媒介融合背景下传统工艺的传播模式探究——以民间泥彩塑为例

仓诗建 于洺珠

天津科技大学

在互联网技术快速发展的今天，传统媒介与新兴媒介的融合引发信息传播发生巨变，并以不可阻挡之势渗透在生活的方方面面［1］。媒介融合是当前信息传播研究领域研究的热点，国内一些学者从理论方面深入探讨媒介融合对传统文化发展产生的影响，如鄢秀丽分析媒介融合对民间音乐传播方式的影响［2］；张泽茜等人探寻黄酒文化数字传播内容及其传播路径［3］；朱小军指出融合时代下电视媒介在传承非物质文化遗产中的作用［4］；王海鹏等人提出媒介融合背景下传统手工艺再设计的具体方法［1］。2017 年国家出台《中国传统工艺振兴计划》，将“建立健全传承机制、促进社会普及教育、拓宽传统工艺产品的展示渠道、创新传统工艺营销模式”作为其中的主要任务。因此，利用传统媒介与新兴媒介的融合发展传统工艺势在必行。

一、传统工艺可持续发展存在的问题

近年来，在政府的领导下，我国传统工艺保护与开发的成效显著，但在媒介融合背景下传统工艺的传承发展依然存在诸多问题，阻碍了传统工艺的可持续发展，具体表现在以下三方面。

（一）固化的传承方式

如今大部分传统工艺仍沿用“口传心授、以师带徒、父子传承”的单线传播方式，在传承过程中鲜有明确的文字、图表和视频内容记载，传承理论也不成体系。天津泥人张传人张宇表示：“泥人张没有口诀，想学的话怎么都能学会。我父亲说：我们的任务就是要把理论总结出来，但都不成体系。”此外，传承人或多或少存有“传嫡不传庶，传长不传贤”“教会徒弟饿死师傅”的陈旧观念。固化的传承方式与新一代年轻人的心理特点、理性诉求、审美水平相违背，导致传统工艺失去了群众基础。随着时代的发展，传统工艺也逐渐尝试开放式教学，如天津泥人张尝试在中小学校举办传习室，在大学设有泥人张选修课，但受地域局限性影响，传播效果一般。

（二）审美情趣及生活方式的变化

改革开放后，我国经济得到了迅猛发展，人们在物质需求获得极大提升的同时，开始寻求情感寄托。相对于耳濡目染的传统文化，大众更渴望全新的西方现代艺术，正因这些“新鲜”文化的涌入逐渐改变了人们的审美情趣，淡化了传统文化在人们心中的地位。随着社会文化和社会风俗的转变，传统工艺的艺术形式与现代人的生活方式和理念相违背，如泥人张等推出的多数手工艺品更多的是装饰性摆件或挂件［5］，有悖于现代产品中的实用性原则，手工艺品变为纯粹的精神性作品。张宇认为，审美的敏感性在现代被降低了，现代人需要更强烈的刺激，对于细微的变化不再敏感。由于审美情趣及生活方式的变化，传统工艺难以满足人们的审美情趣和生活方式，导致传统工艺市场萎缩，传承人收入减少，丧失了对新一代传承人的吸引力，最终传承难以为继，形成恶性循环［6］。

（三）展示方式及传播途径的改变

传统工艺的传播主要依靠公共文化馆、公共旅游场所以及电视、广播、报刊等传统媒介［7］，存在宣传成本高、传播范围小、展示形式单一、受限于特定区域等问题。例如，天津民俗博物馆新增设的“民间绝艺十八坊”，虽然让游客直观地了解到了手工艺品的制作过程，但没有达到平民化的传播效果，缺少生活应用场景，无法使观者置身其中。此外，当下人们对接收信息的形式有了更高的要求，有限区域内的传播方式已不能完全满足受众需求。如今，受众需求呈现多样化，年轻一代人更倾向利用新媒体接收信息。传统的展示方式和传播途径让人们对传统工艺的社会关注度逐渐降低，年轻受众群体逐渐被分流，导致传播效果达不到预期。

