气象微信传播效益评估及影响力提升方法研究

张 蓉，张 岚

（江苏省气象服务中心，江苏 南京 210008）

1.气象微信公众号现状分析

气象微信公众号是气象部门开展公共气象服务的重要平台，主要服务内容包括天气预报、预警信息、气象科普、生活资讯等，旨在为公众提供最权威及时的气象服务。 目前，我国的气象微信公众号建立了国－省－市－县四级矩阵共同发展的局面，但基本上是以国家级和省级官方账号为主，市县气象账号用户数偏少，影响力相对较弱。随着腾讯近些年的发展，微信公众号的红利期已经过去，各个账号的产品和服务模式进入了瓶颈期，普遍影响力较低。部分商业媒体为了博取流量，对各方搜集的气象信息进行堆砌，夸大天气过程的影响，对公众造成误导，甚至出现各种天气谣言。官方气象类账号传播力较弱，辟谣难度大，效果差，导致了公众经常难以接收到及时准确的气象信息。因此，本文将对如何提升气象信息内容质量、建立内容壁垒进行探讨，致力于提高气象部门微信服务的影响力。

2.气象微信传播效益分析

2.1 各类天气过程微信阅读量统计分析

“江苏气象”微信公众号每天推送文章，对重大天气过程或极端天气进行重点提醒和服务。本文从2018年1月—2020年12月这三年的数据着手，对暴雨、暴雪、寒潮、台风、高温、雾霾、大风、冰雹这八类常见的灾害天气期间的微信文章阅读量进行统计分析。

图1 2018年1月－2020年12月平均阅读量统计图

由图表可知，公众对于转折性天气以及致灾性较高的天气敏感度较高，寒潮类推送虽然数量较少，但是平均阅读量在4600余次排名第一；暴雪、冰雹和台风、暴雨这类致灾性天气的平均阅读量关注度也颇高；而对于高温、雾霾这一类持续性且灾害性低的天气过程，受众的敏感度较低。

2.2 热门微信文章高频词汇统计分析

2018-2020 年江苏气象微信文章阅读量大于粉丝数5%以上的微信共计170篇，对这170篇文章的题目进行高频词汇统计，累计出现频次大于10次的词汇如下：

表1 2018年1月－2020年12月热门微信文章高频词汇统计

通过分析可以发现，高频词汇主要分为以下几类：一是预警类。“预警”“黄色”“蓝色”的出现频次在20次以上，说明用户更关注对出行影响力大，致灾性强的天气。二是天气现象类。其中“暴雨”“大风”“天气”“台风”“降温”“降水”出现的频次最高，说明用户对雨水、冷空气、台风等对出行影响较大的天气（需要携带雨具，添衣等）过程敏感性更高。三是地域与时间类。“江苏”“地区”“局部”“今夜”“明天”等词汇出现频次较高，说明用户对与自身地域关联度强的地区以及邻近24小时内的预报更为关注。四是提示语。“注意”“紧急”等提示语也能快速聚焦用户的注意力，提高文章的打开率。因此，在重大天气过程来临之前应该提高重点服务意识，精心采编预报内容，侧重点要放在受众需求度较高的天气要素上，与生活热点相结合，做好实况的精细化报道和天气的预报预测工作，提高文章的传播率和影响力，引导用户主动关注和查询，并提高现有用户的满意度。

3.气象微信影响力提升方法

3.1 搭建热门内容选题矩阵

文章标题决定了一次传播打开率和二次传播打开率，文章的选题决定了文章的二次传播盘子大小，一个便于二次传播的好的选题至少能达成以下四个目标之一：能强烈极其好奇心，与用户息息相关，直击痛点；文章提供的信息有价值，可以传播给更多身边圈层的人共享信息和话题参与；情感价值导向，引起强烈的共鸣；文章的内容有利于读者的自我表达。根据气象微信的常见题材，本文构建了以下四类选题矩阵，选题时，我们可以根据当日的天气特点，选择最有针对性的切入角度或者将其中的两三点进行整合，使得文章的内容更加饱满。

