胖东来： 称霸一个四线城市的“零售界海底捞”

施璇

2021年4月中旬，河南一家名叫胖东来的商超，因下架元气森林的全部产品，冲上微博热搜。元气森林没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，正陷入“虚假宣传”的舆论讨伐之中。

鲜有超市这么做，不少网友开始分享在胖东来的购物体验，称其为“零售界的海底捞”。

胖东来，全称为胖东来商贸集团，1997年在许昌市起家，创始人为农民出身的于东来。其在零售界占有一席之地，却从未走出过河南。

据其官方公众号称，胖东来目前在河南许昌市和新乡市共设12家门店，其中10家都在大本营许昌。不少媒体称，胖东来年营收超过70亿，但官方一直未公布经营情况。

相较之下，国内商超龙头永辉超市2020年实现营业收入931.99亿元，但永辉在全国拥有门店1017家。

许昌不大，驾车不到20分钟即可贯穿主城。4月末一个周六的下午，位于许昌市七一路上的胖东来时代广场门口已经拥堵不堪，长达300米的车队正在等待入场。一公里外的另一家胖东来综合商超，也在上演着相同的情景。

当地人告诉记者，整个许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。

“胖东来什么都有”

从许昌高铁站搭乘出租车，一报出目的地，司机立马问道：“你也是去胖东来学习的吧？”他说，每天都有外地企业前来胖东来考察，人多的时候“一大巴一大巴地接送”。

问及为什么大家都要去胖东来购物时，司机回复：“因为服务好啊。”尽管相比许昌的其他商超，胖东来超市的价格并不便宜。

担心消费者看不清楚，摆放在货架旁的放大镜;为不同人群提供的7种购物车;无理由退换货服务;公示出的消费者投诉意见等，胖东来的服务体现在各种看得见和看不见的细节上。

据于东来自述，他只上过7年学，之后倒腾过各种小买卖。1990年代初，他因违法倒卖烟酒多次被抓，负债逾30万。

1995年，在哥哥的帮助下，于东来在许昌望月楼开了一家小商铺——望月楼胖子店（胖东来前身）。经过对过去失败经历的总结，他决定洗心革面，真诚对待顾客和员工。

“我们业内有句话，‘Retail is detail（零售就是细节）”，河南省商业行业协会会长何宏剑对记者说，胖东来是市面上细节做得最好的商超。1988年大学毕业后，何宏剑投身零售行业，和于东来因工作而相识。

何宏剑回忆，1990年代中后期，民营经济发展得如火如荼。在许昌，像望月楼胖子店这样的烟酒副食店，每500米就有一家，但假货也跟着泛滥。

于东来后来提出“用真心，换真品”的承诺，不售假货，加上商品售价不高，很快胖子店的生意便红火起来，名气也打出许昌，周围市县的人也常去胖子店采买。

如今，望月楼胖子店的原址被王涛盘了下来，他曾在胖东来工作多年，现在经营着一家烟酒店和一家服装店。他的店铺较一般店铺更加干净整洁，还为顾客提供免费洗鞋业务。他对记者说，许昌的消费者都被胖东来“惯坏了”。

经过二十多年的发展，胖东来从一家小卖部成长为一家商贸集團。

如今在许昌，散落着胖东来10家门店，类型涵盖百货商场、连锁超市、电器城和服饰卖场，其中超市是最核心的业务。

胖东来向许昌消费者提供着超一线城市的商品丰富度。在胖东来超市金三角店，记者发现，仅牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列，整齐排列在货架上，就像一堵“牙膏墙”。

