异质化发展推动淘宝村转型升级——以湖北省下营村为例

林 茜，叶秀敏

（中国社会科学院研究生院，北京 102488）

随着信息时代的到来，通过“互联网+”持续赋能的新零售模式走进农村，以淘宝村为代表的农村电商掀起了一波发展的热潮。根据阿里研究院2018年发布的中国淘宝村研究报告，2018年全国共发现3 202个淘宝村，同比增长51%；同时，2018年全国淘宝村网店年销售额超过22 200亿元，占全国农村网络零售额比重超过10%，带动就业机会超过11 080万个［1］。农村电商通过技术赋能当地资源或特色产业，深挖农村潜力［2］，丰富营销手段，拓宽产品销路，成功繁衍出许多村庄产业群落。淘宝村的蓬勃发展在带动就业创业、帮助农民实现脱贫致富的同时更促进了现代化新农村的建设［3］，为城乡一体化铺平了道路。从2014年开始，淘宝村的数量经历了爆发式增长，现在多数淘宝村已经度过了创业初期，进入成长中后期。在这一阶段，产业发展的推动力逐渐由原来商业模式的创新变更为产品和技术的创新，而当创新成为主导推动力之后，淘宝村将进入集群式发展的新阶段［4］。然而如今，淘宝村人才匮乏、空间束缚、缺少组织、产品同质化、恶性竞争等问题逐渐凸显［5-7］，这些问题令淘宝村的成长进入了瓶颈期，一些淘宝村甚至面临消亡的危机，因此淘宝村的转型升级刻不容缓。

回顾现有研究，中国淘宝村报告、任华［8］、赵雪峰等［9］、张滢［10］、叶秀敏［11］和商晓冉［12］都研究了淘宝村转型升级的路径，根据升级方案操作者的不同可以将其分为3种：第一种由网商做出改进，包括商业模式升级、强化品牌意识、采用新技术、线上线下相融合等；第二种由政府做出改进，包括加强人才引进和培育、加强监管并加大投资；第三种是引入第三方组织进行协调管理，包括引入专业服务商、组建淘宝村内部协调机构等，但是很少有人专门研究淘宝村通过异质化发展转型升级的问题。目前的相关研究多是与淘宝村同质化问题相关，彭亮等［13］讨论了淘宝村同质化问题的分类和出现同质化的原因；王瑛［14］研究了如何解决淘宝村同质化问题，但是仅从产业集群理论出发，并将异质化等同于制度和技术的创新，提出将提升创新动力作为异质化的方法路径。本研究的贡献之处在于丰富异质化的内涵（包含但不限于产业集群理论），为异质化转型升级提供理论上的支撑，结合现有研究提出淘宝村异质化转型升级的具体方案（除提升创新动力外）。

本研究结合在湖北省郧西县下营村进行实地参观、问卷调查和访谈的经历，分析以下营村为代表的淘宝村进行异质化转型升级的必要性，提出相关理论支撑异质化之路，就淘宝村如何进行异质化转型升级提出具体的对策建议。

1 下营村的发展情况

湖北省郧西县下营村共有339户村民，其中，139户近700人从事电商，开设网店500余家，主要销售绿松石，2018年全村电商销售收入超过1.2亿元。依托得天独厚的绿松石矿资源，早年村里曾有200多人在全国各地摆摊设点卖绿松石，虽然现在矿山关闭，但下营村人熟悉绿松石的加工和零售，为淘宝村的发展打下了坚实的产业基础。2014年，下营村成为湖北省首个阿里巴巴集团授予的淘宝村。

在农村电商发展起来之前，下营村经历过2次绿松石产业的春天，分别是2000年和2010年，许多村民辗转于西藏、青海和广东等地摆摊卖绿松石，但是由于活动范围和消费人群（多是藏民）受限，销售总量十分有限。2014年在电商带头人王涛和蒋家明的带领下，村里的年轻人纷纷返乡开起了网店，广阔的销路和旺盛的市场需求帮助他们实现了脱贫致富。随后，下营村又相继兴起了朋友圈、小视屏、直播销售的模式。但是自从2018年以来，绿松石市场越来越不景气，客源减少，原材料成本上升，导致利润率大幅下滑（平均不到原来的1/2），镇上的松石雕刻师也由300多人下降至100多人，许多下营村网商都陷入了对未来的迷惘之中。