时代在变化，传统工艺传承和发展的环境也在发生变化，既有契机又有挑战。如今，新媒介的出现颠覆了传统媒介的传播方式，但是新媒介暂时还不能取代传统媒介，需要将其融合，发挥各自优势。媒介融合作为一个模式进化的过程，能够协调“媒介域”在转变时期所产生的各种复杂的关系。探究媒介融合的新思路和新方法，有助于扩大传播内容的范围与深度，进而加快传统工艺的融合升级与智能转变，实现传统工艺多样化、年轻化和动态化的可持续发展模式。

二、媒介融合为传统工艺传播发展带来契机

传统的保护和传承方式需要花费大量的人力、物力来完成，部分保护项目也因此被搁置。媒介融合时代，传播渠道更加多元，进一步扩大了传统工艺市场，形成较大的影响力，实现传统工艺的传承可持续、经济可持续、文化可持续以及社会可持续，具体内容体现在以下四方面。

（一）扩大传承人的培养基数

传统工艺传承人呈现老龄化趋势，因此培养传承人是传统工艺可持续发展的核心环节之一。媒介融合的传播范围是各个媒介的集合，它将更多的受众网罗其中［8］，《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6 月，我国网络视听用户规模达9.01 亿，其中短视频的用户规模达8.18 亿。庞大的用户群体为挖掘和培养潜在传承人提供了可能。此外，媒介融合突破地域和时间限制，告别以往以口语和文字作为传播信息的主渠道，使传播变得更迅速、更通畅，让受众获取信息的时间更灵活、地点更自由，完全适应新一代青年大众的生活习性，提高了大众与传统工艺的接近性，为培养传承人打下坚实的基础。

（二）降低传统工艺的宣传成本

此前，宣传传统工艺需要花费昂贵的费用，并且被动接收信息的传播形式使受众获取的有效信息少，信息传播缺乏针对性，很难做到精准投入。媒介融合充分利用各种媒介的优势和专长打破传统媒体的阶级性，使信息传播由原来的阶级性垂直传播转变为平民化平行传播，任何人都可以通过社交媒介发布传统工艺的相关信息，进行“社交化”传播。在这样广泛的基础上，媒介融合又能实现传播目标的精准化，通过大数据采集分析，了解受众喜好，针对个人形成特定的细化分类，缩短大众获取有效信息所需时间，使信息投放更加精准，从而得到更多的关注和二次传播的机会，在提升传播效率的同时，极大地降低了宣传成本。

（三）创新手工艺品的营销模式

传统工艺的可持续发展不可能脱离经济而存在，媒介融合可以有效整合社会力量，创新手工艺品的营销方式，拓宽传统工艺发展出路。据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，我国网络购物用户规模达6.39 亿，而且处于连年上升的趋势［9］。由此可见，随着网络的发展和普及，越来越多的人青睐便捷、灵活的网上购物。商品营销由于媒介载体的强势介入，逐渐形成了互联网信息时代所特有的营销体系［10］。第一，传承人可以在淘宝、京东等平台开设店铺，以B2C 的商业模式营销手工艺品。第二，短视频具有社交属性和展示性的特质，成为绝佳的广告和营销窗口。传承人可以利用抖音、快手等短视频平台进行植入式营销以增加销量。例如，泸州油纸伞的传承人余万伦通过在抖音平台上发布油纸伞的相关短视频，获得大量订单。第三，传承人可以通过网络直播销售手工艺品。一方面能促进网民对传承人的关注，另一方面为传承人带来良好的收益。媒介融合能帮助传承人将作品进行有效的市场转化，平衡好内容体验与商业变现之间的矛盾，能有效地解决传统工艺发展中资金不足的问题。

（四）营造民间可持续的传承氛围

媒介融合的交互功能不仅能够形成用户对传统工艺的广泛关注，还能实现用户与传承人之间的有效沟通，形成民间可持续的传承氛围。第一，互联网中有大量的用户原创内容（UGC）。UGC 以用户“兴趣爱好”为纽带，营造仪式化的传播空间，形成更为广泛的传播途径。用户可以将其拍摄的内容进行分享，让更多人获得身临其境的体验，激发大众更高层次的文化认同感，形成全民参与的良好氛围。第二，媒介融合让普通大众在媒体前获得史无前例的话语权，增加信息发出者与接收者之间的互动性。第三，媒介融合通过“议程设置”引导人们的专注点，以“话题”的形式吸引大众。