胖东来前高管刘东告诉记者，商品品类齐全，是服务的一个维度，就是要告诉消费者，“胖东来什么都有”。

如果消费者发现想要的商品没有，可以填写“缺货登记表”，要求进货。于东来曾讲过，最远的一件单品是飞机空运回来的，这样做虽然赔钱，但他不想让顾客失望。

在所有服务里，最受消费者欢迎的还是胖东来几十年如一日的“无理由退换货”。

据网友评价，胖东来对“无理由”十分包容，假如买到的瓜，吃了一半觉得不甜，也可以拿来退。记者就此向胖东来时代广场服务台求证，得到了肯定的答案。

时代广场超市的售后人员还告诉记者，该店每天处理的退货商品价值约为五六千元。

刘东表示，早年间消费者退货很多，现在年轻的消费者购物目标性越来越强，素质也不断提升，退货率和投诉率都比以前少。他还透露，胖东来超市门店营业额日均四十万元左右。

相较之下，五六千元的退货款不过九牛一毛，但无理由退换货却大大增加了消费者的信任。

先对员工好，再对顾客好

提供服务，依靠的是员工的执行力。

在2020年7月的一次会议上，于东来称，建立在“自由和爱”土壤上的标准化体系是胖东来最核心的竞争力。

高薪高福利是胖东来“笼络”员工最直接的手段。

“胖东来的工资水平在河南零售行业一直是最高的。”河南省商业行业协会秘书长姜东辉向记者表示，这是其他企业无法学习的一点。

胖东来时代广场休闲食品区的一位售货员告诉记者，自己每月的工资最低5000元，还没算销售抽成，公司会交五险。

据2020年河南统计年鉴，2019年全省批发和零售业就业人员平均工资约为3430元。

2021年，胖东来超市将原本30天的员工带薪年假延长至40天，其中10天必须用于长途旅行，员工还要将旅行感悟在公司系统上分享。

除此之外，胖东来所有门店每周二都会闭店休息（除了禹州店和金三角店），春节从年三十到大年初四不营业。各种法定节假日都有福利，情人节也不例外。

前高管刘东向记者介绍，胖东来实行“三三三”的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

在何宏剑看来，于东来的理念是，顾客是他最重要的资产，既包含外部顾客消费者，也包含内部顾客员工，“老板只有服务好内部顾客，（他们）才能对外部顾客服务得尽善尽美”。

他记得胖东来生活广场开业初期，于东来为了犒赏员工，让他们随意品尝货架上售卖的商品。这样的做法通常被认为是毫无商品盘点的概念，会搞乱库存。

但另一方面，在超市创办初期，内盗大于外盗。于东来对员工好，反而减少了超市的内盗问题。

员工也享有相对畅通的晋升空间。

刘东透露，2015年后，胖东来开始实行“弱总部强门店”的经营策略，将权力下放至门店。于东来也多次在会议上强调，管理层要学会放权，信任下属，员工的晋升通道也不设限。

胖东来时代广场超市的一位值班经理向记者简述了晋升过程：所有入职满一年的正式员工都有资格申请晋升，但管理层不许参与竞选过程，全程由参选员工自行投票。

不过，员工需要服从一套极为严格的管理体系。

走进胖东来，许多工作人员整齐的制服和打眼的妆面，会让人产生错觉，这到底是一家超市还是一家美容会所？

胖东来生活广场的一位售货员略显羞涩地说，公司要求画的妆一定要让人一眼就看出来，其他要求还有很多，她也记不全。

根据胖东来的官方公众号称，超市员工需要遵守的管理制度有438条，从仪容仪表、业务实操、环境卫生、健康安全等各个部分均能找到细分规定。

胖东来无处不在的，还有一套于东来主导的企业文化。

超市随处可见胖东来的企业标语“自由和爱”，走廊顶部悬挂的LED屏上，也循环播放着各种标语，如“信念和方向对了，最终我们都会活出自己想要的样子！”

在胖东来官方微信号上，专设“东来分享”一区，他每日在上面分享自己的感悟和见闻，其他用户只能阅读不能评论。

4月27日，于东来分享了胖东来企业文化的手册图片，从扬善惩恶的行为准则，到爱情、家庭等生活准则，手册均给出了详细指导意见。

刘东对记者说，相比于企业家，于东来真正想当的是个传道士或校长。在胖东来，员工不以职位相称，而以“哥”“姐”相称，“‘东来哥希望将自己的这些文化宣扬出去”。

“大部分企业可能只学到皮毛，因为这需要企业领袖发自内心的认同。”何宏剑认为，以企业文化为依托的管理体系，是胖东来无法被他人复制的一个难点。

自采，自营

高昂的人力成本之下，胖东来是怎么赚钱的？

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾撰文表示，对于胖东来，看热闹的看到了“不可模仿”的文化和变态的服务，看门道的看到了可以借鉴的“高自采率”。

刘春雄向记者解释，一直以来，国内大型连锁超市都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费，如入场费、堆头费、促销费等费用赚钱。

而自采模式则不然。由于议价和定价能力转移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采为主导的前台利润模式赚的是卖货钱，胖东来就是其一。