3.1.1 热点天气

图2 热点天气：能强烈极其好奇心，与用户息息相关，直击痛点

3.1.2 热点话题

热点话题：共享信息和话题参与

3.1.3 价值宣传，包括气象人坚守岗位（气象黑衣人）和召开会议、研讨学术成果（气象科技周资讯）相关题材。

3.1.4 热点词汇，包括流行语蹭热点（官宣、XX自由、凡尔赛）和情感导向（冻哭、乱穿衣、烧烤、供暖）两个维度。

3.2 构建7大标题矩阵

数据显示微信文章的打开率，标题占了80%的决定性作用，一个好的标题，并不局限于对文章内容的总结，而是如何在短短十几个字内，迅速捕捉到受众的注意力，并抓住用户的好奇心理、焦虑心理、引发强烈的情感共鸣。以下为常见的7种起标题技巧：

3.2.1 开门见山型。对于重要天气过程，可以开门见山，直击痛点，毕竟恶劣天气本身就足够引起用户的焦虑了：台风要来了，强度如何、能不能正常出行，会不会对房屋造成破坏？强对流天气，会不会发生冰雹龙卷等灾害天气、主要在什么时间什么地点？这些都是与用户需求契合度高的文章。案例：《台风“白鹿”生成了！这次可能不只是吹空调外机了！》——深圳天气

3.2.2 干货式标题。快节奏的生活和碎片化的汲取问题方式，使得人们越来越疲于思考，对于知识的匮乏也是现代人的普遍焦虑之一。通过茶余饭后的两三分钟时间，就可以阅读一篇干货满满的推送，何乐而不为？干货式标题抓住了用户的这种心理，无形中提高文章的打开率。案例：《为什么气象局没有预报彩虹？》——中国天气

3.2.3 数据型标题。数据型的标题主要用在极端天气上，比如40℃的高温，15cm的积雪深度，-10℃的低温，270mm的特大暴雨，通过可以和生活实际体验结合的数据，把较为抽象的问题数据化，更能吸引读者的眼球。案例：《预警扎堆！降幅或达15℃！这次寒潮闹出大事了！》——中国天气

3.2.4 颠覆认知型。气象类的新媒体经常是“靠天赏饭吃”，特别是对于一些天气比较平淡的地区，民众对于气象信息的关注度普遍不算太高，气象圈是一个小圈，对于一些气象类的“奇人奇事”一定要牢牢抓住。案例：雷击哥、丹娜丝分裂。案例：《活久见！台风也能一分为二？》——中央气象台

3.2.5 悬念型。对于天气较为平稳没有话题的时期，为了阅读量不过于低迷，也可以适度标题党，把话说一半引出悬念，或采取疑问句式，提高文章打开率。案例：《有台风？出梅了？》——上海天气

3.2.6 名人效应型。结合当下的热点和关键词，也就是大家常说的“蹭热点”，也能取到不俗的效果。热门的流行语、流行的事件和话题，都可以作为切入点。案例：《火爆全网的哪吒背后，藏着一个抗击台风的故事》——中国气象

3.2.7 对比型。通过被人们所熟知的天气事件对比，让读者对天气过程的量级有一个大致的理解。如：和山竹相比，这次的台风…..；本次的降水会比X月X日相比强度更大。案例：《大暴雨来袭 来和“7.21”比一比》——气象北京

4.结语

随着5G时代的来临，越来越多的平台还会应运而生。气象微信是传播气象资讯的平台，其受众不仅是现有粉丝用户，也是二次传播的媒介，想要提升影响力，必须从用户出发，生产用户关注度高的内容；建立自己的选题模型库，完善传播流程；提供差异化服务，形成有温度、有情怀的传播品牌，才能在越来越精细的服务平台中脱颖而出。