抢滩“首店经济”

张配豪

今年5月被商务部确定为“消费促进月”，在各地的相关活动中，“首店经济”屡屡被提及，品牌发布新品成为常态。目前，北京、上海、深圳、南京、成都、长沙等多个城市相继出台“首店经济”扶持政策，“首店经济”正成为各地打造消费中心城市、提升城市商业魅力的重要抓手。

“首店”成为城市新动能 

“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店;又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态，被称为“首店经济”。

“我们逛街时有各种各样沉浸式、体验式的场景，独一无二的‘首店，有限量款的首发，有一些新品的展示，有一些与消费者互动的活动，消费者就有非常丰富的线下参与体验的乐趣，因此‘首店对于消费者的吸引力是非常强的。”商务部研究院流通与消费研究所所长董超对记者说，“‘首店一旦进入，它往往会带来一个集群效应。某个品牌首店在这开了，其他品牌会在附近共同来开店，从而形成一个首店的集群，再加上一些商业文化休闲娱乐项目集聚之后，可以吸引更多消费者专程到这个区域来消费。‘首店聚集地就成为城市里新的活力商圈。”

法式西点创始者雷诺特去年底在上海新天地开出其中国首店，雷诺特大中华区CEO李程说，疫情期间，全球不少店铺受到冲击，但新天地店工作日下午和周末时间几乎都得排队，“我们1月份、2月份都能够实现销售增长30%，周末都能接待600—800人，接下来马上上线我们的外卖平台，让更多人能够从线上下单。”

北京一家“首店”新品发售现场。

销售远超预期，开拓劲头更足。李程说：“希望能够在上海开出4至5家，计划5年内在全国开20至30家，大概分布在10个城市。”

從全国“首店”和亚洲“首店”的落脚点来看，商圈头部效应日益显著。新天地及新天地时尚、百联TX淮海年轻力中心、环球港等36家重点购物中心占据了上海“首店”份额的半壁江山。

VANS亚洲首家精品概念店去年落户百联TX淮海，新品首发、限量独家发售，不仅销售成绩亮眼，也集聚了高人气。百联TX淮海年轻力中心助理总经理许文君说：“这家店有70%的货品是独家的，基本上每个月都会推出一款到两款全球首发的新品，是独家在TX淮海店。这家店开辟了一个独立的策展区，把品牌背后的一些文化和内涵呈现出来，对比VANS同规模以及同地段的门店，营业额要好30%—50%。”

“‘首店经济背后的逻辑很简单，就是差异化形成的核心竞争力。往小了说，无论对于商家还是品牌，现在手握‘首店，就是在同质化中脱颖而出的法宝。而往大了说，‘首店的数量与能级也是一个商圈一个区域乃至一座城市的重要辨识度和吸引力。所以，‘首店背后，其实是各个城市或者商圈保鲜突围、激发活力的一种途径。”北京京商流通战略研究院院长赖阳说。

考验城市营商环境

城市在筛选品牌，其实品牌也在挑选城市。选择什么样的城市环境设立“首店”，对一个品牌的发展至关重要。所以“首店经济”反映的不仅是一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，更折射出城市营商环境的舒适度和开放度。

以上海为例，2020年上海共引入各类“首店”909家，其中城市首店753家，华东首店26家，全国首店118家，亚洲或者全球首店12家，首次进入中国就选择扎根上海的“首店”比例为14.3%。尽管受疫情影响，已经打出“首店经济”金字招牌的上海商业2020年的成绩单非常亮眼。

今年“五一”前夕，上海印发《关于加快建设上海国际消费中心城市，持续促进消费扩容提质的若干措施》，其中提出对符合标准的品牌“首店”、首发活动、品牌首展给予资金支持，为国内外品牌首发、首展活动和“首店”入驻创造有利条件，同时提出支持“首店经济”引领性品牌进入商场上平台进免税店。

“首店经济”在我国率先由上海正式提出。目前，“首店经济”正从上海一枝独秀走向全国百花齐放，既在许多一二线城市蓬勃发展，也在若干三四线城市梯次跟进。通过“首店经济”，新一轮的城市争夺战已经打响。

北京城市副中心建设，日前提出大力发展首店首发经济，设立专项资金，鼓励大型商业载体和国内外知名品牌合作，对在通州区开设品牌首店旗舰店的国内外知名企业及授权代理商给予政策支持。此前，北京出台《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，按照该措施规定，在京开设商业品牌“首店”的企业，最高可获得500万元金额的支持。

2019年，四川成都出台《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，正式宣告进入“首店”争夺战中。如今，“首店”已经成为观察“双循环”下成都消费潜力与机遇的窗口之一。一组数据，述说着这座城市的内生动能和外向活力——2020年，成都共引入386家各类“首店”，位居全国第三，持续领衔新一线城市。

广东东莞日前出台《关于大力发展首店经济 促进商业消费升级的若干措施（试行）》，力争到2023年推动各类品牌“首店”落户东莞不少于100个。

前不久，《湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》发布。支持做强“首店经济”，成为湖南创建新型消费示范城市，拉动消费升级的新引擎。

董超认为，“首店经济”蓬勃发展，折射出我国消费市场蕴含的巨大潜力。不过，各大城市在逐鹿“首店经济”时，应杜绝盲目地一哄而上，“首店经济”，要“爆红”也要“长红”。

“城市在吸引更多首发资源的同时，也要继续挖掘引领本土品牌的更多潜力。不仅能在本土市场和国际品牌一较高下，也能在国际市场发声，从而构建起中国品牌的集群。所以，以更优的政策、更好的营商环境吸引‘首店，只是第一步。做透‘首店经济，做深地方品牌，以更好的服务赋能中国品牌，让引领性本土品牌成为‘首店经济中的中坚力量，才是更长远的战略。”赖阳说。