三、媒介融合时代传统工艺可持续发展策略分析

随着社会的进步、科技的发展，媒介融合为传统工艺的可持续发展提供了更加有力的技术支持，使传统工艺保护与开发的途径得到了进一步拓展与衍生，但同时面临着新的挑战。根据媒介融合传播特点，提出传统工艺可持续发展策略（如图1）。

图1 策略分析

（一）创新纪录片和访谈节目传播形式

媒介融合背景下，大众传播的“文字域”和“视听域”逐渐向“数字域”转化，纪录片以及访谈节目等传统媒介的传播格局发生改变。在传播传统工艺时，要保证纪录片的真实性和精练性，在录制电视节目时增加传承人的话语权等，具体内容体现在以下两方面。

1.拍摄真实、精练的纪录片

大多传统工艺拥有百年以上历史以及较为完整的工艺流程，具有鲜明的地方特色，纪录片以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，非常适合传统工艺的传播。在媒介融合语境下，我国纪录片正在积极转变创作理念，因此，把握传统工艺纪录片的发展路径至少应从内容矩阵、微纪录与微传播等方面加以考量。第一，保证传统工艺纪录片内容的真实性。真实性是纪录片的生命，在拍摄过程中，应用非虚构性叙事进行纪实性叙述，确保纪录片中关于传统工艺相关内容的准确性和精确性，只有坚守真实性与纪实性立场，优化内容矩阵，才能带来积极的传播效果［11］。第二，引导纪录片以“微记录”整合“微文化”。随着互联网长尾效应的显现，短纪录片逐渐被重视起来，衍生出时长5~30 分钟的“微纪录片”，呈现出传播速度快、制作成本低的特性。因此，在拍摄时应将数字化生存方式应用到纪录片的纪实理念、专业制作中，按照“化繁为简”的原则，把费时劳力的环节进行精减，把精华的环节进行呈现，提高视觉效果和沉浸式体验，以满足移动化的传播需求，进而提升传统工艺纪录片的影响力和公信力。

2.制作优质的访谈节目

近年来，很多地方卫视开设传统工艺专栏，展示了传统工艺的魅力，提升了访谈节目的文化内涵，增强了传统工艺的传播效果。但在拍摄内容和拍摄主体方面仍存在不足。从拍摄内容来说，不能“绝对主义”地描述传统工艺事项，只注重某个工艺流程的形式等，节目的制作应坚持文化传播的道德底线，注重“传统工艺的整体观”，在内容上不断守正创新的同时，更要尊重地方传统工艺，充分了解传统工艺的文化归属、历史背景，承担社会责任，避免后人对某个传统工艺项目的误读。从拍摄主体来说，访谈类传统工艺题材的节目制作往往注重节目的收视效果，忽略了对“传承人”的表达，是一种“文化中心主义”的表现。因此，访谈节目不能孤立地记录文化事项，应让传承人在节目中拥有更多的话语权和主动权，在展现传统工艺的基础上，多层次、多视角地树立传承人的人物形象，使传承人“活”起来。

（二）提升短视频创作质量和传播效果

随着5G 时代的到来，短视频的市场规模将继续扩大。因此，在媒介融合背景下，应鼓励传统工艺传承人加入拍摄短视频的阵营，借由抖音、快手等短视频平台传播信息，打破人们对传统手工艺人的刻板印象，在拍摄时应丰富创作内容，吸引大众关注，在传播时可通过名人效应和专门的运营机构提高传统工艺的传播效果。

1.丰富创作内容

习近平总书记指出：文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接。要把创新精神贯穿文艺创作生产全过程，增强文艺原创能力。因此，应顺应时代潮流，丰富传统工艺的创作内容。第一，融入日常生活。传统工艺的发展不应脱离日常生活，要对传统工艺的内容、形式加以改编，融入当下国民生活，并与当下传播的流行元素相融合，形成雅俗共赏的视觉文化图谱。例如，抖音红人“上艺泥塑”将泥塑手艺与现代人物形象相结合，以袁隆平、钟南山、李兰娟等为原型，改变人们心中对泥塑手艺的刻板印象，实现泥塑手艺的场景化和生活化。第二，借助时事热点。创作者应有敏锐的洞察力和准确的判断力，在大众密切关注的内容中筛选出有价值的时事热点。例如，泸州油纸伞的传承人余万伦创作了与热门影视剧《陈情令》中同款的油纸伞，获得众多粉丝的喜爱。