胖东来金三角店的值班店长向记者证实，超市内大部分货品都是自采，比例约占80%。

胖东来对于自采的探索很早便能看出苗头。

2001年，胖东来联合信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起联合采购组织“四方联采”。这四家区域零售企业希望在采购上联手，以获得更优惠的进货价格。

2008年，胖东来相关负责人在接受采访时曾说，由于四家企业需求量大，联合采购时，很多商品的采购价格同比下降了30%～50%。

“四方联采已完成历史使命。”姜东辉说，刚成立时，四家公司都不大，经过多年发展，它们均已成长为当地的龙头企业，和上游供货商建立了成熟的联系。

现在，胖东来凭借着自己巨大的销售量和超高的周转率，在采购时依然保持着很强的议价能力，除了压低采购价格，不少厂家还会给出其他优惠政策。

虽然胖东来一直没有公布其经营情况，但据刘东透露，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。这一毛利率在業内属于很高的水平，永辉2020年的毛利率为21.37%。

除去自采产品，胖东来还在积极开发自有品牌，以性价比高为卖点，产品遍布烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖东来和河南平顶山宝丰酒厂合作，推出一种纯粮食酿造定制白酒。净含量500毫升，售价35元（初期为39元）。开售之前，胖东来公开该酒出厂价为28元，限量销售。开售初期不少人排队购买，该品牌白酒一度断销，淘宝上甚至产生了代购。

4月29日早上10点，胖东来时代广场超市的熟食区摆得满满当当，不下30种面食、20多种菜肴在玻璃柜台后散发着诱人光泽，但货品之丰富还是会让人担心当天能否清货。记者向档口工作人员询问，对方平静地说，“能卖完啊”。

晚上7点，记者再次来到这家超市，发现需要日清的熟食开始折价售卖，柜台后的商品已寥寥无几，还有不少人在排队挑选。傍晚的超市比白天更加拥挤，指示牌提示人们只能单向行进。

胖东来超市的高自采、自营策略，也贯彻到了整个胖东来商贸集团，在茶叶、珠宝、医药等领域，胖东来都发展了自营业务。

刘春雄认为，胖东来自身已成为一个品牌，它的商业品牌覆盖商品品牌，不论卖什么，消费者都会埋单。

“顶流”为何不出门

胖东来为何不向外扩张，一直是大众的疑问。

2005年，在成立近十年之后，胖东来才首次走出许昌，在不远的新乡市开设新乡胖东来百货（现名为新乡胖东来大胖）。两年后，胖东来在新乡的第二家百货商场——新乡胖东来生活广场成立。

有媒体曾报道，2015年年末，新乡胖东来因租约问题撤店。2016年重新开业一小时后，就因人气爆棚不得不暂停营业，于东来亲自关门。

但截止到目前，胖东来扩张的脚步只行至新乡。

2019年，于东来曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。

胖东来究竟是不想扩张，还是不能扩张，业内人士持有不同观点。

何宏剑告诉记者，千店一面是当前商超零售行业的一大痛点，商品雷同，购物环境雷同。在这种情况下，一家店的商誉和吸引力能影响消费者的选择。

他相信，不论开在哪里，胖东来都有竞争力，不扩张可能是因为它不想扩张。

“它（胖东来）的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。”刘春雄则持相反意见——胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密，当扩张需要分级管理，这种企业文化就很难传承。

胖东来不出门，并不能阻止竞争对手进入许昌。离胖东来时代广场直线距离不到3公里的许昌东区，是许昌近些年扩张的新区。

2018年，跟随万达的脚步，面积约3000平方米的大型连锁超市永辉也一同进入许昌。

这家永辉超市的店长向记者坦言，胖东来是永辉在许昌最大的竞争对手，这使得这家永辉和其他城市的永辉有很多不同。

许昌永辉超市有很多地方都能看到胖东来的影子，比如装修风格，近两个月该店已经在场景更新上花费逾100万。

依靠比胖东来便宜20%～30%的售价，许昌永辉希望用低价从胖东来那里赢得一些市场份额，但开业至今，该店一直处于亏损状态。

“胖东来确实改变了许昌人民的消费理念。”这位永辉店长感叹，它让四线城市的百姓习惯了超一线城市的购物品质。

记者多次致电胖东来，对方以“只宣传企业文化”为由，婉拒了采访。

（应受访者要求，刘东、王涛为化名）