消费狂欢下的静默独照：国产文艺电影的商业索求与人文赋权

吴丹

根据灯塔研究院和微博电影联合发布的《2020中国电影市场年度盘点报告》，中国电影市场2020年总票房204.71亿元，约合31亿美元，超过北美（21亿美元）成为全球第一票仓。2020年对于电影行业而言是一个艰难的年份，全球电影行业受到疫情影响遭遇了不同程度的挑战。但根据该报告显示，2020年中國电影市场影院、银幕数逆势增长，其中影院数为11856家，增幅达4.4%;银幕数增长8.3%，达到75581块，为行业持续恢复奠定了基础。2020年，国产电影票房占比为83.72%，相比去年的62%有了大幅增长，这代表着国产电影在电影产业中的话语权正逐步提升。

根据以往的经验，我国电影的票房收入与电影口碑、内容品质呈现出正相关的关系，也就是说只要是口碑好的作品，在票房收入上一般有望能逆袭而上，而因为评分差而面临票房“滑铁卢”的影片则也屡见不鲜。然而对于国产的文艺片来说，该规律仿佛不是特别奏效。以2020年院线上映的文艺片为例，由陈传兴导演，讲述中国最后一位“女先生”叶嘉莹的生平事迹的纪录片《掬水月在手》豆瓣评分高达8.0，综合票房789.33万元;万玛才旦导演的藏语电影《气球》在豆瓣的影视评分高达7.8分，获第76届威尼斯电影节、第44届多伦多电影节提名等多项荣誉，但其票房收入亦不到千万元……与此形成鲜明对比的是：2020年“开心麻花”喜剧电影《温暖的抱抱》豆瓣评分5.5，但票房达到了超过8亿元的佳绩……由此看来国产文艺片和商业片在市场上的竞争力可见一斑。文艺片基本徘徊在千万级别或是百万级别，遭遇口碑与票房不相匹配的困境，如许慧晶导演的纪录片《棒！少年》票房788万元，新人导演梁鸣的处女作《日光之下》票房仅109万元，在此之前该片在第三届平遥国际电影展获费穆荣誉最佳导演奖。同时，也有很多文艺片放弃了院线上映，选择了线上放映的形式，如顾晓刚导演的《春江水暖》，杨荔钠导演的《春潮》等。现实境况是，在2020国内电影票房排名前十的影片：《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》《金刚川》《夺冠》《拆弹专家2》《除暴》《宠爱》《我在时间尽头等你》《误杀》。从电影类型上看，以战争片、动作片或都市情感片为主，商业气息浓厚，而国产文艺电影则在2020年本就困难重重的电影市场被进一步挤压了生存空间。

一、高门槛、低排片、小投入：压制国产文艺片票房的“三座大山”

（一）“高门槛”让文艺片只能沦为小众电影

长期以来，国产文艺电影因为其“高门槛”的观影受众一直被定位于“小众电影”的范畴。专业人士通过计算预测，全国范围内相对比较固定的文艺影片观众数量大约在50万上下，因此有1500万元左右的票房对文艺影片而言就算是不错成绩。总体而言，文艺电影要想有不俗的票房业绩，必须要有大量而且具有较高审美素质的观影人群。但是，随着当今快餐文化的巨大冲击，人们更乐于观看视听效果丰富的“爆米花”电影，这是造成如今国内文艺片票房收入低的主要原因。文艺片不像商业片一样拥有大场面和大制作，因此在吸引眼球方面相对逊色。然而文艺片具有较高的文学性和艺术性，这是商业片所不能及的。同时文艺片还赋予着导演的强烈个人烙印，一部优秀的文艺片往往附带了一定的历史性、民族性，思想主题深厚且层次较高，同时要求观影人群有较高的艺术审美，但是目前的很多文艺电影由于太注重文艺，造成影片的曲高和寡，不接地气，所以在一定程度上提高了大众的影片艺术审美门槛。当前的文艺片大多反映的是社会心态问题或者底层人物的生存现状，如纪录片《棒！少年》讲述的是一群来自全国各地的困境少年，以棒球为人生的唯一出路，拼命训练，却在比赛场上错失佳绩的故事;《气球》讲述了藏区传统观念对女性个体困境的冲击。这些都是十分沉重的话题，难免会让观众形成观影压力，这样的电影要求观众具备一定的生活阅历，对生活有较深入的理解。但是就目前的影视市场而言，主要的观影人群是“90后”“00后”的青少年群体，其世界观与人生观还在形成阶段，他们对生活的理解也还在一个初级阶段，文艺片过于深刻的内涵往往无法令他们产生情感共鸣。而对于已经有了一定的社会阅历的观影者，他们的生活压力较大，选择看电影的目的是为了放松自己，而文艺片由于有着较强的代入感，可能给人以现实的沉重感，因此无法成为他们放松娱乐的最佳选择。另外，当今的文艺影片在内容和选材上大多千篇一律，缺乏新颖的视角，无法形成寓教于乐的观影氛围，所以导致观众对这些影片不愿从心底完全予以接纳。