2 下营村走异质化转型升级道路的必要性

本研究提到的异质化定义是处于同一区域内的企业提供的同类产品和服务具有异质性，具体包含产品的多样化、高品质化、品牌化以及服务的个性化等。通过2个多月的调研发现，现阶段下营村面临流量福利下降、市场中低端化、同质化严重的内部危机。

2.1 流量福利下降

近年来，随着全国网民规模增速的降低和网店数量的快速上涨，网店平均享有的流量福利已经开始下降。根据中国互联网信息中心于2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，虽然中国的网民规模仍在逐年扩大，但是增速明显降低（表1）；并且网民在线时长增速明显放缓，2011—2014年网民的周上网时长年均增长量为2.460 h，而2014—2018年降至0.375 h［15］。网络总流量的增长速度明显放缓，然而随着网络购物的普及以及电商平台的多样化，网店数量飞速上升，导致每家网店平均享有的流量福利大幅下降。

从下营村的具体情况来看，2019年以来该村网店的每日浏览人次下降，同等情况下，网商使用淘宝直通车等网络营销手段的效果也大不如前。此外，村里直播的在线观看人数也发生了断崖式下跌。根据网商小磊描述，“原来一场直播平均有1 000名粉丝在线观看，现在同样商品的直播，粉丝数只能维持在100名左右”。村里网店享有的流量福利明显下降，下营村已经度过了只要开网店就能盈利的流量热潮时代。

2.2 市场中低端化

绿松石具有几千年的灿烂历史，是深受古今中外人士喜爱的传统玉石。近年来随着市场的进一步开发，价格也是水涨船高，优质松石雕刻品价格在几万到几千万元不等。然而，下营村网店销售的多是千元内产品，价格主要聚集在100～500元，只有部分网店经营几千至上万元的产品，因此村里网店对焦的仍是中低端市场。此外，2014年以来下营村的绿松石网店数量从无到有，飞增到139家，周围竹山县和郧县等松石产地的网店数量也在迅猛增长，供应商的增加令中低端市场逐渐趋于饱和，网店成交量下降，恶性竞价日益严重，很多农村网店面临被淘汰的危险。

表1 中国网民规模统计

2.3 同质化严重

下营村网店基本都销售绿松石，根据实地调研，网店在线产品种类少，且相似度很高，大部分网店当日线上的产品只有十几种，而且品类和款式基本一致；此外，定制产品销售额占比也很低，下营村只有将近16.7%的网店提供绿松石个性化定制服务，其中定制产品销售额只占全村总体销售额的2.83%。

下营村产品同质化的出现有其必然性。首先，村里地缘相近，产业基础类似；其次，淘宝村形成的初期，知识依靠农村亲缘纽带进行传播和外溢，村民们通过学习模仿进行创业，同质化提高学习效率的同时节约了创业成本，推动淘宝村迅速崛起；最后，网商素质参差不齐，大多数人只习惯模仿，乐于从事重复固定的工作，缺乏创新意识和能力。在淘宝村成长的中后期，产品同质化弊大于利，导致产品过剩、恶性竞争、价格低迷、利润降低甚至出现亏损，严重加剧了淘宝村的危机。

下营村的成长经进入瓶颈期，迫切需要通过异质化发展进行转型升级，通过产品多样化来突破流量瓶颈，通过创新和品牌化来升级市场，刺激市场需求，打破同质化魔咒，实现淘宝村的健康可持续发展。

3 淘宝村异质化转型升级的理论分析

3.1 异质化可以适应趋于多样化的市场需求

随着中国居民可支配收入的增长，消费结构逐渐升级，人们愿意花更大的价钱来满足自己的审美需要，个性化的诉求更加凸显。温饱问题可以用相同的产品解决，而人们对非必要品的消费更追求品质化和多样化［16］。王鼎咏［17］认为消费结构的升级代表了市场需求趋于多样化。在信息时代，网络购物应运而生，互联网可以提供无限免费的虚拟货架和低廉的搜索成本，琳琅满目的商品和简单省时的检索丰富了人们的选择［18］。经济的发展和技术的刺激使得市场需求多样化成为趋势，而淘宝村的异质化转型升级正是顺应了这一发展方向。