2.提高传播效果

由于传统工艺传承人呈现老龄化趋势，一些传承人不会使用自媒体，导致拍摄的短视频内容质量较低，传播效果差。因此，为提高短视频传播效果，可以从以下两方面着手。第一，与新型“网红”经济运作模式（MCN）合作。如“奇人匠心”是一个专注于传统文化领域的MCN 机构，拥有“500 万+”文化爱好者，内容矩阵涵盖泥塑、蛋雕、油纸伞等，“奇人匠心”通过抖音、美拍、火山等短视频平台将中华优秀传统文化传播到世界各地。第二，与关键意见领袖（KOL）合作。KOL 参与的事件社会关注度高、社会影响力强，在传播中具有一定的引导作用。抖音在开展“京剧挑战”时，邀请京剧演员王佩瑜担任活动大使，引发社会各界高度关注，获得了极强的传播效果。

当传承人加入自媒体行列时，也应鼓励用户积极参与其中，让大众成为传统工艺短视频内容的生产者与传播者。但有部分用户为博人眼球、增加点击量，拍摄低俗、拜金等具有不良价值观的短视频，宣传封建迷信、文化糟粕的视频也一直藏身其中，不但对公众造成恶劣影响，也不利于传统工艺的健康可持续发展。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。面对这些问题，相关部门应完善内容过滤体系，加强内容审核机制，执行法律监管制度，用户、平台、行业形成合力，引导内容生产者和平台管理者恪守公序良俗，保证监管工作实施到位。与此同时，应鼓励用户实名制注册，健全投诉机制，保证相关平台的自净能力，构建清朗网络空间，引导粉丝文化释放更多的正能量。

（三）打造以用户为中心的营销模式

媒介融合背景下的商品营销使营销方式从传统的AIDMA 营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS 营销法则发展。这表明在媒介融合时代，购买行动已经不是消费者的最后一步，受众在完成购买之后，还会将商品信息传播给其他人，用户体验和分享已经成为产品销售的重要组成部分。但消费者在网购时会遇到非传承人创作的手工艺品，劣质产品会让顾客产生消极的购物体验。因此，在电商平台管理时，应构建天津手工艺品的信用支撑体系，让商家提供虚拟市场主体资格认证、商品信息查询以及信用信息等服务内容，使卖家信息公开化、透明化，保证交易中的商品信息真实有效。同时有关部门应加强对网购手工艺商品质量的监测，完善市场化评价体系，营造诚实守信的电商发展环境。

此外，现阶段的手工艺品存在样式陈旧、功能单一等问题，影响用户体验和分享。因此，应加强传统工艺文创产品的创新开发。首先，提取手工艺品的外观进行创新设计。如今年轻人已经成为消费的主力军，设计时应该充分考虑年轻人的审美需求，从造型、颜色、纹样等方面进行创新设计，让天津手工艺品具有时代气息，使其符合年轻人的审美意趣。其次，对手工艺品的功能进行创新设计。以功能的实用性和使用的便捷性为出发点，按照当下社会的发展需求进行创新设计，使手工艺品与现代科技相结合，既保留传统工艺的文化内涵和艺术魅力，又能满足现代人的日常需求。最后，把传统内容与现代载体相结合。传统工艺再设计既要善于利用传统工艺的外观形式，又要善于在内容上进行合理利用，通过文化创意激活传统工艺蕴含的传统文化基因，使手工艺品具备良好外观并承载着悠久的历史文化和人文情怀。

传统工艺具有很高的文化价值和艺术价值，但由于传统工艺传承方式固化、大众审美情趣改变等原因，严重限制了传统工艺的可持续发展。随着时代快速发展，媒介融合从传播、传承、经济等方面为传统工艺的可持续发展带来契机。媒介融合拓宽了大众获取传统工艺信息的渠道，扩大了传承人的培养基数，创新了手工艺品营销模式，同时不少传承人纷纷加入自媒体行列中，拍摄传统工艺类短视频，加深了大众对传统工艺的理解。如今，媒介融合还在不断地向更便捷、更完善的方向发展，妥善利用媒介融合的优势，规避媒介融合传播的缺点，促进传统工艺与时代创新密切结合，可以在新时代推动传统工艺的可持续发展，提升国家文化“软实力”。