（二）文艺电影“低排片”凸显不健康的中国电影市场

当前的中国电影在市场结构方面严重失衡，“唯票房论”模式下对商业大片过分依赖。而一种健康的影视市场模式应是商业大片为主、中小成本文艺电影为辅，从而形成一个文艺、商业全面开花的良性电影市场。如今国内的电影市场尽管看起来热度不减，电影产业发展形势无比繁荣，但由于没有对观影群体进行仔细划分，导致还没有形成多元化的电影类型格局。同时在最近几年商业片崛起的大趋势下，对于影视院线而言，为了盈利更倾向于安排大量商业片上线。2016年中国艺术电影放映联盟成立，旨在于持续扩大艺术影院放映规模，但该联盟辐射的城市与人群依旧有线，文艺电影的排片量与时间段依然与商业电影有很大差距，很难冲出商业片的包围圈。就以2016年上映的重磅文艺电影《百鸟朝凤》为例，其排片率只有1%，而且上映七天之后的票房收入也不过300万元左右，这和该片在豆瓣、猫眼电影等互联网平台上的绝佳口碑形成了强烈反差。为此，《百鸟朝凤》的出品人方励为了争取更多的院线排片机会，甚至在微博直播时做出了惊人的下跪之举。后来，《百鸟朝凤》的排片率从1%上升到7.4%，让其峰回路转，票房收入也达到了8000多万元;2019年，中国电影导演“第六代”领军人物娄烨备受关注的文艺电影《风中有朵雨做的云》上映，首日和次日的排片率也纷纷下降，前者由17.8%降为5.7%，后者由18.9%降为10.5%。如此困境，形成了一个“怪圈”，文艺电影因其受众少而缺少宣发、排片少，由此更加缺少曝光的机会，受众人群则更加局限。[1]

（三）文艺影片“小投入”导致缺乏营销成本

实际上，我国目前90%以上的文艺电影难以在票房收入上有让人满意的表现，这已成为当今中国电影市场发展的潜在定律。然而随着时代的发展，近几年来的文艺电影投资市场正在好转。2020年由于受到疫情影响，全球电影行业都遭到重创。我们暂且拿2019年的电影市场来分析。这一年不仅资本力量变得十分积极，而且众多及明星也对文艺电影热情高涨。从资本上来看，2019年参与文艺电影出品以及发行的企业逐渐增多，如《在乎你》《送我上青云》《花椒之味》等系列文艺片，为其出资的企业数目超过10家。另外，很多导演和明星也纷纷“带资进组”。如导演张猛持股的乐不思蜀影视以及主演周冬雨所在的周冬雨工作室对电影《阳台上》大力支持;导演王小帅旗下的冬春影视积极支持电影《地久天长》。然而，尽管各路资本和明星导演纷纷助阵文艺电影创作，然而对比商业大片的重磅投资成本，目前文艺片的投资成本仍显得相形见绌。当前很多投资商为了保障自己投资利益的最大化发展，同时也为了减小风险，都会分散进行投资，直接导致了文艺片的出品方越来越多。总之，除了票房收入低，投资成本低如今仿佛也成为文艺片的一大标志，除了少数知名导演的电影，文艺片的投资成本大多低于5000万元，特别是很多新锐导演的电影作品，投资成本甚至还低于500万元。文艺片的投资成本低，自然没有足够的营销成本，在宣发费用上往往捉襟见肘。通常一部投资成本为一千万的文艺电影，其宣发上的预算甚至低于100万元，无法实现多渠道的广泛宣传。

二、国家扶持、营销创新、内容提质：国产小众文艺电影的崛起之路

（一）积极争取国家层面的政策扶持

很多中国传统的艺术形式在逐渐被边缘化的困境中得以生存，有的甚至还在国际上获得关注，一个很大的原因是积极争取到了国家层面的政策扶持。对此，国产文艺电影也可对其进行模仿学习或是借鉴。对于如今国产文艺片的发展现状，只有赢得更多国家政府层面在政策资金方面的支持与帮助，才能彻底恢复其应有的生机。在美国以及其他欧洲国家，如今都已经成立了相应的电影机制支持文艺电影的发展。以美国为例，一方面设置了专门的文艺电影院线，还成立了一些非营利性的科研机构，用于培养独立的电影人或者鼓励文艺电影的创作。还有法国，其国家电影中心设置了专门用来扶持文艺电影的相关机构，每年都会调拨一批经费用来支持文艺影片的摄制。该机构目前不仅培养了一大批的知名电影人，还创作了大量的优秀影视作品，为法国文艺影片的发展起到了巨大的推动作用。纵观世界电影的发展历史，无论是美国、法国或是德国、意大利等国家，都在国家层面的支持下培养出了大量优秀的影视制作者，为世界文艺影片的宝库增添了珍贵的资源。中国目前已经成为全球第一票仓，看电影成为了人们必不可少的娱乐生活，但多元化的电影发展格局尚未形成，文艺电影的发展成为了中国电影市场的一大短板。面对亟待完善的文艺电影市场，要想全面提高国民精神文明的需求和素质，离不开国家层面的政策指引和资金培养。国家可以推出相关政策来引导中国电影市场的逐步细分，进一步规划和调整电影院线的合理结构，提供部分资金为文艺片的艺术院线搭建平台和桥梁，鼓励更多更好的文艺影片的产出，使其通过自身强大的品牌效益号召力结合合适的票价，成为吸引更多影视观众的良好路径。

