式：

按照本文案例烟草公司的客户关系管理系统采集来的相关数据，构造会员状态模型如下：

如公式（3）所示，当0≤Z≤3，为活跃会员状态；当3＜Z≤6，为沉默会员状态；当6＜Z＜12，为休眠会员状态；当12≤Z为流失会员。

根据本文案例烟草公司的客户关系管理系统采集来的相关数据，计算出的2020年四个季度的激活率与折扣率如表1所示。

表1 激活率与折扣率关系（2020年度）

通过计算可知，在会员生命周期模型中，激活率与促销活动成正比例关系。

4 会员运营工具调整与优化

从上文所述可知，综合参考会员等级模型、会员成长模型、会员生命周期模型对会员运营工具进行调整与优化，可以实现会员活动的高效策划。这些会员活动可以包括如下几个方面：

首先，经济刺激。让VIP1会员享受最高级别的打折、代金券、会员积分、礼品等优惠奖励。VIP2、VIP3等所获得的优惠奖励依次递减。与此同时，不能忽略后期的顾客反馈。可以借助新的经济刺激下的顾客购买行为数据，验证会员运用工具调整和优化后的作用。

其次，身份认同。VIP会员制度本身也是一种身份的象征，高级别VIP会员未必完全对于打折等优惠奖励感兴趣，也许更对不同VIP等级所代表的身份感兴趣。出于自尊，会员在激励下不断成长等级。

最后，顾客参与。由于企业对顾客的登陆浏览和购后评论行为进行成长值的加分，会刺激顾客更多的浏览登陆和对产品进行评论。这些浏览登陆和产品评论的增加既有利于直接增加顾客购物行为，也会通过培养顾客购物习惯来提高客户忠诚度。依靠大数据进行精准营销，是现在网站营销的趋势，描绘会员生命周期模型，精确划分会员状态，建立会员激活率与促销活动之间的模型极为关键。