3.2 异质化可以挖掘小众市场的巨大潜力

在每个市场中，热门产品仍然是大众的偏好，淘宝村目前生产的同质化产品也基本都属于热门产品，而由需求多样化衍生出来的小众市场仍然是待开发区域。安德森［18］就总结道，“在任何市场，利基产品（即非热门、受众面积小的产品）都远远多于热门产品，但是由于利基产品数不胜数，它们聚集起来将形成一个可与大热门市场相抗衡的市场”。这说明在信息时代，小众产品（等价于利基产品）虽然销量不敌热门产品，但是聚集起来仍有巨大的潜力。

相对一般企业而言，淘宝村网店体量较小，拥有价值链短、机制灵活、反应快速的优点，适合对焦新兴的小众市场。随着热门产品市场竞争的加强，利润逐步被挤压，网商们可以通过异质化产品和服务，如产品种类、设计、包装等创新来满足小众需求，另辟蹊径以挖掘小众市场的巨大潜力。

3.3 异质化可以提高产品和服务的附加值

随着生活水平的逐渐上升，价格越来越不成为人们惟一考虑的因素，商品（既包括产品又包括服务，下同）的异质性带给网商提价的权限，同时消费者也愿意为个性化的需求多掏腰包。异质化的供给使得不同网商面对的不再是完全相同的市场需求，为网商添加了些许垄断的力量［19］。网商有了一定的提价权限，产品和服务的附加值才能得以提升［20］。

网商提价权限的大小与商品的类别和功能息息相关，一般来说服务的附加值高于商品，而满足消费者精神方面需求的商品能创造更高的附加值。提升附加值的有效方法之一是商家通过交互等手段来提升体验感，满足个体的精神诉求，然而世界上每个个体的精神诉求都是不同的，这就要求为每个人量身定做商品，因此异质化的供给才能满足个性化需求，提高附加值。

3.4 异质化可以升级整体的供给结构

王瑛［14］提出集群同质化对企业的影响可以分为2个阶段：在产业集群形成前期，同质化现象利大于弊，知识溢出和模仿行为有利于产业规模的快速形成，而产业规模的形成有利于同区域的企业共享相同的基础设施和资源，大大降低成本；但是，当竞争过于激烈，整个产业的生产效率将降低，同质化弊大于利。从产业集群角度出发，很多淘宝村现在进入瓶颈期的原因之一就是同类型网商由于同质化而过度竞争，最终难逃两败俱伤的结果。

此时，淘宝村需要进行异质化转型，升级整个产业的供给结构。根据周玲［21］对产业集群异质化的研究，一方面异质化可以促进淘宝村内同类网商形成自己的核心竞争力；另一方面，淘宝村内不同类网商可以通过异质化认准自己在全产业链中的位置，完善供给结构，比如下营村老蒋毛料店在村民们都经营绿松石成品时，转去批发经销绿松石毛料，正是由于其供给的异质性带来了竞争力，在2018年村内整体销售额大幅下滑的背景下，老蒋毛料店的销售额仍上升至2 000多万元。老蒋舍弃成品经营毛料，自主嵌入到产业链上游，完整了绿松石的供给结构。此外，异质化有利于使淘宝村整个供给链呈一种协调有序、竞争共生、生机勃勃的状态，提升整个产业的生产效率和创新效率。

图1 淘宝村异质化发展的理论分析

图1是以下营村为代表的淘宝村通过异质化发展转型升级的理论分析。从实践层面来看，下营村现在面临现有市场饱和、流量福利下降的外部危机和市场中低端化、同质化严重的内部危机，很有进行异质化转型升级的必要。从需求上看，随着可支配收入的增长，人们的需求趋于多样化，而淘宝村的异质化转型升级不仅可以顺应这一趋势，还可以刺激新需求，挖掘小众市场的巨大潜力；从供给上看，淘宝村的异质化转型升级可以提高产品的附加值，升级淘宝村内部的供给结构，而现在科技的进步也为淘宝村的异质化转型升级提供了技术支撑和保障。