（二）借助互联网新媒体平台助力文艺片营销

受众就是市场，随着国内互联网新媒体平台的快速发展，文艺片在营销方面也不能只是局限在传统的渠道进行宣传推广，而是应当渗透到互联网新媒体各大平台上来，这将为文艺电影的创作和发行提供一个全新的发展道路。以往文艺片在宣发过程中只能依赖于户外广告或者影院海报，还有就是通过电视预告片进行广告发布。同时如今我国国内还缺乏独立的艺术院线，所以部分文艺片已经开始尝试通过艺联等平台开展“分线发行”。如2020年的传记性纪录片《掬水月在手》作为冷门影片，通过艺联的排片与宣发支持取得了超过755万元票房的成绩。另外，在民间领域还通過自发的形式设立了“大象点映”等平台，这也对文艺片的宣发起到了重要的补充作用。相比这些，把影视版权卖给相关的视频网站，以网络的形式进行发行，目前看起来应该是文艺片拓展市场、保障成本回收的更有效途径。最近几年，很多电商公司开始借助互联网平台进行发行，这在一定程度上可以解决文艺片因为资金投入不足导致的宣发困境。通过互联网全网的资源发布，可以帮助文艺片触达更广泛的市场领域，另外，互联网在传播上具有很强的时效性，可有助于文艺片的口碑扩散，从而使得宣发工作收获事半功倍的奇效。还有随着抖音、快手等新视频媒体平台的迅猛发展，网络宣发也已经开始和直播平台挂钩，这些新型媒介形式的宣发目前已经成为众多电影的主要阵地。越来越多的影片在上映之前会选择在直播间“秒杀售票”来增强关注度，以主创人员与阿里平台知名主播联手的形式吸引大量粉丝网友的热烈关注。如2020年上映的《金刚川》《我和我的家乡》《拆弹专家2》等影片，无一例外都采用了这种宣发模式。在《拆弹专家2》的宣发过程中，主演刘德华在主播薇娅的直播间与网友进行了一个多小时的互动，并且创造了几秒钟售出几十万张电影票的成绩。2019年上映的文艺电影《南方车站的聚会》在“口红一哥”李佳琦的直播间也创造了6秒中销售25.5五万张电影票的成绩，当晚活动直播间观看人数达到636万，直播互动量超3500万，为文艺电影的宣发模式创新做出了很好的范例。

（三）找准文艺片和商业片之间的平衡点

从2016年开始，国产小众文艺电影市场便已经有了微妙变化，从市场化的运作方式到票房表现，与之前相比都有了很大进展。但这并不代表小众文艺电影就应该刻意去迎合大众化的观影口味，而是应当更加专注于文艺影片的人文内涵，让更多的观众提升自己的欣赏水平，充分体会到小众文艺电影的巨大魅力和其对社会、对人性的深层思考，进而逐步培养和不断壮大文艺片的受众。这正是小众文艺电影存在和发展的意义所在，也是对“唯票房论”的灵魂拷问。其实，文艺片并非是孤立存在的电影类型，很多商业元素也是能够运用其中并巧妙结合的，例如，时下的很多热门话题、新兴元素，都可以为文艺影片的创作与宣发增色提味。随着文化产业化的发展趋势影响，大众所需求的文化产品尤其是电影，其商业性和娱乐性正在逐步变得明显。而且对于电影产业而言，也逐渐呈现出一种零散化和快餐式的趋向，因此在多元化的文化市场环境下，文艺电影必须也要有多元化的形式应对，才能获得长久的发展。

就中国当前的电影市场环境而言，国内的文艺电影要想得到真正的良性发展，必须要多方努力，上到有国家层面的政策资金支持，下到制片方的宣发创新，还要不但扩大文艺电影的受众范围。因此，国产的文艺电影不应是一个孤立的海岛，而应当通过多元化的创作发展手段，对影片受众群体进行精准定位，把握好影片在文艺与商业中的平衡点，一方面要紧密结合欧美等发达国家积累的影视行业优秀经验，另一方面也要积极正视自身发展的不足之处，努力发扬自己的优势，创作出国产文艺电影新阶段的优秀作品。其实，文艺片本身具备的艺术性和商业片独有的商业性，这二者之间本身并没有什么冲突，这关键在于创作者的取舍，假如文艺片的导演能够在自己的影视作品中将二者较好地兼顾，那么这将是一个既能保全作品高品质，同时又能获得高票房的绝佳途径。

参考文献：

[1]何美.文艺片：被建构的类聚与格局[ J ].艺术广角，2019（06）：40-46.