4 淘宝村异质化转型升级的对策建议

4.1 用新技术和大数据导航，找准升级发力点

淘宝村的异质化转型升级不能毫无方向，转型升级是为了更加切合市场需求。网商们应该善于利用新技术和大数据来分析市场行情和消费者需求，为异质化转型升级找准方向。在大数据分析中将市场进行分类，并抓住消费者的痛点问题，找准市场定位，从痛点切入进行转型升级，这样才能做到有的放矢。比如网商们可以查看阿里的搜索排名，还可以通过大数据分析网店流量、客户构成等。此外，大数据的使用并不意味着只关注大众需求，聚焦小众市场有时反而更可以提高价格，从而获得大额利润。

4.2 促进产品多样化，满足不同需求

产品多样化包括产品类型、品种、样式、设计、包装、运送等方面的多样化。以下营村为例，产品多样化可以是网商们在售卖现有的绿松石饰品和小件雕刻品之外，尝试引入绿松石大型摆件、拼画等；而就饰品而言，丰富其设计和样式将更能吸引消费者的目光；在包装上，除了简单的透明塑封袋，网商们还可以使用各式各样的首饰盒，以提升产品的精致度。产品在从原料加工至成品再到出售的整个流程中，任何一个切合需求的精细化改进都能提高产品的附加值，引流的同时创造价值。

4.3 促进产品高端化，获取高额附加值

淘宝村的异质化转型升级除了需要产品的多样化，也离不开产品的高端化，网商们需要通过升级产品来增强竞争力。目前，下营村出售的绿松石质量良莠不齐，网商们聚焦的仍是中低端市场，没有形成自有品牌，村里甚至没有一家天猫店铺。

产品升级需要推陈出新，网商们可以尝试改变经营模式，比如通过收藏大块好品质的稀缺原料、接触高端客户、个性化加工、耐心等待产品卖出高价等方式进军高端市场。此外，与文旅行业相融合也是产品升级的一条路径，比如将极具宗教色彩的绿松石与民族文化相融合等。淘宝村的异质化转型升级需要产品的不断创新、不断升级，这样网商们才能获取高额附加值，跳出低端危机，避免在逐渐饱和的同质化市场中被淘汰。

4.4 线上线下相融合，提供有体验感的服务

互联网为零售业赋能，线上模式为零售业带来免费货架和低廉搜索成本的同时，也带走了线下模式的体验感和真实感。淘宝村的异质化转型升级需要提供异质、具有针对性的服务，将线上线下相融合，弥补被互联网带走的体验感。比如在物流服务上，针对重要的客户，网商们可以尝试亲自送货上门，加强信任的同时增进客户的线下体验。又比如直播就是一种很好且具有针对性的体验服务，主播们通过镜头可以满足顾客对产品进行特定展示的要求，可以通过示范（如试吃、试穿、试戴）刺激顾客的亲身感受，还可以通过扮演朋友、偶像、引路人等角色，增进与顾客的感情，打造良好的精神体验。体验感的提升除了可以增加顾客黏性，还给商品带来很大的提价空间，而个体的异质性决定了只有异质性的商品才能为顾客带来真正良好的体验。

4.5 构建共同的淘宝村品牌，提高认可度

淘宝村作为一个小区域内的产业集群，可以利用地缘亲近和产业类似的特点，为商品构建一个共同的淘宝村品牌，为质量背书，提高外界的认可度。下营村经营的绿松石属于珠宝玉石，产品的价值较高并且真假难辨，消费者更需要一个可靠的品牌来规避风险。由政府牵头构建下营绿松石联盟，网商们通过交保证金成为联盟中的一员，若出现售卖假货的情况则扣押保证金，并由政府进行先行赔付，构建一个“下营淘宝村”的绿松石品牌。形成一个整体协作、共生竞争的生态圈对淘宝村的长期发展至关重要，生态圈的建设需要政府的规划和协调，也需要网商们具备整体意识，而构建一个共同的淘宝村品牌正是向这个目标迈出的第一步。